Joan Costa - Los 5 pilares del branding

El eje horizontal conecta su polo izquierdo: el mundo real (los productos, los hechos, los objetos) que son el soporte material de la marca, con el polo de la derecha: el mundo simbólico (los signos, las imágenes, los discursos, el mensaje: el significado de la marca).

Mundo privado

En el esquema hemos privilegiado la empresa situándola en el polo superior, porque es ella la que toma la iniciativa. En teoría de la comunicación diríamos que ella es el polo emisor. Por definición, la empresa es un grupo humano que emprende acciones sobre el entorno y la sociedad. Aquí, el término empresa define la iniciativa del emprendedor y de lo que se emprende, e incluye el liderazgo del proyecto y de las personas adheridas al mismo.

Si emprender significa incorporarse a la economía productiva, única digna de este nombre (por oposición a la economía especulativa), y si eso supone en su acepción más noble abordar un proyecto de interés público con espíritu valeroso y con sentido de misión, y siendo consciente de las dificultades y de los riesgos que conlleva, tanto como de las oportunidades, entonces, lo que se emprende tanto puede ser una organización mercantil como una organización sin ánimo de lucro; una industria pesada, una industria cultural, una empresa de servicios o una red de distribución; una organización de carácter artesanal o de tecnología puntera; un grupo de investigación, una micro, una pequeña, mediana o gran empresa; una firma local, regional, nacional o internacional; un gabinete de profesionales liberales, una compañía aeronáutica, una empresa de tratamiento de información, de reciclado de detritus o una hiperindustria de vuelos espaciales. De ahí surge la marca corporativa. Para nosotros, todas esas actividades son emprendimientos, sinónimo de “empresa”, y el único requisito que les es común en el propósito de este libro es la voluntad de ser marcas, grandes marcas en el sentido pleno del término.

Mundo socializado

Si bien la empresa (o mejor dicho, la organización, que es un término equivalente y más polisémico) ya es en sí misma una micro sociedad, ella siempre se dirige a una sociedad cuantitativamente más numerosa: unos pocos producen para muchos. El polo inferior del eje vertical de nuestro esquema: el mundo socializado, es el receptor en teoría de la comunicación, es decir el segmento social privilegiado por la marca. Y lo es tanto por su dimensión total como “mercado”, como por la diversidad socioconómica y cultural de sus públicos, en general dispersos en diferentes territorios, y entre los que se encuentran los destinatarios de la marca (el target, en términos de marketing).

Pero el mundo socializado, y más exactamente el entorno social, no es homogéneo. El papel que cada tipología de públicos y cada grupo juega en relación con la marca varía según cual sea su capacidad adquisitiva, su motivación hacia la marca, su cultura y su estilo de vida, y también según el tipo de prestaciones que la marca le ofrece a través del producto o servicio: funcionales, racionales, intelectuales, emocionales, de estatus, etc., motivaciones que recorren los niveles de la célebre pirámide social de las necesidades, propuesta por Maslow.

En la práctica, o sea en el flujo cotidiano de las relaciones entre el mundo privado y el mundo socializado, la marca en el centro de la diana crea a menudo ciertas confusiones entre ella y la empresa, sobre todo cuando existe una ambigüedad o una ambivalencia calculada entre ambos términos. Ello es generalmente efecto de una estrategia empresarial que depende de su política y de sus objetivos. De modo más frecuente, el peso de la marca domina sobre el de la empresa. En muchos casos, ambas son vistas como una misma cosa significante por el público, especialmente en el pujante sector servicios, en el que empresa y servicios se amparan con una misma y única marca y se funden así en ella (las líneas aéreas, los bancos, las grandes superficies, etc.). Esta tendencia está muy generalizada en Oriente -y ella se extiende también en Occidente- con las megamarcas que recubren diversidad de productos, y que incluso operan como marca única en sectores de negocios bien distintos: Mitsubishi, Yamaha, Sony, Toshiba, Matsushita, etc., son buenos ejemplos de esta tendencia hacia las megamarcas. Otras veces, el nombre de la empresa se utiliza como refuerzo de la marca. En ocasiones, por contra, marca y empresa son disociadas estratégicamente, e incluso entre marcas que son propiedad de la empresa o controladas por ella. Lo cual queda de manifiesto claramente en los planes de “arquitectura de marcas”, donde se definen las estrategias de dichas relaciones entre ellas y con la empresa en el uso de sus marcas.

Mundo real

Igual como el eje vertical, el eje horizontal que atraviesa la diana con la marca en el centro presenta también su propia dicotomía. En un extremo, el mundo real, el de los servicios, los productos, las acciones, los actos y los hechos materiales y tangibles, que son objeto del intercambio económico. En el otro extremo, el mundo simbólico, el de los signos, los códigos, las palabras, los discursos, las imágenes, los significados, los valores intangibles y la comunicación de la marca.

De hecho, tal como ya se ha dicho, el mundo real de los entornos, los objetos y las cosas constituye el soporte material de las marcas y de sus manifestaciones. Ese es también el mundo del consumo -aunque a menudo lo que se consume: el significado, pertenece al mundo simbólico-.

El mundo real es la gran plataforma visible y sensible de la marca. Donde ella reina y donde vive la plenitud de su ubicuidad ante la sociedad. Desde los productos en su inagotable variedad hasta los servicios de todo tipo, los espacios públicos, los escaparates de los comercios, las estaciones del metro, las grandes superficies, los puntos de exposición, de información y de venta, los paneles publicitarios, los espectaculares rótulos luminosos, los medios de difusión escritos, auditivos y televisivos, hasta internet, los teléfonos móviles, los espectáculos, las redes sociales, el correo electrónico y el correo postal, constituyen esta inmensa variopinta plataforma de la marca en el mundo real. No hay gran espacio ni mínima superficie que no sea utilizada como soporte y extensión de la marca. (Lo veremos mejor en el esquema siguiente).

El mundo real es un ecosistema donde se entrecruzan sin interrupción los mensajes a través de los medios masivos y selectivos: los mass media, micro media, inter media, los self media y los transmedia. Las marcas hacen surfing continuamente en todos ellos.

Mundo simbólico

¡Cuántas marcas conocemos donde el producto y su publicidad no tienen la más mínima relación! Son cosas, ideas, códigos y lenguajes diferentes. Con objetivos y fines distintos. La diferente naturaleza -radicalmente diferente- de los dos componentes esenciales de la marca: el producto material que la soporta y el significado que ella le inyecta, ponen en evidencia su sustancia real, física, y su esencia simbólica. O sea, su arbitrariedad, que es propia de los símbolos. Objetivamente, pues, no hay una sola y única fuente originaria, sino dos que convergen. No hay relación de causa-efecto entre el producto industrial o el servicio, ambos como bienes del mundo real, y su nombre de marca, sus logos, sus colores y su discurso, que provienen del mundo simbólico.

La naturaleza de los símbolos es el acuerdo convencional al que llegamos -y que compartimos- sobre su significado. Aquí incide la fuerza, por un lado, de las asociaciones de ideas (tal símbolo = tal significado) y por otro, la influencia cultural (tal significado = tal valor). El producto y su significado nacen disociados porque proceden de causas diferentes y obedecen a tácticas distintas. Pero de una misma estrategia. Y es esa la que los vincula y los teje conjuntamente.