Joan Costa - Los 5 pilares del branding

Es así, con la coherencia del criterio y la consistencia de la gestión, cómo se construye el rotundo significado, o el estilo que distingue a una marca de todas las demás. El estilo es la suma de diversos estilemas -como diría un semiólogo-, o partículas de ese estilo, donde cada elemento juega su parte en el todo.

Los cinco pilares de la marca

La mirada panorámica que preside este trabajo ha quedado sintetizada en el esquema de la página 25 donde se muestra el proceso de la marca desde su génesis hasta sus componentes sensibles en interacción y sus interrelaciones con los consumidores, el mercado y la sociedad. En este proceso, el producto se afianza y da paso a la marca, la cual cristalizará con el cúmulo de elementos de significación que construirán el mensaje de su distintividad a través de sus múltiples manifestaciones.

Desde esta posición holística, transversal y de espíritu sistémico, hemos visualizado gráficamente, es decir sincrónicamente en el esquema, el desarrollo diacrónico de la marca. De este modo global, esperamos completar, o por lo menos unir, los conocimientos parciales a menudo dispersos, articularlos en la estructura de la marca y hacerla así inteligible y operativa, donde cada disciplina reconoce su lugar en el conjunto.

Es posible así, como quería Pascal, comprender el todo en las partes a la vez que se comprenden particularmente las partes en el todo. Ciertamente, los esquemas tienen esa rara propiedad para la transmisión de conocimientos: todo lo esencial que hay que ver está aquí, completo y de una vez -lo que no puede hacer la información escrita-. (2)

Por medio de los esquemas precedentes hemos analizado primero -conforme al postulado semiótico-, el contexto o el entorno en que se inserta el fenómeno marcario, y que incluye los principales actores: la empresa y el público, el producto y la marca con su significado simbólico (pág. 21). En el segundo esquema, y como en espiral, hemos partido del centro nuclear -punto de partida conceptual y estratégico de la marca ligado a la empresa- y hemos ascendido por su estructura y los elementos que la integran, hasta la superestructura visible y actuante donde la marca (el conglomerado permanente de la plataforma en la cual la marca-producto, la marca-empresa o la marca-servicio) alcanza su plenitud y su ubicuidad.

Con este análisis hemos transitado desde la exposición teórica hasta tomar tierra en el vasto campo de la praxis. Hemos comentado finalmente la importancia esencial del producto/servicio como fundamento material de la marca, y cómo ésta toma cuerpo progresivamente cargándose de elementos de significación en tanto que un “bien” (de uso o de consumo). Ese bien es el objeto del intercambio económico... mientras que la marca es el objeto del valor de cambio.

No obstante la veracidad del caso Nike que hemos comentado, hoy, los productos/servicios no nacen como antaño. Surgen ya con el designio simultáneo de ser marcas. Los conocimientos y las herramientas de que disponemos, por una parte, y por la otra, la dinámica competitiva y cambiante del entorno, aceleran los procesos, los achican y comprimen sus etapas en el tiempo de modo considerable. No hay más que echar un vistazo al panorama internet con sus marcas jovencísimas, y los artilugios tecnológicos de última generación, para constatar que producto y marca nacen entretejidos y son una misma cosa inseparable.

El producto o servicio innovadores y el significado de la marca -con su visión, su audacia, su misión y con los valores que compartirá con sus clientes-, nacen juntos e indisociables. Han sido tejidos conjuntamente. Pero en la medida que logramos hacer inteligible la complejidad, ya hemos de considerarla un ingrediente de la estructura marcaria. Y hemos de lidiar con ella. ¡Estrategia y gestión!

La complejidad, sin embargo, no aparece de inmediato, en los primeros pasos, en el momento de las ideas fundamentales sobre el papel. La complejidad mayor surge una vez los cinco pilares del branding -los cuatro restantes son desarrollados a continuación- ya se han asentado y empieza la operativa, la socialización de la marca en la realidad concreta y en las experiencias con los hechos: las relaciones con los stakeholders, los consumidores, el mercado, los concurrentes, la sociedad, la vida cotidiana.

En esa dinámica diaria de la gestión y la operación se entremezclan las estrategias y actividades diversas, con las múltiples variables de la marca. El proyecto de branding, el plan de marketing comprendido en él, y las investigaciones de partida trazan las pautas. Los manuales de gestión y de aplicaciones aseguran la coherencia de la acción y de la comunicación de la marca, lo que hemos mostrado en la estructura del esquema (pág. 25).

Una vez el plan toma vida en el campo de la acción, en el mundo real y simbólico al mismo tiempo, es decir, en el fluir de la vida de cada día, entonces el contacto con la realidad requiere una actividad febril en las decisiones, en las reacciones y en la colecta de información en feedback y en tiempo real, tanto en el ámbito del equipo y la comunicación interna, como en el ámbito virtual y del ciberespacio, o sea el campo de las comunicaciones externas, incluidos los medios y soportes habituales, pero también los digitales como el portal corporativo o la web de la marca y las redes 2.0.

Y de un modo bien distinto a la acción de la marca en el mundo simbólico, y absolutamente decisivo, la realidad se juega en la otra red no virtual: la de los puntos de venta, el servicio, la distribución, con el cara a cara del público con los productos y el cara a cara de los clientes con los empleados -a favor de cuyas relaciones traspúa la cultura y el estilo de la marca-empresa-, y donde la influencia del entorno diseñado, el ambiente, los espacios, el escaparatismo y el merchandising ejercen una influencia determinante en la experiencia emocional del consumidor y del cliente.

Estos dos mundos: el simbólico de los mensajes y el factual de los hechos y la experiencia real con la marca -las ventas, las oscilaciones del mercado, el sutil trabajo de fidelización, etc.-, ponen a prueba la musculatura verdadera de la marca. En ese contexto concurrencial, cada empresa, cada marca, cada categoría de producto o de servicio, cada sector de actividad define sus necesidades, sus objetivos, sus estrategias y sus tácticas particulares, lo que hace la infinita variabilidad de las estrategias y las tácticas, y de las decisiones y las acciones.

Desde las grandes marcas internacionales a las marcas locales, desde las marcas-madre a las marcas-hijas y las marcas-huérfanas, de las marcas-producto a las marcas-servicio y las marcas-empresa, de las marcas-sombrilla a las marcas-refuerzo, desde las submarcas a las megamarcas, y desde las boutiques de lujo a las grandes superficies y los megastores, cada uno define sus propias políticas y sus estrategias. En este sentido, vemos grandes marcas como Zara o Starbucks que prescinden de la publicidad mediática habitual. Otros casos, como los de Emporio Armani o Niketown, ya citados, crean su propio universo, su megastore, el templo de la marca. Hay quien, como Séphora Blanc, concibe un nuevo modelo de negocio fundado en la innovación y en la estrategia de “diseñar el deseo antes que el producto”, en ese caso, producto y servicio fundidos en una experiencia sofisticada para sus clientes. (3) Y otros, en fin, en los que la marca (en gran consumo, sobre todo) no puede determinar la estética ni la funcionalidad de los puntos de venta porque se sirven de los circuitos existentes de distribución, que no controlan.

Cinco razones esenciales: los pilares del branding

Frente a estos aspectos, numerosos y variables en sus detalles hasta el infinito, destacaremos las propiedades esenciales que los cinco pilares de la marca comparten y que, por eso mismo, los justifican como tales. Esos pilares de la marca, que a su vez son las bases del branding, y cuyo estudio es el objeto de este libro, se caracterizan por: