Pablo Canalicchio - Smart Marketing

Prólogo

Introducción

Primera Parte

Reingeniería Organizacional

1

Esto no es un libro de marketing

1.1. Destinatarios

1.2. Esto no es un libro de marketing

1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones

1.4. Ámbito de aplicación

1.5. Experiencias y orígenes de los ejemplos

2

Primeros pasos hacia la reingeniería

2.1. ¿Cuál es nuestro negocio?

2.2. Miopía y autoengaño

2.3. Evolución de las orientaciones empresariales

2.4. La intraorganización

3

CX, marketing de experiencias

3.1. En busca del deleite. Niveles de satisfacción

3.2. ¿Cómo pueden ser las experiencias?

3.3. UI, UX y un montón de acrónimos más…

3.4. CX: el poder del cliente

3.5. Naturaleza del CX

3.6. TX (team experience) o experiencia organizacional o gestión del talento experiencial

3.7. CXM: pirámide de generación de experiencias

3.8. Ensō organizacional

En resumen

4

El camino de las organizaciones

4.1. Cultura organizacional

4.2. Reingeniería organizacional

Segunda Parte

Diagnóstico

5

Diagnosticar entornos de alta complejidad

5.1. Entornos VICA

5.2. ECRO: Esquema Conceptual Referencial Operativo

6

Investigación de mercado

6.1. Tipologías de investigación de mercado

6.2. Definición de mercado. Necesidad de segmentación

6.3. Segmentación

6.4. Niveles de segmentación

6.5. Segmentación a priori. Utilización de variables de segmentación

6.6. Buyer Persona

6.7. Diferencia entre un segmento y un sector de la demanda. Segmentación óptima

7

Comportamiento del consumidor

7.1. Teoría de la percepción

7.2. Lo humano de lo humano

7.3. Jerarquía de las necesidades

7.3. Psicología del consumo

7.4. CXM. Experiencias y comportamiento de compra

8

Análisis del entorno competitivo

8.1. Paso 1. Definir el sector industrial

8.2. Paso 2: Identificar grupos estratégicos

8.3. Paso 3: Analizar las cinco fuerzas competitivas

8.4. Paso 4. Analizar otros actores intervinientes

8.5. Paso 5. Analizar el perfil de respuesta de los competidores más significativos. Análisis perceptual del competidor

8.6. Paso 6. Analizar los indicadores de mercado

8.7. Paso 7. Analizar la estabilidad del sector

9

Tendencias

10

Clasificación e interpretación de la información

10.1. Naturaleza de la información

10.2. Autoanálisis Delfos

10.3. Análisis FODA

10.4. El modelo Canvas

10.5. Diagnóstico desde la complejidad

Epílogo

Bibliografía

Sobre el autor

Fecha de catalogación: Abril de 2021

Edición: MLC Servicios Editoriales

Dirección general: Lía Sottanis

Dirección editorial: María Laura Caruso

Corrección: Pablo Di Julio–Marisol Rey

Diseño de interior y cubierta: C ecilia Ricci

Fotografía de solapa: Leonardo Sühring

Conversión a eBook: Daniel Maldonado

ISBN 978-987-4467-25-6

Libro de edición argentina.

No se permite la reproducción total o parcial, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Hecho el depósito que marca la ley 11.723

Impreso en Argentina. Printed in Argentina

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.

Diseño de imágenes: Santiago Gadda, Martín Valenzuela y Aldana Firpo.

Colaboraron con el contenido de esta edición los integrantes de la Cátedra de Marketing Editorial 2021 perteneciente a la Facultad de Filosofía y Letras–UBA: Cecilia Castellanos, Ana Beltrando, Tamara Colombo, Brenda Devito, Aldana Firpo, Zöel Holz, Mercedes Idoyaga, Melissa Perez, Cecilia Torres y Julieta Vazquez, entre otros.

Créditos sobre figuras:

Figura 2: Leaves; Pixel perfect/ Office: Freepik/Community: Freepik. Figura 19: Macrovector–Freepik Figura 30: Hand mirror; fjstudio/Mortarboard: Freepik/ Security Handcuffs: Freepik/Box of popcorn: Freepik. Figura 39: Macrovector–Freepik Figura 41: Sign; Pause08/Doubt: Freepik/Nodes/Vitaly Gorbachev/Graph Freepik. Figura 44: Multiple users silhouette: Freepik. Figura 50: Macrovector_Official–Freepik Figura 52: Brgfx–Freepik Figura 57: Barbell; Freepik/ Swot graphic: Freepik/ Pie chart: Freepik/Balance: Freepik. Shuttle: Freepik/Flag: Pixel perfect/ User: fjstudio/ Stepped infographics: Kraphix–Freepik Figura 57: Barbell; Freepik/ Swot graphic: Freepik/Pie chart: Freepik/Balance: Freepik/ Shuttle: Freepik/ Flag: Pixel perfect. Figura 68:Pch.vector–Freepik.com. Figura 78: robot; Good Ware/Adapter: Freepik/Lifesaver: Freepik/Rocket launch: Pixel perfect/ Gift: Freepik. Figura 79: Light bulb; Gregor Cresnar/ Infographic template with brain: Freepik. Folder: Good Ware/ Thought: Smashicons. Figura 80: Checked; Kiranshastry/ Speedometer: Freepik/Coins stacked on a hand palm: Freepik/ Color wheel: Freepik. Figura 81: Checked; Kiranshastry/Speedometer: Freepik/Coins stacked on a hand palm: Freepik/Color wheel: Freepik. Figura 82:High self-esteem with man and mirror: Freepik.

A Juan, mi maestro, mentor, guía.

Muchas personas ayudaron a que hoy podamos tener este libro en nuestras manos (o pantallas). Carlos Laurendi y Juan Carlos Carponi Flores que, además de asesoría técnica, brindaron ánimos, contención –y presión–. Néstor Labbé, que me taladra la cabeza para que publique, tanto como yo a él. Juli Recabarren por ordenar mi vida VICA. Mi familia, siempre mis primeros lectores. Si poder plasmar 20 años de investigación en un libro es un sueño cumplido, que esté prologado por Alberto Levy es una instancia inimaginable. Es, sin dudas, el autor al que más leí y que más admiro. A la editorial por confiar en mí (y por editorial, siguiendo mi propia línea teórica, me refiero a las personas. Profesionalismo, calidez y mucha paciencia).

Gracias a todos los integrantes de mis cátedras de la UBA, sobre todo, al equipo de Marketing Editorial, en especial a Martín Valenzuela, Hebe Dato, Andrea Morales por el feedback y al inmenso esfuerzo contrarreloj de Ana Beltrando, Tamara Colombo, Brenda Devito, Aldana Firpo, Zöel Holz, Mercedes Idoyaga, Melissa Perez, Cecilia Torres y Julieta Vazquez, que me ayudaron a recolectar información, digitalizar y editar mis borradores. Un apartado especial merece Santiago Gadda que supo interpretar mis decenas de dibujos a mano alzada y más de un centenar de notas de audio intentando explicar imágenes y supo acompañar mi obsesión por la mejora continua.

Y, por sobre todo, a Cecilia Castellanos, que me acompañó en el proyecto desde la idea hasta la última revisión, siempre creyendo y confiando en mí.

Es un honor, para mí, prologar un libro de una persona que respeto tanto profesionalmente y como ser humano. Realmente el trabajo es espectacular; tiene una combinación absolutamente óptima entre lo conceptual y lo práctico, entre lo tradicional y lo último, lo moderno, lo nuevo, la innovación. Al juntar elementos de diferentes corrientes y disciplinas, logra una gestáltica sistémica muy poderosa. La fusión de escuelas de pensamiento clásicas, filosofía oriental e innovación expresan la propia marca de Pablo como investigador. Pero, además, está absolutamente plagado de valores y de virtudes humanas, que no es de extrañar que un autor como Pablo Canalicchio esté mostrando.