Joan Costa - Los 5 pilares del branding

La diferencia, la imagen, el diseño, la calidad, el estilo del producto; todo eso tiene finalmente para cada uno, un significado. Y es eso lo que hacen las grandes marcas: significar algo exclusivo. Todos los coches son genéricamente lo mismo y cumplen la misma función primordial. Pero Wolkswagen no significa lo mismo que Renault o Ford, ni Volvo o BMW significan lo que Ferrari o Saab. No es la imagen así en abstracto lo que compramos o lo que deseamos. Es lo que esa representación mental significa para cada uno, en la medida relativa que coincide con sus aspiraciones, sus motivaciones, su estilo de vida, su autoimagen y su cuadro de valores.

Es esta clave tan esencial la que nos lleva a la semiótica. Como hemos evocado precedentemente, la semiótica es la ciencia asociada a la comunicación que estudia los procesos de relación entre el ser y su entorno. Por su mediación, los estímulos que le llegan a los sentidos generan en la mente una interpretación -ya sea inducida o deducida, o ambas cosas- que es fruto de la formación del significado. Pero aquí interesa en especial la parte de la semiótica que llamamos Pragmática, la cual estudia específicamente los factores y los procesos que intervienen en la percepción y en la interpretación de los signos -mientras que las otras partes de la trilogía: la Semántica y la Sintáctica, se refieren a los signos y a los códigos-.

Ya se intuye que la relación entre los términos “signo”, “significar” y “significado” es obvia. Los signos significan. Por eso, para la semiótica “es signo todo lo que significa algo para alguien”. En efecto, la semiótica es una ciencia muy general. Por esta razón, la palabra “signo” toma su sentido más amplio: el trozo de cristal roto puede ser signo, igual como el vaso con el producto, o el anuncio de la marca. Sólo son signos de más en más complejos. Pero lo son, no por su simplicidad o su complejidad, sino por lo que ellos significan.

Así explica este proceso la semiótica. El destinatario o el receptor percibe el signo (supongamos, la marca) gracias al médium que lo transporta (el producto, el anuncio, etc.) y lo toma por el token de un significante a través del código. La respuesta es la creencia en un token del significado, por lo cual se produce el cierre significante-significado. El destinatario reconstruye al instante el mensaje a partir del significado, pero con la ayuda de otras indicaciones que le son facilitadas por el entorno o el contexto y por la situación de la comunicación.

Digamos de manera muy simplificada que ese proceso muestra que en él son implicados dos tipos de procesos en realidad. Y ambos se manifiestan incluso cuando son instantáneos y no pueden separarse uno del otro en el tiempo. Corresponden ambos tipos de procesos a los roles del Emisor y del Receptor.

El Emisor de un mensaje inicia el proceso por arriba, a partir del contexto global de la marca y lo concreta al final en el médium (el producto o el servicio). Lo hace a través de un mensaje (el de la marca) que contiene un significante y un significado expresados por medio del código adecuado. Así, ese mensaje se constituye en signo (el significado de la marca) que es asociado al médium que lo soporta (el producto, el escaparate del comercio, el anuncio, etc.).

El Receptor, en cambio, recorre el proceso a la inversa. Lo inicia desde abajo, a partir de la asociación médium-signo (producto-marca), el individuo capta el significado del mensaje a través del código, y lo proyecta en el contexto: el entorno, la vida cotidiana en que la marca se inserta. Finalmente, el proceso se concreta en el acto de la compra, el consumo y la ostentación de la marca -cuando esa es signo de estatus-.

El mensaje de la marca o de su imagen es lo que ella significa, en exclusiva, para su target y para la opinión pública.

La manzana es el significante -a la vez verbal y visual- de Apple. Él ha convertido el logos de la manzana (la cosa real, la palabra y su significado inmediato) en una marca. Es por su liderazgo que hemos aceptado que esa manzana significa lo que Apple significa, y no una manzana. Este es uno de los secretos de las grandes marcas. Transformarse en signos de sí mismas: es la cristalización de la identidad.

¿Y qué es una gran marca? Aquella que es capaz de crear su propio mercado, del que ella deviene el referente. El líder domina la categoría. Es él quien define los atributos propios de la categoría, pero a posteriori, después que él mismo la ha creado. ¿Qué espera la gente de Nespresso? Nada. Nespresso domina la categoría, que él ha creado y, por eso mismo, es él quien determina las expectativas de los consumidores.

La marca nace en general no como una marca, sino como un producto/servicio nuevo cuyas características son diferentes de las de sus concurrentes y son pertinentes con las expectativas del target. Para llegar a ser marca, antes hay que hacer sus deberes en tanto que producto. Lo explica bien Kapferer cuando comenta que, al inicio mismo de la marca Nike, Phil Knight no fue a los compradores de la distribución hablándoles de valores, de la superación de sí mismo, sino de la excepcional calidad de sus zapatillas y de su apoyo no menos excepcional de la bóveda plantar. Del mismo modo, cuando interrogamos a los consumidores, Nike no es de entrada América ni el ideal individualista de éxito, sino que son calzados que poseen tal o cual característica que los hace únicos y deseables. Para el consumidor, la existencia precede a la esencia: eso es cierto históricamente (el primer contacto es en el lineal, entre otros productos) y también psicológicamente. En su descripción de las marcas, el consumidor va de lo concreto a lo abstracto, de lo material a lo inmaterial, del producto a la imagen.

Con el tiempo, con la presencia creciente del producto y su notoriedad, con la acumulación de las impresiones publicitarias y con el padrinazgo de los grandes campeones del deporte escogidos por Nike, esta marca se ha enriquecido con suplementos de significación que la hacen no solamente única y superior, sino especial, es decir insustituible. Es la parte emocional de la marca la que contribuye a ese carácter especial. Así, en todo inicio, el producto lleva a la marca. Con el tiempo y la renovación de los productos (concurrencia obliga), la marca intenta monopolizar los valores que constituyen su categoría dándole forma a su imagen.

Pero ser una gran marca no acaba con ser el líder que domina la categoría. Cuando se logra que la marca sea el referente, ya no es el producto el que lleva a la marca, sino que es la marca la que lleva a sus productos. Los deberes ya fueron de sobras superados, y el referente no es el producto sino que lo ha transferido a la marca, y es ella la que reina en la categoría. Y entonces se está en disposición de ser una marca global, o una megamarca, una marca única capaz de amparar líneas de productos y extensiones de marca, incluso en categorías y en sectores diversos.

El código debe ser integral, total, transversal. El significado, único. Y cada parte de la marca, del producto y de la experiencia vivida por el usuario o el consumidor deben ser signos constantes del mismo código, atributos de la misma imagen. Significantes del mismo significado. Pensemos en el nombre Harley Davidson, en su escudo, en el diseño del producto, el rugir característico de su motor y en el estilo de vida de la tribu que son sus fans: círculo del eterno retorno de la magia. Pensemos en la coherencia del código de Armani, que no empieza en el diseño de las prendas y de los objetos, sino en el concepto de sencilla elegancia, que se extiende desde el diseño exclusivo de sus telas, sus materiales, sus forros, sus fornituras; el diseño de la indumentaria y de los complementos, de las líneas que son la extensión de la marca; el estilo y el estilismo de sus modelos, de las fotografías de sus anuncios, de sus puntos de venta y su culminación en los megastores Emporio Armani. De hecho, más que códigos son el lenguaje de la marca. Que impregna el significado de su imagen exclusiva. Ese es el núcleo de la marca.