Die Macht der Meinungsführer - von Celebrities bis zu Influencern

Alexander Schimansky

Shamsey Oloko

Von Celebrities bis zu Influencern

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Frankfurter Allgemeine Buch, Frankenallee 71 – 81,

60327 Frankfurt am Main

Umschlag: Stefanie Schwary

Titelgrafik: VasjaKoman / Getty Images

Grafikdesign & Satz: Zarka Ghaffar

Druck: CPI books GmbH, Leck

Printed in Germany

1. Auflage, Frankfurt am Main 2020

ISBN 978-3-95601-226-6

eISBN 978-3-96251-105-0

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Die Macht der Meinungsführer

A. Celebrities und Influencer – was macht sie aus und warum wirken sie?

Die Bedeutung von Celebrities und Top-Influencern für das moderne Marketing

Prof. Dr. Alexander Schimansky, Dr. Shamsey Oloko & Dr. Magdalena Bekk

Was bewegt uns an Celebrities? Eine psychologische Reise zu den neuen Meistern der „Pröffentlichkeit“

Jens Lönneker, rheingold salon, Köln

Besser für die Marke – Celebrity-Selektion mit dem Human-Brand-Ansatz

Daniel Althaus, Splendid Research, Hamburg

Mit Celebrity zum Werbeerfolg? Eine Analyse der Effie-Siegerkampagnen

Simone Reifenberger, GWA, Frankfurt am Main

B. Prominente in Werbung und Marketing – was spricht dafür, was dagegen?

Das Ich der anderen - Sinn und Unsinn im Geschäft mit Marken-Persönlichkeiten

Thomas Strerath, Berater, Hamburg

Hand aufs Herz: Warum braucht eine gute Werbestrategie (k)eine Celebrity?

Stephan Rebbe, Gründer von Kolle Rebbe, Hamburg

Zahlt sich Prominenten-Werbung für meine Marke aus? Das „Celebrity - Credo“ von Grey

Alessandro Panella, Grey, Düsseldorf / Serviceplan Consulting Group, Berlin

Die größten Irrtümer im Celebrity-Marketing

Henner Mamane, Think Out of the Box, Berlin

C. Die neue Celebrity-Elite? Fußballer und Musiker als Top-Werbestars

Celebrities im Sport – Fußballer zu Top-Marken aufbauen

Toan Nguyen, Jung von Matt/sports, Hamburg

Celebrities in der Musik – Musikstars gewinnen den Super Bowl

Jan Voss, Universal Music Group & Brands, Berlin

D. Influencer als neue Celebrities – wer sind sie und was macht sie besonders?

Top-Influencer – erfolgreiches Marketing mit den neuen Celebrities

Mandy Sarnoch-Möller, Territory webguerillas, München

Die wahren Stars der Marke – Mitarbeiter als Influencer

Dr. Kerstin Hoffmann, www.markenbotschafterschmiede.de

Nano-Influencing – Jeder ist ein Star

Mark Leinemann, MR. WOM | Word of Mouth Marketing, Schweiz

E. Celebrity-Marketing im Recht – was geht in der Promi-Werbung, wo liegen die Grenzen?

Vertrauen ist gut, ein guter Vertrag noch besser. Einvernehmliche Vertragsgestaltung zwischen Unternehmen und prominenten Testimonials

Prof. Dr. Ralf Kitzberger, LL.M., Schickhardt Rechtsanwälte, Ludwigsburg

Wenn es hart auf hart kommt. Zur Haftbarkeit von Celebrities bei werblichen Auftritten

Christian-Oliver Moser, IRLE MOSER Rechtsanwälte, Berlin

Epilog: Ich in der Werbung – Reflexionen eines Prominenten

Günther Jauch

Die Macht der Meinungsführer - von Celebrities bis zu Influencern

In einer sich immer schneller drehenden Welt sind es Stars, die vielen Menschen Halt, Mut und Glaube geben. Sie bieten die Projektionsfläche für vielfältige Wünsche und Sehnsüchte. Dafür werden sie geliebt und verehrt. Wie die Sterne am Firmament sind sie weithin sichtbar und doch unerreichbar. Wahrnehmung und Rollenverständnis von Celebrities mögen sich im Laufe der Jahrzehnte gewandelt haben, aber die Asymmetrie zwischen dem bekannten und beliebten Star einerseits und den Menschen andererseits bleibt als wesentliches Merkmal bestehen.

Dieses Beziehungsverhältnis trifft auch auf das noch junge Phänomen der Influencer zu, weshalb Unterschiede zwischen Celebrity und Influencer im Grunde kosmetischer Natur sind. Beiden ist gemein, dass sie aus der breiten Masse, aus den vielen herausstechen – und beiden ist gemein, dass ihnen daraus eine Deutungshoheit erwächst, was Zeitgeist ist. Ob es sich um das Outfit bei einer Oscar-Verleihung, einer Hochzeit des britischen Königshauses oder einem selbstgedrehten YouTube-Video handelt, in jedem Fall wird ein Statement zum Lifestyle gesetzt, das großen Einfluss haben kann. Dieser Einfluss bleibt nicht auf Moden beschränkt, sondern kann ebenso die politische Meinung betreffen, die Haltung zu Klimawandel, zu Frieden oder gesunder Ernährung – zum Zeitgeist eben.

In unserer modernen Konsumgesellschaft spielt eine solche Deutungsmacht eine sehr große Rolle, lenkt und verstärkt sie doch die Bedürfnisse und Vorlieben der Menschen. Selbst wenn die roten Teppiche der Oscar-Verleihung nur noch in Teilen der Gesellschaft Bedeutung haben, während sie in anderen Teilen den humorvollen „Pranks“ der Influencer gewichen sind, so gilt doch nach wie vor, dass jede Kooperation zwischen Celebrity oder Influencer und Marken(-Unternehmen) bestimmten Erfolgsregeln folgen muss, denen wir in diesem Buch nachgehen wollen. Wir laden Sie herzlich ein, Marketing mit Celebrities und Influencern aus den verschiedenen Perspektiven und Positionen zahlreicher Meinungsmacher und Experten zu erfahren.

Da Celebrity-Marketing und Influencer-Marketing für uns als Celebrity#Influencer-Marketing zusammengehören, beginnen wir mit einer Systematik, die beide vereint, und zeigen strategische Potenziale und neue Inszenierungsmöglichkeiten auf. Jens Lönneker, Daniel Althaus und Simone Reifenberger folgen mit vertiefenden Betrachtungen zur Wirkungsweise und zum erfolgreichen Einsatz von Celebrities und Influencern. Das Für und Wider von Prominenten in Werbung und Marketing steht dann im Mittelpunkt der ausgewiesenen Experten Thomas Strerath, Stephan Rebbe, Alessandro Panella und Henner Mamane. Da in heutigen Zeiten Fußballer und Musiker zu den gefeierten Stars zählen, befassen sich Toan Nguyen und Jan Voss mit deren Besonderheiten für das Marketing. Weiter geht es zu den neuen Göttern im Olymp, den Influencern. Auf die Superstars in den sozialen Medien, die Top-Influencer, geht Mandy Sarnoch-Möller ein. Kerstin Hoffmann begibt sich zu den Mitarbeitern in Unternehmen und entdeckt die wahren Stars der Marke. Den Influencer-Schwerpunkt rundet Mark Leinemann mit der steilen These ab, ob Nano-Influencing nicht die kopernikanische Wende im Marketing bedeutet. Im Anschluss wird Recht gesprochen von Ralf Kitzberger und Christian-Oliver Moser. Die beiden Juristen erläutern, was ein Vertrag berücksichtigen sollte, um Streitigkeiten bei einer Markenkooperation zu vermeiden, und behandeln die derzeit viel diskutierte Frage nach den Grenzen der Werbeaktivitäten von Celebrities und Influencern im Hinblick auf deren Haftbarkeit. Wir freuen uns, dass mit Günther Jauch die bei den Deutschen über Jahre beliebteste Celebrity den Reigen mit seinem Nachwort versöhnlich schließt.