Pablo Canalicchio - Smart Marketing

Todos los conceptos que expondremos se pueden utilizar para llevar adelante cualquier proyecto. No es necesario que sea un emprendimiento comercial. Puede aplicarse a cualquier institución, pública o privada, con o sin fin de lucro, incluidos los proyectos culturales, como, por ejemplo, una biblioteca o una editorial.

Vale la pena detenernos por un momento para revisar alguno de los conceptos más tradicionales del management: la definición de una empresa. Aunque no existe un consenso unívoco, podemos establecer que una empresa es un grupo de personas reunidas con un objetivo en común. Esa sería la definición tradicional y más básica, pudiéndose complejizar, agregándole capas de análisis, pero esa definición, que posee el mayor consenso entre los expertos, nos permite establecer que cuando hablemos de empresa no estaremos hablando solo de empresas con fin de lucro ni de grandes multinacionales. No nos limitaremos a compañías fabricantes de productos. Será una concepción mucho más amplia que incluirá todo tipo de organizaciones, estatales, gubernamentales, ONG, independientes, nacionales, mixtas, nuevas y longevas… Todo tipo de emprendimiento humano dirigido por personas reunidas por su voluntad para llevar adelante un proyecto. Desde este marco teórico, una biblioteca, un hospital, un almacén, una multinacional son empresas, incluso un abogado independiente –como empresa unipersonal–.

Preferimos el uso del término organizaciones por su potencia y valor semántico, aunque en muchos casos funcionarán como sinónimos. Su objetivo fundamental será la creación de valor sostenible a lo largo del tiempo.

El marketing se centra en los clientes, que, como veremos, podemos extender a un término más amplio y llamarlos usuarios, aunque las diferentes industrias puedan llamarlos comensales, pacientes, huéspedes, lectores, pasajeros, etcétera.

Algunos especialistas identifican tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.

• Marketing empresarial

• Marketing de productos de consumo

• Marketing de servicios

• Marketing industrial

• Marketing no empresarial

• Marketing de las instituciones no lucrativas

• Marketing público

• Marketing social

• Marketing social corporativo

• Marketing político

• Marketing ecológicoo sustentable

Figura 2. Ámbitos de aplicación del marketing. Fuente: elaboración propia.

Como dijimos anteriormente, toda lectura de la realidad es parcial y tiene el sesgo del analista que, en el mejor de los casos, es consciente de este y logra la meta observación –la mirada desde afuera de la situación– del suceso para reducir estos sesgos. Los textos que continuarán, y sobre todo los ejemplos elegidos, surgen de más de veinte años de experiencia en la gestión, consultoría y enseñanza de marketing. Es natural que la mirada esté teñida por recorridos académicos y profesionales propios. Habiéndome desempeñado, especialmente, en la industria gastronómica y, sobre todo, en industrias culturales, destacándose, en particular, la industria editorial, tanto dirigiendo proyectos como capacitando. El lector se encontrará con variedad de ejemplos de estas y otras industrias que esperamos sean de su interés. Muchos de los casos serán inventados con fines didácticos y otros serán lecturas de la realidad con ejemplos concretos. Algunos de ellos fueron testeados a lo largo de más de dos décadas impartiendo conocimientos en diferentes instituciones educativas, especialmente la carrera de Edición de la Facultad de Filosofía y Letras y la Licenciatura en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas ambas de la Universidad de Buenos Aires.

1. La trahison des images; 1928-1929.

2. La Real Academia Española (RAE), en la edición XXI de su diccionario (DRAE) aceptó que la palabra anglosajona “marketing” sea equivalente en su traducción a la lengua castellana como “mercadotecnia”.

3. http://diccionario.sensagent.com/satisfactor/es-es.

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“Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca, que seas tú el que les diga lo que necesitan, mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”.

Steve Jobs

Comenzar un libro de marketing planteando la necesidad de entender en qué negocio estamos puede parecer un tanto superfluo, pero, como veremos, es una pregunta que no todos los tomadores de decisiones han sabido responder. En 1954, Peter Drucker publicó La gerencia de empresas, un libro dedicado a analizar a la empresa desde adentro. El énfasis del texto está puesto en cuestionar el modo en el que se toman las decisiones en una organización. Es uno de los grandes clásicos que moldearon el management, fruto de la posguerra que, tras más de 60 años, conserva su vigencia.

Según el autor, la primera pregunta que debemos plantearnos en cualquier tipo de organización es cuál es nuestro negocio. Analicemos las respuestas más frecuentes a este interrogante.

El dueño de una fábrica de colchones dirá que su negocio es hacer colchones, un abogado responderá que su negocio es brindar asesoramiento, el dueño de una librería dirá que su negocio es vender libros, un editor dirá que su negocio es fabricar, o más acorde, editar libros. Mi negocio es vender lo que hago. Pero ¿es esto correcto?

Drucker (1993) dice: “Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor, sino el consumidor. No lo define el nombre de la compañía, los estatutos o los artículos bajo los cuales se constituye la sociedad, sino la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o servicio”.

Si definimos mal nuestro negocio, podemos quedarnos afuera de este. En este sentido, el autor expone varios ejemplos de empresas que se fundieron por no entender cuál era su negocio, por pensar que la empresa era imprescindible o inimitable.

Volviendo a uno de los ejemplos mencionados, si pensásemos que nuestro negocio es fabricar o vender colchones, y un día cambia la moda y la gente, por influencia de la cultura oriental, comienza a dormir en tatamis o hay un cambio tecnológico y en lugar de los polígonos con resortes y espuma se usan unas planchuelas que tiran aire caliente que se adapta al peso del cuerpo, de un modo mucho más cómodo y placentero, ¿qué sucedería con la fábrica de colchones? Se fundiría. ¿Qué pasaría si el día de mañana se descubriese que los resortes generan patologías en la espalda? ¿O si, en un eco del cuento de Horacio Quiroga, se descubriera que el relleno de plumas tiene elementos que generan alergia o, peor aún, que son cancerígenos? Si se piensa que el negocio es hacer colchones, se corre riesgo de quedar fuera. El negocio no es hacer el colchón, ni venderlo. Nadie compra un colchón porque siente amor por los colchones o por un fetiche con prismas de alguna tela rellenos de resortes. El cliente compra un colchón para dormir, para descansar, para relajarse, entonces, el negocio es el descanso. Si tuviéramos que realizar una campaña publicitaria de una fábrica de colchones, no deberíamos usar una foto de un colchón, sino que tendríamos que buscar a alguien durmiendo felizmente, para comunicar que, con ese colchón, con ese producto, ese satisfactor en particular, se descansa mejor (figura 3).