Joan Costa - Los 5 pilares del branding

Los símbolos sustituyen a las cosas simbolizadas. Las palabras las designan. Las imágenes las representan. Son los tres modos con que funciona la formación de significados en el mundo de la comunicación. La palabra “Mercedes” no significa otra cosa que lo que ella designa: Mercedes, en el contexto automovilístico. Pero el símbolo gráfico de la marca Mercedes -si hacemos abstracción total de lo que sabemos de ella y la consideramos sólo como grafismo- podía haber sido la marca de un banco, de una cadena de televisión, de una línea de electrodomésticos o de una firma de relojes. Basta con imaginar ese símbolo del círculo con la estrella de tres puntas en la fachada de un banco, en la pantalla del televisor o inscrita sobre un equipo de sonido, una lavadora o un reloj. Lo que esto implica es que la marca es de quien se la apropia. El significado simbólico de las grandes marcas es el producto combinado de:

a) la propiedad legal de la misma por la empresa que la explota y por cómo la gestiona, y

b) la asociación constante en el espacio-tiempo de la marca con la empresa/producto que la sustenta.

La forma de ese símbolo que comentamos no ha surgido de la materia ni de la tecnología con que se fabrican los coches. Pero lo hemos visto desde siempre asociado a un tipo determinado de coches, sobre el capó, en las fachadas de los concesionarios, en los talleres de servicio, en las comunicaciones, los anuncios, los medios, internet...

Si es cierto que “la marca es el capital de la empresa”, esto indica que ella es su propietaria. Y la propiedad legal por una parte, más la asociación inequívoca, por otra parte, entre nombre, símbolo y producto, y el entorno de la marca-producto, hacen la fortaleza de la marca. Contra los competidores y contra los imitadores y falsificadores. La marca es uno de los primeros valores intangibles de la empresa. Y ella nace en el contexto del esquema que ahora vamos a comentar, y del que ella es el núcleo central.

La estructura oculta de la marca

La marca es el todo y las partes al mismo tiempo. Para mostrar la marca como un todo simultáneo, he elaborado el esquema de la página siguiente. Es preciso concebir la marca no como una cosa ni como un agregado de partes, sino como una estructura esencial que es la traducción analítica del fenómeno visualizada en ese esquema, y donde cada parte está interconectada con las demás y con el todo. La interdependencia intrínseca de sus componentes y de las comunicaciones y las relaciones que circulan entre todos ellos, hacen la psico-sociodinámica de la marca. O sea, la energía de sus interrelaciones con los individuos y sus motivaciones, y con el entorno y la sociedad. Surge así la semiosis de la marca, es decir, la formación de su significado exclusivo, que es el valor diferencial de su imagen.

El esquema muestra dos zonas bien contrastadas, tanto por las formas como por los colores: la parte central, interior, incolora con el núcleo en negro, y las concéntricas en gris oscuro y gris claro. Y la zona estrellada externa en diferentes colores. La marca se construye a partir del núcleo central que es su embrión, y él comprende el concepto estratégico de la creación y el diseño de la marca.

Esta construcción se estructura en tres niveles:

El primero es la infraestructura central concentrada en el núcleo de color negro, en el cual toda la estructura se fundamenta (Concepto y Gestión de la Marca).

El segundo nivel es la estructura. La circunferencia en gris oscuro, pegada al núcleo, representa la empresa. No se olvide que detrás de una gran marca siempre hay una gran empresa. Aquí se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura Organizacional y la Estrategia Corporativa. Se concreta así el espíritu de la empresa, que será inyectado en el proyecto de la marca. Dicho espíritu es la expresión de su identidad, del modo de ser y hacer de la empresa a través de la Visión, la Misión y los Valores que guían sus decisiones y su conducta. Asimismo, la estrategia propia de la marca se integrará a la estrategia general del negocio.

La segunda, concéntrica, en gris claro, es la parte estratégica e instrumental de la estructura en la cual se diseña la construcción y la gestión de la marca. Incluye el Proyecto de Branding, la estrategia para el Registro legal de la marca, las Investigaciones pertinentes sobre los públicos concernidos, el Plan Estratégico de Acción, el Plan de Marketing, los Manuales de Gestión y de Aplicaciones de la Identidad, y la Administración Financiera de la Marca. Esta estructura, representada por las dos concéntricas, es el paso de la Empresa a la Marca. Y del diseño a la acción.

El tercer nivel es la superestructura. La gran plataforma dinámica de los contactos de la marca con los públicos -que hemos citado en la introducción y en la sección precedente-. Aquí, en el mundo real y el mundo socializado, toma vida el constante hormiguero con todos los elementos perceptibles en su gran diversidad y su permanencia y ubicuidad, los contactos y las experiencias que vinculan a la marca con los stakeholders, los consumidores, el mercado y la colectividad en el fluir de la vida cotidiana.

Volvamos ahora a la estructura y comentemos la parte de la circunferencia en gris claro, que representa el proyecto y la logística. El proyecto de Branding es crucial. Incluye la filosofía y la planificación para el desarrollo de la estrategia de la marca, expresada en sus ideas-fuerza y sus objetivos, con los razonamientos en los que se apoyan las decisiones para el lanzamiento y la gestión. A todo eso se integra la formación del equipo y la asignación de las tareas, así como la asignación de los recursos financieros y técnicos, que serán administrados en función de la marca como centro de negocio.

El diseño de las Investigaciones específicas y los sondeos puntuales, tanto al inicio del proceso como a lo largo de la vida de la marca, la acompañan en su seguimiento, en la medición de sus resultados y en el control de las evoluciones de la imagen de la marca.

Asimismo, las gestiones para el Registro y protección legales de la marca, requieren un diseño estratégico que dé respuesta a las muchas variables incidentes en un momento tan decisivo para asegurar la fortaleza y la inviolabilidad de la marca contra toda clase de amenazas externas.

Estos planteamientos se cruzarán con las estrategias de Marketing, la comercialización de los productos/servicios, la distribución y la venta, y la comunicación de marketing, la publicidad, los planes de medios, etcétera.

El apartado de los Manuales de Gestión y de Aplicaciones reúne los criterios y las normativas que devienen de los pasos precedentes y que ejercen sus acciones en la plataforma de las expresiones de la marca (la superestructura externa). De hecho, se trata de las reglas que regirán las gestiones y las aplicaciones relativas a la marca verbal; al manual de identidad visual; a las normas básicas para el diseño de productos/servicios, para el diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta, layout de interiorismo, distribución de espacios, exposiciones, merchandising, etc.).

Se incluye también en la estructura el plan de Comunicación Interna de la marca, que se integra a la cultura organizacional. El Plan de Relaciones Externas con los stakeholders. Y los criterios para la gestión de la web de la marca y de la red 2.0.

He aquí la parte estructural que oculta la gestión de la marca.

Integración e interacciones

El primero y el segundo nivel, los más profundos, (infraestructura y estructura) son internos. No son asequibles al público ni perceptibles por él. Es la cocina íntima de la marca, el mundo privado desde donde se mueven sus hilos. Por eso el código cromático de estos niveles es neutro, incoloro (negro y grises). Y sus formas son circulares por su posición central evocadora del seno genético de la marca.