Joan Costa - Los 5 pilares del branding

Visto desde la calle, eso es la marca. ¿Pero es realmente sólo eso? Si indagamos un poco y preguntamos a distintas personas qué es una marca nos dirán algo más de lo que todos vemos. Pero obtendremos respuestas totalmente dispares. Cada una nos dará su versión según su experiencia, y todas las respuestas serán distintas. Preguntemos a un ama de casa, a un profesional del marketing, a un fabricante, a un distribuidor, a un diseñador, a un namer, a un publicitario, a un investigador social, a un community manager o a un registrador de la propiedad industrial, por ejemplo, y obtendremos respuestas diferentes, e incluso incongruentes entre ellas. ¿Cómo saber entonces qué es una marca? Supongamos que hemos reunido todas las respuestas de esta encuesta pública y las articulamos cuidadosamente una tras otra esperando lograr la explicación completa. Aún así, ¿conseguiremos saber qué es una marca? Imposible. El todo es más que la suma de sus partes.

La misma respuesta fragmentaria y dispersa se repite si buscamos ahora en otra parte, por ejemplo, en la literatura profesional, en la ingente cantidad de libros y artículos técnicos que circulan por las redes. En su gran mayoría, este alud de textos procede del ámbito especializado, de las disciplinas siempre parciales y de sus técnicas, que son por naturaleza fragmentarias e instrumentales. Esta visión especializada, troceada, está a su vez distorsionada, impregnada de la mentalidad economicista y cuantitativa predominante. El resultado de esta búsqueda es semejante en el fondo a la encuesta que hemos propuesto más arriba. Se obtienen tantos puntos de vista como observadores, pero en este arsenal literario profesional abunda, además, una carga notable de redundancia, lo que hace todavía más difícil encontrar las aportaciones realmente originales y útiles que nos ayuden a una comprensión global de la marca.

Pese a esta fragmentación y esta dispersión generalizada, que procede de la cultura material del industrialismo y persiste en la estela del marketing, de la comercialización y de los casos de estudio; pese a todo eso, decimos, lo que las tendencias actuales nos están mostrando -tanto las del management estratégico integral, como las que se observan en la conducta de las sociedades desarrolladas- pone claramente a la vista la importancia decisiva que adquiere, en la construcción de las marcas, el rol de las personas y de la opinión pública, por primera vez manifestada gracias a las nuevas tecnologías de gran consumo, a lo que se agrega el auge decisivo de los aspectos inmateriales, de los valores intangibles y de la creciente complejidad. Todos esos nuevos ingredientes se concentran en las marcas. Ellas se constituyen así en un factor dinámico privilegiado: el motor de la nueva economía.

Este estado actual de los fenómenos complejos, como el de la marca, contrasta con los viejos enfoques fragmentarios y troceados, y requiere una mirada abarcadora, transversal, global, que comprenda el todo y las partes, sus relaciones y su funcionamiento. Lo cual ya hemos comentado más arriba y debemos superar. Son los residuos de una cultura obsoleta: el saber a migajas, el pensamiento parcelado, hiperespecializado que fue la herencia del modelo productivista capitalista (fracasado), y de las teorías reduccionistas como el conductismo, en las que hemos sido (mal) educados.

Una mirada diferente para la marca

Todo ha cambiado y también nosotros debemos cambiar nuestros métodos. Necesitamos comprender más allá de lo accidental y lo contingente, más allá de las partes separadas y de la mirada en el corto plazo, todavía dominante en muchas empresas. Pensamos que esa exigencia que nos hemos impuesto en este libro, reclama repensar la marca. Pero ahora debemos hacerlo de otro modo. Con la mirada holística y transversal que venimos defendiendo a partir de la filosofía del “management estratégico integrado” y que nos ha llevado a la formulación de la doctrina, la praxis y la figura del DirCom.

Nuestra mirada global y transversal sobre la marca busca en primer lugar, comprender y mostrar el fenómeno marcario, su realidad como un todo orgánico y sistémico. Este enfoque y la actitud fenomenológica de la observación nos permitirá comprender la estructura invisible e indivisible de la marca, hecha de múltiples partes diversas y todas ellas interdependientes. Descubriremos así su patterning, su modelo interno, su lógica profunda. Captaremos los mecanismos que dan vida y sostenibilidad a la marca como un todo. Y trataremos de identificar las leyes que rigen su comportamiento. Veremos cómo es el núcleo mismo de esta estructura el que irradia la idea generadora, el concepto original identitario de la marca. De la cual emerge su imagen y su mensaje. Y cuyo nudo central es su significado propio y característico que hace a una marca diferente y única.

Dicho de otro modo, lo que buscamos en este trabajo es, en concreto, lo que no es evidente. Lo que no es visible. Pero es. Lo que hay de general, permanente y universal en el fondo de las grandes marcas. Lo que todas ellas comparten, necesariamente: la estructura profunda que las sustenta (no sus particularidades, que están a la vista de todos y en las manos de los profesionales). Sobre esta estructura común, pero invisible, se despliegan y se difunden las innumerables y continuas manifestaciones públicas (psicológicas y sociales) y, a través de todas ellas -y en medio del ruido general-, emerge la personalidad propia y exclusiva de cada gran marca.

Después de ese examen, visualizaremos la estructura que sustenta a la marca. Y pasaremos a aislar y desarrollar cada uno de los cinco puntales básicos e insustituibles en los que se funda el nacimiento, el crecimiento y la reproducción del valor en las grandes marcas.

Ya hemos evocado, aunque de pasada, la dualidad esencial de las marcas: su aspecto económico y su aspecto sociológico, y hemos puesto el acento en ese último. Aparte de ser centro de negocio, factor económico y “capital de la empresa”, las marcas son, para nosotros, organismos, seres vivos y respirantes. No hay economía, ni hay empresas, ni mercado ni marcas sin sociedad. Las marcas viven en, con y de la gente. Por eso, las partes que integran este trabajo sobre los cinco puntales universales de la marca me gusta presentarlos bajo un código metafórico. Así los he llamado: el Alma, el Pulso, la Voz, la Fortaleza y el Rostro de la Marca.

Los problemas del pensamiento fragmentario

Rigor obliga. Empezaremos por revisar los problemas y las ventajas que conllevan los métodos de análisis más corrientes, pero también consideraremos los menos utilizados. La búsqueda metodológica de partida con la que abordamos este trabajo, ha puesto de manifiesto la particular complejidad del fenómeno de las marcas, de las grandes marcas. Ante lo cual, los enfoques reduccionistas tradicionales no son aptos para lograr el conocimiento inteligente, comunicable y utilizable que buscamos. Pero por eso mismo, no será inútil hacer referencia a aquéllos.

El pensamiento de Descartes (1596-1649), con su famosa distinción dualista entre la mente, por una parte, y el cuerpo “no pensante”, por la otra, influyó de modo determinante el pensamiento filosófico y científico. Recordemos el segundo principio de su Discurso del método: “Dividir cada una de las dificultades que examinaré en tantas partes como sea posible y necesario para resolverlas mejor”... Así, Descartes marcó también el pensamiento empresarial desde mediados del siglo XVIII hasta mitad del XX. Influencia que sigue pesando en las organizaciones, y de la que todavía hoy no nos hemos librado a pesar de los progresos tecnocientíficos que han cambiado el mundo.

Aquella división entre mente y cuerpo (la parte pensante y la parte actuante), el industrialismo ya periclitado la llevó a rajatabla separando los hombres de reflexión (la jerarquía: directivos, mandos, “cuellos blancos”) y los hombres de acción (el proletariado: mano de obra, fuerza de trabajo, obreros, los no pensantes convertidos en servidores de las máquinas). Esa ruptura fue desmenuzada y plasmada en el organigrama, y llegó a convertirse incluso en el embrión de lo que sería la división de la sociedad en las “clases sociales”. A esta fragmentación de la organización se añadió la “división funcional del trabajo”, que había sido impulsada intuitivamente por Ford con la cadena de montaje, y legitimada científicamente por Taylor, quien impuso el método cartesiano al conjunto de la organización. Como hemos citado, ese método aconseja dividir una realidad en tantas partes y tan pequeñas como sea posible y necesario, y examinar cada una de ellas para dominarlas por separado. Divide y vencerás. Así fue cómo se hizo añicos la unidad esencial de la empresa. Así fue consagrada la ley jerárquica y, con ella, la desintegración de la empresa como un todo orgánico... a favor del capitalismo.