Achim Feige - BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen

Als heutiger «Pfauenschwanz» gelten Autos, Häuser, Kleidung und andere soziale Zeichen von Status, Kraft und Vitalität. Aber auch Fähigkeiten wie Singen, Zeichnen und das Erzählen von Geschichten haben sich laut Geoffrey Miller («Die sexuelle Evolution») zum Anpreisen der eigenen Gene herausgebildet. Ausdruck davon sind zum Beispiel Casting- und Kochshows. Welche Handicaps meistern Sie, um Ihre Attraktivität zu erhöhen?

Was für Menschen gilt, gilt ebenso für Marken. Im Zeitalter der drei Üs – Überfluss, Überinformation und Überlastung – brauchen wir starke Zeichen und einen starken Auftritt, einen sensoralen Appeal, um in einem ersten Schritt überhaupt Aufmerksamkeit zu erlangen.

In einem zweiten Schritt spielen Wiedererkennbarkeit und konkrete Entlastungsleistung die entscheidende Rolle. Die Markenkernleistung muss halten, was die Hülle verspricht. Ein häufiges Manko in der heutigen Markenführung besteht darin, dass der Schwerpunkt auf einer aufmerksamkeitsstarken Werbung mit schönen Spots liegt, die aber die spezifische Kernleistung nicht sichtbar macht oder sie kaum ausdrückt. Dieses Vorgehen kann die Marke dauerhaft nicht stärken.

Arbeiten Sie also an einer einzigartigen Stilistik. Welche einzigartige Farbe besitzen Sie in der Branche? Welche Form lässt Kunden Ihre Marke sofort wiedererkennen? Setzen Sie eine Melodie ein? Verfügen Sie über eine Unternehmerpersönlichkeit, die Ihre Marke verkörpert, oder haben Sie eine spannende Geschichte zu erzählen? Wie können Sie Ihre Markenkernleistung in Form und Geschichten spürbar machen? Gelingt es Ihnen, diese Elemente an den wichtigsten Kontaktpunkten für Ihre Kunden mit allen Sinnen erlebbar zu machen und so eine echte Markenerfahrung zu ermöglichen?

Fazit:Erst durch eine leistungsbasierte Ausdrucksstärke hinterlassen Sie als Marke einen nachhaltigen Eindruck. So sind Sie leicht wieder auffindbar, erleichtern die weitere Markennutzung und erhöhen die Kundenbindung.

Ihre Marke ist umso erfolgreicher und anziehender, je differenzierender sie ist. Bei mangelnder Differenzierung aber spielt sich der Kampf um die Kunden nur noch über den Preis ab. Damit enden wir beim Gegenteil von Marke. Es ist ein wert(e)loses Produkt. Mangelnde Differenzierung ist der schleichende Tod der Faszination einer ganzen Branche wie dem Lebensmitteleinzelhandel, der bis vor kurzem nur das Differenzierungsmerkmal Preis kannte. Mittlerweile setzen selbst Discounter wie Plus in Deutschland auf Trendthemen wie Bio-Food, um damit etwas «wertiger» zu sein. Wenn sich in der Natur alle um nur ein Wasserloch scharen, um zu überleben, dann entsteht Wettkampf und Verdrängungswettbewerb.

Entwickelt hingegen jeder seine eigene differenzierende Nahrungskette, dann prosperiert die Gesamtheit um ein Vielfaches. Dieser Grundsatz gilt umso mehr für Marken.

Auf den Punkt gebracht heißt es: Be different or die! Entscheidend in der Markenführung ist, einen relevanten und einzigartigen Unterschied in der Befriedigung der Bedürfnisse, der Werte und der Kulturcodes zu machen, die den Kunden wichtig sind und die noch nicht in dieser Weise vom Wettbewerb abgedeckt werden. Im Gegensatz zu Dingen, die in der Branche Standard und daher Muss-Faktoren sind, nennen wir diese «AHA»- oder «Wow»-Faktoren. Entscheidend ist hierbei das konsequente Suchen nach unentdeckten Mehrwerten Ihrer Branche. Suchen Sie neue Kategorien, in denen Sie die negativen Vorurteile Ihrer Branche sammeln und in positive umwandeln (siehe Grafik gegenüber).

Handwerker gelten gemeinhin als unpünktlich, unzuverlässig, unsauber und teurer als vereinbart. Meinen Sie nicht auch, dass ein Handwerker, der zur vereinbarten Zeit seine Arbeit aufnimmt, gleichzeitig auf Festpreisbasis mit Leistungsgarantie arbeitet, einen ungehobenen Schatz in seiner Branche heben würde?

Neue Mehrwerte erwirken Sie, indem Sie systematische Branchenspielregeln in Frage stellen. Warum muss Fliegen teuer sein (EasyJet)? Warum gibt es nur viermal jährlich einen Modewechsel (H+M)? Warum ist Banking kompliziert (ING DiBa)? Warum ist Privatbanking erst ab einem Vermögen ab 250 000 Euro möglich (quirin bank)? Finden Sie neue Mehrwerte, entdecken Sie neue Wertschöpfungspotenziale und laden damit Ihre Marke auf.

Aber Achtung: Setzen Sie nicht auf Dinge, die aus Kundensicht unwichtig sind. In der Umgangssprache spricht man hier von «Nice-to-haves» oder «Schürfen nach Narrengold». Als Beispiel dieser «Narrengoldader» kann das Streben einer großen deutschen Bank gelten, den besten Cafe Latte in Berlin anzubieten.

Fazit:Konzentrieren Sie sich auf die vorhandenen «Wow»-Faktoren und entwickeln Sie konsequent noch unentdeckte «Wow»-Faktoren als ungehobene Schätze Ihrer Branche, um dadurch konstant am Ball zu bleiben und die Faszination immer wieder zu nähren. Zahlreiche Anregungen zu diesem Punkt finden Sie im Kapitel 7.

Ein Mem-Pool, dem es gelingt, eine neue Kategorie zu schaffen oder anzuführen, wird immer bevorzugt. Die Netzwerktheorie (Albert-Laszlo Barrabasi, «Linked») untermauert die alte Management-Weisheit: «Sei die Nummer eins im Markt und du bist überdurchschnittlich erfolgreich.» Dies impliziert gleichsam Ertrags- und Wachstumsvorteile. Um das Bewusstsein für die Wichtigkeit dieses Phänomens zu schärfen, lohnt sich ein kurzer Blick auf die ihm zugrunde liegenden evolutionären Kräfte.

Soziale Kräfte: Jeder möchte das beste Produkt besitzen oder mit der Nummer eins arbeiten und nicht den zweitbesten Sex des Lebens haben, wie die DWS es in ihrer Werbekampagne so schön dramatisiert hat. Das dahinter liegende Gesetz nennt Barrabasi «Law of preferential attachement», das Gesetz des bevorzugten Anschlusses. Es bringt den meisten Nutzen, sich bei den Etablierten, bei der Nummer eins, in einer Gruppe anzuschließen, da bei ihr oder ihm sowohl die meisten Kontakte und Verbindungen zusammenlaufen als auch durch seine/ihre Anerkennung der höchste gesellschaftliche Sprung auf der evolutionären Leiter vollzogen werden kann.

Aufmerksamkeitsgrenzen: Es hat sich evolutionär bewährt, immer den Besten, Kleinsten, Größten, Schönsten, Peinlichsten oder Schlechtesten zu kennen. Auf diese Weise können wir uns nur 2,4 Marken pro Kategorie merken. Wer war der erste Mann auf dem Mond? Wer der dritte? Welches ist unser Lieblingsrestaurant, welches unser drittliebstes? Welche empfinden wir als beste Bank und welche als die drittbeste?

Persönliche Erfahrung: Wer mit der Nummer eins arbeitet, macht keine Fehler, denn die Nummer eins hat sich bereits bewährt. Ein wesentliches Auswahlkriterium in unübersichtlichen Märkten ist die Suche nach den TOPs: «Wer war noch mal der beste Unternehmensberater, Rechtsanwalt oder Arbeitsrechtler in der Region?»

Netzwerkeffekte: Ein Netz besteht aus Knoten und Verbindungen. Eine Verbindung zu einem Knoten ist umso wertvoller, je zentraler der Knoten ist, bei dem alle Beziehungen, Informationen oder Produkte zusammenlaufen. Also möchte jeder den Kontakt zur Nummer eins im Netz.

Die-Reichen-werden-immer-reicher-Effekt: Nummer-eins-Positionen strahlen weiterhin Attraktivität aus und wachsen überproportional. Microsoft, Apple oder Plattformen wie Ebay, Partnerbörsen und Wertpapierbörsen ziehen weitere Marktteilnehmer an, da dort die meisten Kunden, das meiste Angebot und dadurch der beste Marktpreis zu erzielen oder der beste Partner zu finden sind.

Eine für Markenarchitekturen und Innovationen zentrale Erkenntnis aus der Evolution ist zudem folgende: Die Evolution entwickelt sich immer zwischen dem Muster Divergenz und Konvergenz. Zuerst wird eine Kategorie wie zum Beispiel das Auto, das Fernsehen oder das Internet erfunden. Von dort entwickelt sich dann im Sinne der Abweichung beziehungsweise Divergenz eine Marken- und Kategorienvielfalt.