Jonatan Marcos Loidi - ¿Qué es eso del Marketing?

Las pymes de hoy necesitan pensar la estrategia, pero fundamentalmente deben implementar planes y programas que cuenten con el compromiso de toda la organización, de nada sirve que solo el número uno (llámese dueño, titular, gerente o heredero de la empresa) conozca la estrategia. Ya no sirve que se encierre en la oficina con el contador para discutir sobre “marketing” y el futuro de la organización sobre la base de los balances o gráficos que muestran datos en un momento determinado.

Hoy es muy importante mirar la película e interpretarla, y además comunicarla a toda la organización para su correcta implementación.

Como dije, vivimos un cambio de época y en ese cambio la competencia se multiplica y es cada vez más rápida, los gustos de los clientes varían y la tecnología genera que industrias predecibles se transformen en una incógnita en muy poco tiempo. Por eso, desarrolle un Departamento de Marketing en su pyme o contrate a un especialista que, además de diversificar riesgos, haga que su negocio crezca de manera rentable.

CAPÍTULO 1

¿EXCUSAS O POSIBILIDADES?

Por Julián González Álvarez

Recuerdo mis épocas de estudiante de Administración de Empresas y debo confesar que más de una vez bostecé en las clases en las que me hablaban de visión y misión. En ese momento no comprendía o no tenía la suficiente experiencia para comprender lo valioso de contar con una clara visión. Por suerte, los años no vienen solos y hoy no concibo que una buena estrategia no cuente con una clara visión.

En este capitulo, Julián González Álvarez nos aporta claridad y, a la vez, nos desafía a analizar si tenemos o no una clara visión de negocios.

Julián González Álvarez es consultor senior de Set Consulting y docente de la Escuela de Negocios de la UCA. Emprendedor serial y uno de los más reconocidos consultores de la Argentina.

Tengo una buena y una mala noticia para darte. La buena es que tenés una visión; la mala… tenés una visión.

Más de uno se habrá puesto a pensar que existió un error de impresión, mientras otros, espero los menos, que no estoy bien.

Una tarde me tocó tener una conversación con un cliente acerca de sus objetivos. Nos contrató para lograr organizar su negocio y entender si debía crecer con franquicias, sucursales propias u otro modelo de negocio. Su sueño era crecer en el rubro que tanto quería. En paralelo, estaba cumpliendo una gran meta personal, la de construir su propia casa.

Observé que el empresario mostraba signos de desmotivación en cuanto a sus tareas cotidianas, por lo cual decidimos tener la siguiente conversación para tratarlo:

Julián (Set).– De acuerdo con lo que venimos conversando, me interesa preguntarte cómo te estás sintiendo en relación con tu rol en la empresa. ¿Cómo estás?

Cliente.– La verdad es que no tengo un minuto últimamente, la casa me está consumiendo el día a día. Por ese motivo, no puedo dedicarle tiempo al negocio ni a las tareas que me proponen.

Julián (Set).– A ver… ¿Me estás comentando que no le podés dedicar el tiempo necesario al negocio por una gran carga de tiempo que te ocupa la casa?

Cliente.– Es así… los obreros, las compras pendientes, todo me lleva mucho tiempo, es por eso que no me ocupo.

Julián (Set).– Estoy escuchando excusas.

Cliente.– ¿Qué me estás diciendo?, ¿decís que son excusas?, ¿no tengo un minuto y decís que estoy inventando excusas para no dedicarle tiempo al negocio? Estoy haciendo referencia a mi gran sueño, el de tener la casa que siempre soñé para mi familia.

La conversación continuó cuando entre los dos reformulamos el significado de la palabra “excusa”. Entendió que lo que yo pretendía que observase eran los obstáculos que se le estaban presentando y lo alejaban de su visión-sueño.

Pasados unos días, al analizar nuestra conversación, el cliente logró comprender que el recorrido para alcanzar su visión estaría cargado de diferentes sensaciones. Tanto las positivas de disfrutar las concreciones del camino como el esfuerzo que comprende tener que sortear los obstáculos, a los cuales a partir de hoy te invito a que llamemos “excusas”.

Lo mismo que le ocurre a este empresario nos sucede a nosotros a la hora de desarrollar nuestra visión, nuestros sueños. Resulta gráfico el ejemplo de comparar esta situación con la de subirse a una montaña rusa.

Piensen en lo primero que nos preguntamos: ¿qué hacemos en esta cola?, ¿qué emociones tendremos?, ¿cuán seguro es todo? Hasta que nos subimos a nuestro asiento, nos bajan la protección y ya no podemos bajar. Y, así, viene la primera gran bajada y el rulo donde nos damos vuelta. Nos acordamos, cargados de sensaciones, que se mezclan con nuestro mareo, de quién nos hizo subir para insultarlo.

Sin poder bajarnos seguimos con la euforia y tensión de la atracción. Los gritos y la adrenalina se potencian y nos mantenemos aferrados a nuestro seguro. Podemos exclamar y gritar, pero de algo estamos convencidos, llegaremos a destino. Cuando eso sucede, ¿qué es lo primero que se nos viene a la cabeza? Las ganas de volver a subir.

Con nuestros objetivos acontece algo similar. La gran diferencia es que no hay seguro que nos obligue a quedarnos hasta el final. Y quizás en esa gran “pendiente” tomamos la decisión de bajarnos.

Desarrollar una visión es la herramienta fundamental para lograr mantener la motivación en nuestras vidas/empresas. Es una declaración que nos invita a generar la realidad anhelada.

Las personas podemos hacer foco en la visión (realidad deseada) o en lo que nos pasa (realidad circunstancial). La primera alternativa implica accionar desde lo que uno quiere que pase; allí surgen las siguientes preguntas: “¿qué quiero?”, “¿para qué?”. Se hace presente la conversación con lenguaje generativo. Esta narra la realidad del presente hacia el futuro, genera declaraciones tales como “me comprometo a”, “prometo”, “me ofrezco”.

Su naturaleza es cambiar la realidad. Las emociones/creencias son habilitantes y elegimos más allá de las circunstancias, no culpamos al mundo que nos rodea. Nos convertimos en flechas. Vamos a tener un norte y, ante cualquier viento o tormenta, no vamos a cambiar nuestra dirección.

Mientras que, si hacemos foco de la otra manera, accionamos desde lo que nos está pasando en el momento: “¿qué está pasando?”. La conversación es descriptiva, nos dedicamos a hablar desde el presente hacia el pasado. Solo describiremos la realidad y nos llenaremos de excusas. Las emociones inhabilitantes y las circunstancias nos controlan. Pasamos a ser plumas, a las que cualquier tipo de viento les puede cambiar el rumbo. Dijo Schopenhauer: “No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige”.

Para lograr tu visión, esta tiene que cumplir con ciertas características clave que ayudan a su concreción; es decir que debe ser:

• Sentida: como las mariposas que sentimos en la panza cuando creemos enamorarnos, de una manera similar se va a manifestar en nuestro cuerpo cuando sintamos que realmente anhelamos algo, que queremos ir por ello.

• Objetiva: nos vamos a basar en hechos y no en interpretaciones; por ejemplo, expresar cantidad de sucursales, cantidad de empleados o clientes, un monto a facturar.

• Motivante: debe tener la fuerza necesaria para invitarnos a estar en movimiento. Le da sentido a nuestro tiempo y decisiones.

• Expresa: es importante hacer marketing de nuestra visión, que los terceros “la compren”. Nunca se sabe qué persona puede ser la que nos pueda sorprender y ayudar.

• Específica: que sea una en particular, que le podamos poner un nombre. Si existen otras metas en el camino, es correcto, aunque el gran destino es uno en particular.