Joan Costa - Los 5 pilares del branding

1. Su naturaleza fundamental -de fundadora- en la concepción, la innovación y la profunda razón de ser de la marca-producto, la marca-servicio o la marca-empresa: su misión y los valores que comparte con los stakeholders y la sociedad.

2. El hecho de que en los cinco pilares que aquí privilegiamos, se arraiga la filiación de la marca en la empresa, y se impregna de su identidad y de su cultura, tomando después diferentes vías estratégicas.

3. El carácter general, universal que hace esos cinco pilares imprescindibles en los cimientos de toda marca y de toda empresa: no importa cuál sea su tamaño, el sector de actividad, el volumen del mercado, el origen o la procedencia y la composición de su capital.

4. La especial longevidad de los cinco pilares, su permanencia prácticamente invariable en el tiempo, su constancia en la consolidación de la identidad marcaria.

5. La flexibilidad y la adaptabilidad de esos pilares a las políticas de marcas, cuyas propiedades son extensibles en la ampliación de líneas y extensiones de marca, así como en la diversificación del portafolio bajo la imagen de la marca.

Es evidente la naturaleza y las propiedades específicas de cada uno de los cinco pilares de la marca, si los comparamos con las características más variables de los recursos operacionales especializados de la gestión en el día a día. Algunos de éstos poseen una breve vigencia, como las promociones, una constancia cíclica (campañas estacionales), una variabilidad relativa como ciertos productos y sus embalajes, una renovación periódica como el escaparatismo en el punto de venta, y otros fundados en la creatividad y el cambio constante, como las campañas publicitarias, la web de la marca, e incluso las actividades más contingentes como las del community manager.

Vemos en el esquema siguiente cómo los cinco fundamentos de la marca se articulan en el proceso iterativo de la concepción de la idea y en su asentamiento a través de los elementos que dan existencia a la marca.

Este esquema muestra el proceso de construcción de la marca a partir de los primeros pasos a seguir (arriba). El orden de 1 Concepto de Marca, 2 Investigaciones, 3 Naming, 4 Registro Legal, y 5 Diseño Gráfico, es el mismo orden de los sucesivos capítulos.

	El proyecto, el núcleo de la idea, o el alma de la marca, y cómo ésta será el embrión, el nudo central de su innovación, de su singularidad, de su estrategia y de la cultura identitaria y estratégica de sus puntos fuertes y, en definitiva, lo que la marca ha de aportar a sus públicos y lo que ha de significar para ellos.
	La toma del pulso del mercado a través de sus públicos; el palpitar de la realidad en el proyecto de la marca y las aportaciones de los públicos a ese proyecto. Esta toma de contacto con los públicos como implicados en la marca futura es el contacto de la idea con el mundo real. Por eso, los encuentros con esos públicos son necesarios para el seguimiento del proceso de construcción de la marca, su medición y el control de sus evoluciones en el tiempo.
	Una marca no puede existir sin un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Sin un nombre que la designe, la marca no tiene existencia social ni existencia legal. El nombre, la marca verbal, es lo que hace que ella circule y se socialice. El nombre es el único elemento marcario de doble dirección, pues en la medida que somos seres hablantes, todos somos vehículos de la marca y ella se incorpora así al lenguaje cotidiano de la gente.En efecto, una marca puede prescindir de la publicidad, de los medios de difusión o de los puntos de venta físicos, pero no puede siquiera nacer sin un nombre.
	La marca es el capital de la empresa. Esta afirmación que todos aceptan y que entiende la marca como un todo, sitúa en primer plano a la empresa. Ella posee, controla y explota ese capital, que es uno de los primeros activos intangibles. Más que una paradoja, sería una inconsciencia inaceptable lanzarse a la aventura de una marca -con sus aportaciones humanas, financieras, técnicas y temporales- sin poseer su propiedad legal.Tanto como un activo patrimonial, la marca registrada es una fortaleza contra la que se estrellan la concurrencia desleal, los imitadores y los falsificadores si la marca está bien protegida. Sería suicida levantar una marca de la que no se hubiera asegurado su posesión y su protección.
	Si el nombre es la voz de la marca, el símbolo visual es su rostro. La marca, en tanto que sujeto de intercambio económico y de comunicación, necesita una voz: su nombre, para que la marca circule y se pueda pronunciar y designarse a sí misma. Pero el ser humano es fundamentalmente un ser social, y si lo que no tiene nombre no existe, lo que no se puede ver no es real y no puede fijarse en la memoria. La gente cree en lo que ve, decía Brunswicg, y la credibilidad de la marca empieza porque es visual. Por cierto, una fuerza que se puede medir: ¿cuánto vale el poder visual de símbolos como Nike o como Apple?

Este breve esbozo sobre los pilares del branding es apenas un anticipo de lo que se desarrolla en las páginas siguientes. En realidad, el proceso de fundamentación de la marca con sus cinco soportes universales, no es lineal sino iterativo, y se asemeja a un algoritmo de ordenador. El sentido de cada uno de los cinco pilares interacciona en los otros y todos con todos. Ellos constituyen el alma de la marca, su pulso, su voz, su fortaleza y su rostro. Sobre estos pilares se sustenta la vida de la marca.

1. Véase el movimiento del personal branding, que incluso ha penetrado en las aulas universitarias.

2. J. Costa, La esquemática. Visualizar la información, Paidós Ibérica, Barcelona, 1998.

3. Véase: J. Costa, en La imagen de marca. Un fenómeno social, el caso Séphora Blanc, pp. 188-197, Paidós Ibérica, Barcelona, 2004.

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