Jonatan Marcos Loidi - ¿Qué es eso del Marketing?

Los tiempos cambiaron, y continúan cambiando. Sin duda uno de los aspectos que más varió radica en dónde deben hacer foco las empresas modernas. Era común que las organizaciones destinaran inmensas sumas de dinero a desarrollar productos, y luego buscarles clientes. Esto cambió definitivamente. Hoy el foco debe estar en indagar el mercado en busca de los quiénes, comprendiendo con claridad qué necesitan y luego buscar el qué que satisfaga esas necesidades.

A menudo vemos cómo organizaciones que han tenido un gran éxito en el pasado lo van perdiendo. En muchos casos, desaparece por completo su atractivo en el mercado. Esto sucede porque descansan sobre propuestas de valor que han dejado de atraer la demanda a sus productos o porque no han logrado que esas propuestas se transformen en diferenciales para potenciar sus negocios en los nuevos tiempos que corren.

Si bien los qué son importantes, es prioritario definir y hacer foco en comprender a fondo los quiénes. Los primeros resultan un problema técnico que en la mayoría de los casos se resuelve con dinero. Si disponemos de dinero, podemos comprar casi todo, pero muy difícilmente podremos convencer a alguien para que compre algo que no quiere. Por el contrario, si logramos detectar las fuentes de generación de la propuesta de valor, el diseño del qué se vuelve un problema de costos y conocimiento.

Aquí su primera tarea para el hogar: ¿conoce su propuesta de valor? Recuerde que para que pueda considerarse tal es necesario que sea única, diferenciadora y los haga elegibles, y que no está basada solo en cualidades del producto, sino más bien en una experiencia.

3.2. ¿Cómo se desarrollarán nuestros negocios? (1)

¿Cómo será el mundo de los negocios en el futuro muy cercano? ¿Cómo entenderlo en un contexto tan complejo y cambiante?

Llegaron los cambios más vertiginosos hasta ahora conocidos, el desarrollo acelerado de computadoras, internet y teléfonos celulares son apenas el prólogo del cambio por venir. Estamos en el comienzo de una revolución impulsada por la confluencia de tecnologías exponenciales como la computación ubicua, la robótica, la inteligencia artificial, la biología sintética, la nanotecnología, las energías renovables, la medicina digital y la tecnología espacial, autos eléctricos que se manejan solos, impresoras 3D para producir desde juguetes hasta casas; todas van a sorprendernos con la velocidad y magnitud de su alcance. Las aplicaciones que ya existen y las que se van a difundir en los próximos años y que nos parecerán tomadas de la ciencia ficción.

Peter Diamandis, fundador de Singularity University, muestra en su libro Abundance (2012) de qué manera esta revolución traerá grandes desafíos a la humanidad y los negocios. El impacto será enorme, rápido y difícil de asimilar. Cientos de millones de empleos pueden ser destruidos y reemplazados por otros que demanden nuevas capacidades y más educación. Todo un abanico de actividades, desde atención a clientes hasta servicios profesionales en los negocios van a pasar por transformaciones profundas y las empresas van a enfrentarse con la opción de cambiar, tornarse irrelevantes e incluso desaparecer. A esto se sumarán nuevos desafíos éticos y sociales que demandarán la reinvención de los negocios. Y entonces, ¿cómo enfrentarlo?

Para reflexionar, tomemos como ejemplo una situación simple y que puede suceder en cualquier familia: comprar la torta de cumpleaños para la niña de la casa.

La bisabuela, joven aún, resuelve rápidamente y hace las compras necesarias: leche, azúcar, harina y huevos. La abuela de la agasajada resolverá la misma situación comprando un bizcochuelo, la plancha de merengue y el cobertor de chocolate ya preparados. La mamá de la niña, desde su celular encargará la torta a su panadería/confitería de confianza detallándole estilo, componentes y horario para pasar a retirarla.

Por último, consultada la real, verdadera y amorosa protagonista del cumpleaños sobre cómo quiere la torta, responderá que quiere la “casita de fiestas tal”, que la torta allí es rica y del mismo tema que toda la escenografía del lugar.

¿Qué ha sucedido en esta pequeña historia? Las interpretaciones son muchas, pero pensemos de acuerdo con nuestra profesión.

En la primera situación la compra es de bienes primarios (harina, huevos, leche y demás), en general son bienes extraídos de la naturaleza, sin un alto valor agregado, indiferenciados, provenientes de una economía agrícola sin gran tecnología aplicada, esencialmente naturales, almacenados en grandes cantidades y (quizás lo más relevante) producidos por trabajadores con salarios bajos. Sin pretender generalizar, los países en estas economías son los llamados “no desarrollados” y ni siquiera el alza de precios de las commodities les permiten salir de sus estructuras de pobreza.

En la segunda situación, los bienes contemplados son de fabricación industrial, estandarizados, que, en general, se encuentran en hipermercados y pertenecientes a la llamada economía industrial, donde los salarios, aunque aún bajos, son superiores a los de la situación anterior.

En el tercer caso (encargar la torta en la confitería), estamos ante la presencia de una provisión de servicios más que de bienes resueltos a la medida del cliente que los solicita; en nuestro análisis, esta es una economía de servicios donde lógicamente los salarios ya superan a los de los casos anteriores.

Por último, lo solicitado por la niñita del cumpleaños fue más allá de aquello que llamamos productos, bienes y servicios básicos, porque ella lo que verdaderamente quiere es vivir sensaciones únicas, personales y que perduren en la memoria. Esto es lo que ha llamado el profesor Joseph Pine “economía de la experiencia”, muy cercana y puerta de entrada a los cambios que nos desafiarán en el futuro.

De este modo, de economías agrícolas pasamos a industriales, luego a servicios y por último a ¡una nueva etapa de experiencias! Desde luego, podríamos arriesgar conclusiones: que hay regiones y/o países típicos que se corresponden con cada economía (Sudamérica: agrícola; Sudeste Asiático: industrial; Europa: servicios, y los Estados Unidos: experiencias).

Pine utiliza el café para describir, de manera simple, el escenario de ingresos de cada una de ellas. Señala que no es lo mismo, en términos de valores para una economía, una bolsa de granos de café, un frasco del producto ya molido en un supermercado, y un camarero que me trae el café a la mesa del Hard Rock Café. Todo muestra una situación de consumo, producción, salarios, comercialización y, en definitiva, negocios distintos que nos deberían hacer pensar en cuál deberíamos trabajar.

Me atrevo a sumar una paradoja más para confirmar esta “sospecha”. Cuando actuamos desde la otra “cara de la moneda” como consumidores, muchos estamos dispuestos a ahorrar comprando gaseosas en grandes packs en hipermercados (economía industrial) por unas monedas, mientras que cuando “pagamos por compartir una experiencia” con amigos, asumimos altísimos precios sin protesta o comparación alguna. Es lógico concluir que esta preferencia impacta en los ingresos del negocio que pensemos según en la economía que se encuentre.

Si lo comparamos con la realidad, deberíamos reflexionar al momento de estudiar el mundo de los negocios en el que como profesionales y sociedad estamos involucrados.

Ante vertiginosos cambios, como señalamos al inicio, y el impacto en los negocios, todo cambiará.

Muchos libros, como El fin del trabajo de Jeremy Rifkin (1996), ya anticiparon la pérdida no solo de salarios, sino también de empleos en el sector agrícola; otras características como son las grandes migraciones que dieron nacimiento a las ciudades con la economía industrial, la necesaria calificación de mano de obra para los servicios y la aplicación del conocimiento y tecnologías para nuevos empleos y maneras de hacer negocios.