Jonatan Marcos Loidi - ¿Qué es eso del Marketing?

El precio no lo fija usted, ni sus contadores. Sus costos son el resultado de la necesidad interna para poder desarrollar un producto o servicios; eso de ninguna manera guarda relación con lo que el cliente está dispuesto a pagar. Su precio lo fija el cliente, que es el que está de acuerdo o no con el valor monetario que usted le fija al valor generado por su producto. Valor que hace referencia a la percepción de valor.

Así, su foco debe estar puesto en responder una difícil pregunta: ¿cuánto estaría dispuesto a pagar mi cliente por mi producto?

Más adelante, desarrollaremos un apartado específico sobre las tendencias modernas sobre fijación de precios.

Producto:

Al igual que el precio, el producto no lo diseña usted. Ya quedaron atrás las épocas en las que científicos encerrados en grandes laboratorios ideaban productos para que luego fueran lanzados al mercado con la esperanza de que esa gente, que no tenía contacto con el mundo exterior, desarrollara productos para los otros. No suena lógico, ¿verdad? ¿Saben qué? No lo es.

Aquí una interesante definición de Theodore Levitt: “Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma, es simplemente una pieza de museo”.

El producto o servicio que usted vende fue previamente pensado en la mente de su consumidor. Su habilidad y foco debe estar en prestar atención e interpretar esa necesidad y poder hacerlo tangible. Tarea nada fácil.

Plaza o comercialización:

Esta es quizás la variable más importante en la actualidad. No sirve de nada tener el mejor producto, al mejor precio y con la mejor publicidad si usted no puede garantizar que el producto esté disponible cuando el cliente lo quiera.

Voy a explicarlo de manera simple. Esta variable del mix consiste básicamente en cumplir con la promesa que se hizo. O dicho de otra forma: ¡no prometa lo que no puede cumplir!

Cuando vemos un anuncio de Coca-Cola en la televisión, la propuesta y la promesa son simples. Vemos una botella de vidrio, helada, con gotitas que caen; cuando la destapan se escucha un “shhh” único y cuando el actor de turno la bebe, a continuación se escucha “ahhh”.

Seguramente, esta simple, pero tentadora, publicidad nos motiva a salir corriendo al kiosco más cercano a satisfacer ese... ¡deseo!

No obstante, como suele suceder, cuando llegamos al kiosco vemos que la heladera está recién encendida, la botella es de plástico, y cuando la tomamos con la mano no le caen gotitas. Al abrirla, el ruido es similar, pero no igual. Por último, cuando finalmente la bebemos, el ahhh cambia por ehhh.

¿De quién es la culpa? ¿Del tacaño del kiosquero que por ahorrar 5 centavos de luz apaga la heladera, o de Coca-Cola que no pudo cumplir con su promesa?

Comercializar un producto significa que usted tiene claro y domina todo el camino desde que sale de la fábrica hasta que es servida en la mesa de esa hermosa familia feliz de la publicidad. Si no es así, la publicidad es una mentira.

Promoción:

Por último, promoción es, como dijimos al principio, con lo que más se asocia al marketing. Es parte, pero, como vimos, es solo eso, una parte.

Promoción es también comunicación. Esto no es ni más ni menos que pensar en cómo daremos a conocer nuestra propuesta de valor a ese público objetivo que definimos en el plan estratégico.

Recuerde que una buena campaña de comunicación se mide por la eficiencia en llegar al mayor público objetivo con el menor costo posible.

En lo que hace a comunicación es fundamental el trabajo interdisciplinario con los profesionales creativos: publicistas, diseñadores, etc. Ellos pedirán un brief, que es un documento para definir claramente algunos interrogantes fundamentales para iniciar el proceso creativo. En principio, ya lo veremos más adelante, el brief representa de manera clara preguntas como: ¿cuál es el público al que está dirigido el producto?, ¿cuál es nuestra propuesta de valor?, ¿qué sentimientos queremos generar del otro lado del televisor en el público objetivo: emoción, alegría, etc.?, ¿cómo queremos ser recordados?, entre tantas otras.

Con todo esto el creativo podrá presentar varias opciones para que elijamos las que creemos que pueden generar el mejor posicionamiento en la mente de los consumidores.

Recientemente, Kotler reconoció la necesidad de replantear algunos de los postulados del marketing tradicional y opinó que en el presente las empresas deben establecer relaciones estrechas con cada uno de sus clientes y utilizar la tecnología para conocer en mayor profundidad a los compradores. Por eso propone que las 4P de McCarthy –consideradas como el mix del marketing táctico– deben ser complementadas con las 4P del marketing estratégico.

Ya no se puede transitar con éxito el camino de lo táctico si no se han realizado previamente las debidas tareas en el campo del marketing estratégico. El mix de marketing estratégico, recientemente propuesto por Kotler, es el siguiente:

• Probing (sondeo): es el proceso de investigación de mercado.

• Partitioning (segmentación): consiste en identificar a los grupos de clientes que poseen expectativas diferentes. Esto implica tratar a cada segmento de manera particular.

• Prioritizing (fijación de prioridades): en este paso se identifican los grupos sobre los cuales nuestro producto posee una posición preeminente, es decir, se definen los segmentos en los que nos centraremos.

• Positioning (posicionamiento): consiste en ubicar con precisión las alternativas competitivas de cada segmento.

Luego de desarrollar las 4P del marketing estratégico se puede pasar a operar sobre las 4P del marketing táctico.

4.1. ¿Cuál es el fin último de toda organización?

Siempre doy inicio a mis cursos con esta pregunta. Invariablemente de las respuestas que recibo, suelen ser más numerosas estas tres: ganar dinero, perdurar en el tiempo, cumplir con la misión de la organización. Y algunas más como, por ejemplo, trascender, dejar contentos a los accionistas, etc.

Antes de darles mi opinión, les agrego: “sean estas con o sin fines de lucro”, para reforzar la pregunta. Ante esta adición, algunos cambian su respuesta y otros la revalidan. ¿Las organizaciones sin fines de lucro no necesitan dinero? ¿Cómo pretenden cumplir con sus objetivos sin él?

A no confundir la consulta. No se pregunta cuál es el fin último de los dueños, accionistas o socios, sino el de la organización.

Las respuestas no están mal, pero no prestan atención a la esencia de la pregunta. Todas las opciones son consecuencia de poder hacer algo bien. Algo que no es una expresión de deseo, algo que solo se logra cuando nos enfocamos en eso como prioridad.

El fin último de toda organización, con o sin fines de lucro, es el mismo: satisfacer una necesidad. Si las organizaciones no satisfacen una necesidad, ya sea darle de comer a niños pobres en África o vender coches de lujo, nunca podrá cumplir con las respuestas dadas al inicio.

Las empresas y organizaciones más exitosas son aquellas que logran ser lo suficientemente eficientes como para interpretar y dirigir los esfuerzos de la organización a resolver las necesidades de sus clientes o usuarios.

Esta necesidad debería expresarse claramente en la definición de misión y visión de toda organización.

Así como muchos políticos olvidan que su trabajo es resolverle los problemas a la gente, muchas empresas también pierden de vista esta premisa fundamental.

El egoísmo o la miopía traen como consecuencia organizaciones que piensan más en sí mismas que en su razón de ser.

El concepto de necesidad nunca ha sido tan vital como en esta era desde que el psicólogo Maslow lo introdujo en las organizaciones y creó la tan famosa pirámide de necesidades. El foco de atención cambió y ahora solo es posible perdurar si estamos atentos a una sola cosa: las necesidades de nuestros clientes.