Pablo Mercado - Las 4 S del Marketing Sensorial

Pablo Mercado ha logrado reunir sus estudios en Psicología, Psicoacústica, Música, Psicología del color, Aromaterapia, Antropología y Biología y aplicarlos en el campo de la mercadotecnia. De este modo, ha ayudado a muchas empresas a utilizar exitosamente sus conocimientos para combinar y optimizar la entrada de la información de una manera multisensorial, con el objetivo de generar emociones y crear pensamientos que permanezcan en la memoria e impacten al consumidor desde la no conciencia, creando un fuerte engagement y potencializando el proceso de compra.

Mediante este esfuerzo editorial y siempre con la generosidad que lo caracteriza, Pablo nos obsequia a través de este libro sus conocimientos obtenidos durante más de trece años, además de llenar la necesidad de contar con un texto reflexivo, inteligente y bien documentado para todo aquel que desee conocer este apasionante mundo del marketing sensorial.

Doctor Jaime Romano Micha

Director y fundador

Neuromarketing S.A. de C.V.

INTRODUCCIÓN

A mayor número de sentidos utilizados,

mayor la experiencia vivida.

Pablo Mercado

Imagina que es domingo, te levantas a las 10:00 a.m. y apagas el despertador de tu smartphone, revisas si tienes notificaciones en tus redes sociales y das una ojeada al Facebook. Te metes a bañar mientras percibes un agradable aroma que proviene de tu jabón. Te lavas los dientes y disfrutas de la frescura de la pasta dental mientras escuchas un poco de música. Te pones la ropa que consideras más cómoda y agradable al tacto y con la que te ves mejor.

Te subes a tu auto y después de un tiempo prestas atención al sonido del motor y del cerrar de las puertas justo antes de prender la radio. Conduces hasta el restaurante más cercano para desayunar algo, ese al que vas cada fin de semana. Al entrar, la hostess o el gerente en turno te ofrecen la misma mesa de siempre. Al sentarte notas la comodidad de las sillas mientras disfrutas de un agradable fondo musical que te relaja y te inspira a permanecer ahí por un buen rato; el mesero te da la bienvenida por tu nombre y con una sonrisa en el rostro, mientras te entrega la carta y tú ordenas el platillo que se ve más rico en la foto del menú, o tal vez es el mismo que pides siempre. No tienes tanta hambre, pero el aroma que proviene de la cocina logra que tu apetito termine de despertarse.

Cuando llegan los alimentos a la mesa, lo primero que haces es olerlos, mientras tu cerebro está procesando todos los colores que conforman el platillo, desde la vajilla hasta el último ingrediente decorativo. Notas que sale mucho vapor del plato, así que decides esperar a que se enfríe. Mientras tanto, te das cuenta de que todas las paredes del lugar son de color naranja con ligeros toques amarillos y rojos. A pesar de haber ido al mismo restaurante casi cada fin de semana durante los últimos tres años, nunca lo habías notado. Por fin das el primer bocado y en tu lengua disfrutas una fiesta de sabores y texturas que te hacen sentir vivo.

¡Felicidades!, acabas de vivir una experiencia multisensorial.

Todo el mundo percibe por medio de los cinco sentidos, lo que nos hace vivir emociones y disfrutar experiencias. El mundo es un manjar para los sentidos.

Las marcas más poderosas del mundo saben muy bien que a mayor número de sentidos utilizados más fácil será crear una experiencia, despertar una emoción, mejorar la recordación y lograr la recompra.

No somos conscientes de ello, pero día a día convivimos con miles de marcas que despiertan la atención de nuestros sentidos. Marcas multisensoriales que han sabido utilizar diferentes técnicas como psicoacústica, psicología del color, musicoterapia, aromaterapia, sociología, antropología y neuromarketing para lograr despertar esa parte de nuestro cerebro en donde se toma la decisión de comprar.

Muchos de los atributos que tienen ciertos productos están basados en la interacción entre los sentidos o en estimulaciones sensoriales que los clientes en muchas ocasiones no toman en cuenta o pasan por alto.

¿Crees que es casualidad que los chocolates Ferrero vengan envueltos en un empaque dorado, que Coca Cola contenga grandes cantidades de azúcar en su formulación, que los Panditas traigan la misma cantidad de panditas rojos en cada paquete, que la música de Starbucks sea lenta y con un volumen bajo, que las tiendas Abercrombie posean un aroma característico o que los McDonald´s utilicen en su decoración colores rojos y amarillos?

Percibimos el mundo por medio de nuestros sentidos. Los sentidos nos ayudan a crear emociones y experiencias. El marketing actual ya no vende productos y servicios, vende emociones y experiencias basadas en nuestros sentimientos.

Este es un libro dirigido a todas aquellas personas que quieran entender el mundo de la mercadotecnia por medio de los sentidos y aprender a crear estrategias que despierten emociones en los consumidores. En los siguientes capítulos les platicaré mi experiencia como pionero en este tipo de marketing y algunos casos de éxito de marcas multinacionales y locales. El marketing sensorial es la nueva base del marketing y no necesariamente se requieren grandes presupuestos, lo único que hace falta es una buena idea.

Escucho y olvido, veo y recuerdo, experimento y entiendo.

Confucio

A LO LARGO de mi formación como mercadólogo tuve la fortuna de trabajar en el área de marketing de diversas empresas como 3M, Unefon, Iusacell, Tupperware, ING y SURA.

En 2012, luego de haber leído un artículo sobre el marketing aplicado a los sentidos, quedé enamorado del concepto y comencé a investigar sobre cómo se estaba usando este tipo de marketing en el mundo. Mi sorpresa fue que casi no existía información sobre este tema y el material disponible no estaba actualizado. Con esta inquietud en la mente decidí estudiar más sobre el ser humano y los sentidos. Estudié por separado los principios de psicología, psicoacústica, música, psicología del color, aromaterapia, antropología, biología y varias disciplinas más. Me volví un experto en los sentidos y las emociones, lo que me llevó posteriormente a crear Sensori-K, la primera agencia especializada en marketing sensorial en México.

Después de más de siete años de haber fundado la agencia y haber trabajado con varias marcas pequeñas y multinacionales, cada vez estoy más convencido del impresionante poder que se obtiene al utilizar más de un sentido para transmitir cualquier tipo de mensaje o idea, y de esta forma burlar la barrera consciente y llegar al subconsciente de nuestras mentes, lugar en donde se toman las decisiones. Así es, el 95 % de las decisiones que tomamos son dictadas por el subconsciente. Lo que influye directamente en el subconsciente son las emociones: decidimos en la parte emocional del cerebro y justificamos en la parte racional.

La realidad es que muchas veces los mercadólogos y publicistas olvidamos que somos seres sensoriales y creamos estrategias enfocadas principalmente a la vista y el oído. Mensajes bidimensionales. Pero, si percibimos el mundo por medio de nuestros cinco sentidos, ¿por qué no comunicamos de la misma manera?

En todo el cuerpo tenemos tacto; este sentido cuenta con 4 millones de receptores. El sentido del gusto tiene más de 10 000 papilas gustativas que sirven para detectar un sabor. El 80 % de las personas eligen productos en función de la música que les gusta. El 83 % de la información que las personas retienen la reciben por los ojos. El 75 % de las sensaciones que afectan al ser humano son generadas por el olfato.

Estos datos nos demuestran que las campañas y estrategias de marketing no deberían ser solo visuales y auditivas, sino que tienen que incluir al menos un sentido más. Debemos ver a cada uno de los sentidos como un excelente instrumento de comunicación.