Jonatan Marcos Loidi - ¿Qué es eso del Marketing?

A Agostina Brunetta y Guillermo Robles, por las correcciones, la edición y el apoyo.

A Fernando Luchetti y Delia Tesoriero, por abrirme las puertas al hermoso mundo de la docencia.

A Martín Quirós, Marina Candiotto, Fernando Gregorio, Mónica Román, Sebastián Genatti, Alicia Caballero, Guillermo Spitznagel, María Teresa Bistué y muchos más, por su apoyo y fuente de inspiración.

A Emiliano Piscitelli, mi gran hermano de la vida, por su apoyo incondicional a todas mis locuras.

A todos los profesores que tuve en la vida.

A Gerardo Loidi, mi padre, por su incansable apoyo.

A Cristina Robles, mi madre, por acompañarme cada día de mi vida.

A mis abuelos Pocha y Flaco, por ser mi norte e inspiración.

A todos mis amigos, por aguantarme hasta altas horas de la noche hablando sobre mis pasiones y sueños.

Consideraciones previas

Escribir este libro fue para mí un gran desafío, pero a la vez me llenó de alegría; no solo por el hecho de poder cumplir con un gran objetivo en mi vida, sino porque me permitió volcar en el papel gran parte de las cosas que a menudo uso en mis charlas y cursos.

Muchas de ellas no surgieron de estudios profundos de alguna teoría, sino más bien de la práctica personal en emprendimientos y de las experiencias de miles de alumnos que pasaron por mis aulas a lo largo de estos años. Cada uno dejó algo en mí que hoy se traduce en capítulos.

Mi principal objetivo consistió en brindar a los lectores una visión personal sobre esta disciplina que amo y a la cual dedico muchísimo tiempo de mi vida.

En rigor de la verdad, esta obra surgió y llegó a su fin gracias a la colaboración de un grupo de amigos, familiares, profesores y consultores que aportaron ideas, conceptos y ejemplos; pero, sobre todo, apoyo y pasión.

Este libro está dirigido principalmente al segmento de mercado denominado “mundo pyme” y también a los emprendedores. Estos dos grandes grupos son, a mi entender, los que más necesitan aprender sobre la importancia del marketing en su gestión diaria.

Lo invito a que recorramos este camino juntos...

Prólogo

Por Fernando Anzures

Este es un libro de marketing, y no, no es un libro de publicidad o un libro que te ayudará a crear un lindo anuncio de TV, un bonito eslogan o un tremendo logo. No, este es un libro de marketing.

¿Y qué diablos es el marketing? Bueno, eso exactamente es lo que Jonatan nos ayudará a entender a través de estas entretenidas y dinámicas páginas de lectura, donde aprender a diferenciar, crear y cubrir las necesidades de un consumidor serán nuestro eje central, pero no el único.

¿Qué por qué es importante hacer buen marketing en estos tiempos? Jonatan nos ilustra de una manera muy concisa que el marketing es muy amplio y tiene un propósito muy claro: “ayudarte a vender más”, sobre todo si eres una pyme. Así que, si, en efecto, tú lector, lo eres, primero déjame comenzar por estresarte y hablar de las malas noticias. Una pyme (pequeña o mediana empresa) tiene un 80% de probabilidad de cerrar antes de los 5 años. Tristemente eso dice la estadística, y no es lo peor; de hecho, un estudio realizado por la reconocida revista norteamericana Entrepreneur y validada por diversos estudios latinoamericanos nos confirman que el 90% de las pymes no llegarán a los 10 años. Son empresas que cerrarán, serán derrotadas por la tecnología, la innovación, la evolución de los modelos de negocios, o bien por la falta de una estrategia.

Pero mi rol es invitarte a leer, a que te devores este libro y salgas motivado a ejecutar cambios en tu empresa, en tu marca, en tu producto; por eso, ahora salto a las buenas noticias, aquí es donde se pone mejor: 5 de las 10 grandes fallas que cometen las pymes y que tu puedes comprender a través de esta lectura tienen que ver con “procesos que se aprenden a través del marketing”. ¿Viste qué lindo? Y tú pensando que se trataba de crear un panfleto para repartir en una esquina.

Ahora seguro te preguntarás: ¿cuáles son esas 5 poderosas herramientas que vienen en el libro y que pueden ayudar a salvar mi empresa? Bueno, sin duda, el libro brinda más de 5 herramientas, pero mi rol como prologuista es despertar tu interés, penetrar en tu cabeza y decirte que hoy el marketing es todo y para todos.

Así que déjame comenzar con la primera herramienta: aprender a crear una estrategia, es decir, definir la forma en que nos acercaremos a nuestro mercado objetivo, en otras palabras, dimensionar el tamaño de la oportunidad a la que te vas a enfrentar y crear, en consecuencia, un plan para atacarla. Jonatan, de una forma contundente y poderosa, nos ayuda a que identifiquemos en qué mercado vamos a pelear y de qué tamaño es la oportunidad. Así, una vez que esa oportunidad esté dimensionada, el segundo punto y muy importante se te facilitará.

La segunda herramienta es tu promesa de valor: ¿qué ofreces tú que no ofrezca nadie más?, ¿por qué tú eres mejor opción que otro producto, marca o servicio?, ¿cómo te aseguraste de crear diferenciadores frente al mercado? Desde esta óptica, Jonatan no solo nos muestra un modelo de cómo crear una propuesta de valor, sino que nos ayuda con ejemplos claros a entender cómo podemos crear esa oferta diferenciadora, lo que, sin duda, nos ayudará para atacar de mejor forma el punto número tres.

La tercera herramienta es la competencia: ese eslabón tan importante a considerar cuando hacemos una estrategia y que pocas veces tomamos en consideración. Y es que, si no sabemos qué hace la competencia, estamos navegando en un océano muy peligroso, donde nuestras estrategias no serán diferenciadoras ni enfocadas. Saber contra quién se compite es, sin duda, un pilar del marketing que podrás comprender mejor al terminar esta lectura, en la que Jonatan nos muestra de forma contundente la manera de analizar a tu competidor.

¿Términos nuevos? Por supuesto, y al principio dan un poco de temor, como cada cosa nueva que adoptamos, pero la realidad es que, a medida que te vayas adentrando en las páginas de este libro, el miedo se alejará y te quedará el aprendizaje y, con ello, una nueva forma de poder hacer marketing alrededor de tu empresa, producto, servicio, aplicación, etc.

A medida que avances en esta lectura también comprenderás un término muy importante, la cuarta herramienta: la marca, ese intangible que hace una pequeña gran diferencia, en la que el autor te lleva a comprender de una forma sencilla un tema complejo. ¿Cómo crearle valor a tu marca?, ¿qué es la marca?, ¿qué debo hacer para construir valor de marca?, ¿cómo posiciono a mi marca para que esta sea amada, recordada y, por supuesto, comprada? Sobre el tema, Jonatan nos llevará a una comprensión de términos y ejecuciones balanceando magistralmente esta fórmula, dejando que la teoría de varios autores nos acompañe y mostrando con una brillante sencillez los ejemplos que la ponen en acción.

El último punto es un modelo integral y es, quizás, el momento en el que todo tiene sentido, y es reunir la estrategia con la marca, es entender el valor y la forma en que este se diferencia del precio, es hacer del marketing un modelo holístico, algo simple de ejecutar y fácil de seguir, así es como Jonatan trata al marketing de una forma simple, apoyado de bolígrafos muy reconocidos y sumando todas las aristas de un marketing moderno, social, digital, electrónico y análogo.

¡Ven! Te invito a que nos sumerjamos juntos en esta aventura que estoy seguro cambiará el rumbo de tu empresa, no importa si esta es pequeña, mediana o una gran corporación; te invito a que leas este libro, refresques conceptos o desarrolles nuevos teoremas y, cuando esto vaya sucediendo, te invito a que ejecutes, a que apliques, a que intentes y a que sientas cómo el marketing bien aplicado hace la diferencia.