Joan Costa - Los 5 pilares del branding

El modelo productivista resultante, forjado por la ideología capitalista e inspirado por la ruptura y el mando, no sólo fragmentó los procesos, las tareas y la organización misma, sino también el saber. La consagración de aquel modelo productivista a ultranza impulsó la especialización técnica para ser más productiva. Con el tiempo, ese modelo fue llevado al campo de la formación profesional y el de los altos estudios para directivos, que fabricaron expertos en tareas aisladas. Las escuelas de negocios y la formación profesional tenían que suministrar a las empresas las clases de directivos, técnicos y operarios que se ajustaran exactamente a la demanda del modelo divisionista. He aquí el panorama fragmentado, troceado, jerárquico y microespecializado que nos dejó la era industrial. Esa es la herencia del pensamiento reduccionista en las organizaciones.

Contra los reduccionismos

No tema. No voy a insinuar siquiera aquí una mínima historia del pensamiento. Pero sí es justo señalar que, a las teorías reduccionistas como el atomismo, el cartesianismo, el conductismo y el taylorismo, también por otra parte, muchas escuelas de signo contrario han aportado visiones diferentes y opuestas. Al pensamiento divisionista de Descartes se le opone el pensamiento integrador de su coetáneo Pascal (1623-1662) que afirma que no se puede conocer las partes sin conocer el todo, y a la inversa. En esta línea surgen movimientos como el holismo (holos significa “todo” en griego), la fenomenología o el gestaltismo (teoría psicológica de la percepción) que niegan la dualidad cartesiana de “todo” y “partes”, y proclaman que “el todo es más que la suma de sus partes”. Y que el todo no es posible reducirlo a partes porque todas ellas son interdependientes y es así cómo toman sentido al formar el todo. Está comúnmente aceptado en física y en biología que, en un campo integrado -como el campo electromagnético o el cuerpo humano-, un cambio en cualquier punto de este campo produce una reacción, una redistribución de la energía y establece un nuevo equilibrio en todas las partes y en el conjunto.

Pero parece que todo esto no le ha llegado al pensamiento empresarial conservador, aunque la ciencia misma, desde la física a las neurociencias, hayan demostrado fehacientemente el error de Descartes (Antonio Damasio y otros) y de todos los reduccionismos, como el behaviorismo o conductismo, que fue adaptado a ojos cerrados por la publicidad en su empeño por “controlar la mente del consumidor”. La mentalidad empresarial conservadora apenas se ha enterado de que hay otros modos de pensar la empresa fuera del modelo capitalista ya superado. Pero no podemos culparla solamente a ella por ese desconocimiento, sino sobre todo a los “economócratas, tecnócratas y burócratas” (Morin) y a los “gurús” que se han sumado a perpetuar los modelos fragmentarios-autoritarios del pasado.

Tampoco parece importar el que la Cibernética y la teoría matemática de la información o de la comunicación, y de la computación (1948) hayan revelado que no hay diferencia entre la estructura y el comportamiento de los seres vivos, de los sistemas y de las organizaciones. Ni que la Sistémica nos haya enseñado que todo sistema es una organización, y a la inversa. Y que ambos términos son sinónimos. E incluso que grandes filósofos y científicos consideran que el universo es un “sistema de sistemas” (Mario Bunge, por ejemplo). Parece que se ignora, asimismo, que en nuestra era tecnocientífica y en la sociedad del conocimiento, desde el ordenador a internet, la integración y la interactividad están en la base de las nuevas tecnologías, igual como lo están en la esencia de los sistemas. La empresa, y también la marca, son sistemas en sí mismos. El segundo, integrado en el primero. Y ambos, integrados en el sistema económico y en el sistema social.

Aprendamos de nosotros mismos

Pero podemos olvidarnos de las erudiciones, de las teorías científicas y de la tecnología, si lo preferimos, y atenernos sencillamente a la sentencia del viejo Protágoras: “El hombre es la medida de todas las cosas”. Para comprender qué es una organización perfecta y cómo funciona (una empresa o una marca), bastará simplemente con que nos observemos a nosotros mismos.

Es obvio que nuestro cuerpo se sustenta en una estructura: el esqueleto. Ese cuerpo nos define como un todo, una unidad indivisible. En esa estructura, un patrón o un designio ha distribuido los órganos vitales de una determinada manera anatómica, a partir de un eje vertical conforme al esqueleto y una cierta simetría lateral: eso es la estructura de nuestra organización corporal. Todos los órganos que integran esa organización son altamente especializados. Cada uno cumple su estricta función a través de los enlaces y los mecanismos que los articulan a todos ellos. De manera que la estructura corporal determina el diseño anatómico (y a la inversa), y ambos se basan en la organización y en el diseño (orden sistémico) de los órganos o elementos vitales, conforme a su alta, esencial e irremplazable especialización.

Primera conclusión: la organización, ya sea de nuestro cuerpo o de las empresas y de las marcas, necesita de la estructura y de los especialistas. Ellos son imprescindibles y se requiere un adecuado diseño de la organización en la que se ubican en función de ese modelo estructural que la soporta... Pero los especialistas no lo son todo.

Nosotros estamos vivos, respiramos, y actuamos normalmente porque todos nuestros órganos y sus múltiples componentes, en su inmensa complejidad, están perfectamente interconectados unos con otros, en circuitos o subconjuntos y en su totalidad. Nuestro organismo está totalmente cableado. Y en esa red, todos nuestros órganos son interdependientes. Si uno falla, todo el organismo resulta afectado, y entonces, unos órganos actúan de urgencia para recuperar y mantener el equilibrio del organismo entero. Tal es el grado de interconexión e interdependencia entre todas las partes vitales y las partes subordinadas.

Segunda conclusión: los elementos que integran nuestro organismo están todos ellos interconectados, intercambian señales e información y trabajan en equipo, cooperan, actúan en un mismo sentido y hacia un mismo objetivo, que no es otro que la supervicencia, la sostenibilidad del ser, su crecimiento, su desarrollo, su plenitud. ¿Es así en la empresa? ¿Y en la marca?

Pero el ser tiene una vida autónoma, un cierto campo de libertad para actuar. En efecto, el diseño anatómico de nuestro cuerpo muestra que todos los elementos vitales, los órganos decisivos están integrados en la sala de mandos de la corteza cerebral, en la cual se registran los estímulos internos y externos, se transforman en señales (químicas, eléctricas...) que son transportadas, distribuidas por el sistema nervioso y así activan las decisiones y rigen el comportamiento proactivo y reactivo del ser.

Tercera conclusión: para que la inteligencia impregne todo el sistema, y la información circule por todo el ser de la empresa o de la marca, las irrigue como sistemas integrados y las relacione eficazmente con el sistema externo del cual dependen -el entorno, la sociedad, la economía, etc.-, es preciso incorporar unas leyes de funcionamiento de ese sistema, es decir, una visión directiva compartida, estratégica e integral equivalente al trabajo integrador que realiza el sistema nervioso central en nuestro organismo (la interacción comunicativa), ligado al cerebro-mente.

En síntesis, lo que hemos intentado en esta breve introducción a nuestro enfoque sobre la marca es anticipar algunas claves de lectura a partir de una metáfora universal de la organización de entidades complejas como es el cuerpo humano y su funcionamiento biofisiológico. Retengamos esa analogía para la empresa y para la marca.