Joan Costa - Los 5 pilares del branding

Los 5 pilares del branding

Anatomía de la marca

Los 5 pilares del branding

Anatomía de la marca

CPC Editor

Barcelona

Diseño portada Joan Costa / Daniel Raposo

Diseño portadillas y esquemas Daniel Raposo

© Joan Costa

© Guillermo Bosovsky

© Ignasi Fontvila

© Alberto Rabadán

© Albert Culleré

© de las imagénes, sus autores

© Costa Punto Com Editor 2013

Mossèn Cinto Verdaguer 6, casa G

08391 Tiana, Barcelona

e-mail: costapuntocom@megalink.com

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Experimenta Editorial

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Índice de contenido

Portadilla Los 5 pilares del branding Anatomía de la marca

El alma de la marca - Joan Costa

Los 5 pilares del branding

La era de las marcas

Una mirada diferente para la marca

Los problemas del pensamiento fragmentario

Contra los reduccionismos

Aprendamos de nosotros mismos

La complejidad intrínseca de las marcas

Una fenomenología de la marca

Desenredando la madeja

El contexto de la marca

Mundo privado

Mundo socializado

Mundo real

Mundo simbólico

La estructura oculta de la marca

Integración e interacciones

El factor tiempo en los procesos de la marca

La formación del significado. Semiótica de la marca

Los cinco pilares de la marca

Cinco razones esenciales: los pilares del branding

El pulso de la marca - Guillermo Bosovsky

Modelo 4D de investigación en branding

Los protagonistas de la marca. Lugar de los directores, los intermediarios y los usuarios

Branding con o sin investigación. Efectos e implicaciones de la utilización de investigación

Las distintas concepciones de la investigación aplicable al branding. Ideologías y enfoques de la investigación

De qué se ocupa la investigación en branding. Las necesidades de investigación según los momentos de la vida de las marcas

Las métricas de la marca. Significación e implicaciones de las métricas en la gestión de las marcas

El Modelo 4D de investigación integrada

Análisis axiomático

Análisis étnico

Análisis semiótico

Análisis demoscópico

La investigación de branding en el enfoque DirCom Research. Cambio de sentido de la investigación en la perspectiva del DirCom

La redefinición de los roles en branding a partir del Modelo 4D de investigación. El nuevo papel del investigador en el circuito de roles

La voz de la marca - Ignasi Fontvila

Creando nombres que marcan

Nombrar la realidad

Los elementos de identidad verbal de la marca

Los problemas en la creación de nombres

Las consecuencias de un mal nombre

El proceso de creación de nombres de marca

Cómo crear un nombre de marca. El proceso heurístico en 6 etapas

Criterios de evaluación

La fortaleza de la marca - Alberto Rabadán

El activo patrimonial de la marca y su protección jurídica

Propiedad Industrial: posición de privilegio y ventaja competitiva

Concepto jurídico de marca

¿Qué debemos entender por representación gráfica?

Adquisición del derecho sobre la marca

Principios fundamentales en el ámbito marcario

Especial mención a las marcas notorias y renombradas

¿Qué signos pueden ser una marca registrada?

¿Qué signos no pueden per se ser marcas?

Estrategia en la política de protección de marca

El rostro de la marca - Albert Culleré

El sistema visual: signos y símbolos de identidad

Visualizar el imaginario de una marca

Hacer visibles los valores de marca

Estrategia de negocio y entorno competitivo

Estrategia de identidad

Investigación creativa y diseño

Los signos de la identidad visual

Icono, tipografía y color

Psicología, simbolismo y pregnancia de la forma

El simbolismo de la marca gráfica

La forma del nombre de marca

El simbolismo cromático de la marca

El branding con los cinco sentidos

Sin diferencia no hay identidad

Imagen, identidad y diferenciación

Rebranding, o cómo actualizar una marca

Casuísticas de rebranding

La evolución de una marca gráfica

Look & feel: cómo habla una marca

La marca y su universo visual

La comunicación visual de una marca

Epílogo. La vida de la marca - Joan Costa. Megamarca y marca corporativa

Considero imposible conocer las partes

sin conocer el todo, y tampoco conocer

el todo sin conocer particularmente las partes

Pascal

Los 5 pilares del branding

La era de las marcas

Vivimos el boom de las marcas. Un fenómeno de dimensión mundial que atraviesa el planeta de Oriente a Occidente. Desde hace veinte años, nadie discute que la marca “es el capital de la empresa”.

Pero todo ha cambiado y en proporciones geométricas. Las marcas ya no son como antaño, una herramienta exclusiva de las empresas fabricantes. Hoy, las marcas se multiplican y se expanden más allá del campo exclusivamente empresarial nacido en el siglo XIX, y alcanzan a todo tipo de organizaciones, incluso a muchas que escapan al ámbito fabril y mercantil. Las marcas abarcan desde las macroempresas transnacionales hasta las pymes, y desde las empresas públicas de los sectores estratégicos básicos hasta las privadas, de la más insólita actividad. Fundaciones, gobiernos, administraciones, sindicatos, partidos políticos, industrias culturales, oenegés e incluso territorios, ciudades, países y hasta personas privadas, hoy quieren ser marcas. (1) ¿Vivimos una pandemia marcaria?

Esta proliferación, con su saturación y su complejidad, no sólo habita en el entorno competitivo del consumo: el mercado, sino que también penetra en las mismas marcas, en su anatomía, en sus estructuras, en sus imágenes y en sus apelaciones. Todo lo cual enmascara la realidad del problema y dificulta enormemente la aproximación del analista y el investigador al fenómeno marcario actual.

Lo que está al alcance de todos, y eso es lo único evidente, son las manifestaciones de las marcas, ligadas siempre a la superficie, a la presencia material del producto o del servicio, de su packaging de su proliferación en los escaparates de los comercios, en los puntos de venta, en la publicidad y en los anuncios; en los logos y los colores distintivos por los que reconocemos a las marcas; en las imágenes, los mensajes en la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los carteles, los rótulos luminosos de la vía pública, los anuncios en los pasillos del metro, los que nos llegan por correo, y también los que nos asaltan en las webs corporativas, en internet y los que se debaten en las redes sociales.