Achim Feige - BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen

Damit sind wir schon Mitten im Thema: Darwin war offenbar «fit», um der Welt als Erster die zwei grundlegenden evolutionstheoretischen Erkenntnisse darzulegen. Seine Theorie weist zwei elementare Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Überleben auf:

Charles Darwin fasste die erste Erfolgsbedingung 1859 unter dem Motto «survival of the fittest» zusammen. Gemeinhin wird dies als das Überleben des Stärksten übersetzt. Dieses Verständnis greift jedoch zu kurz und wäre auch wissenschaftlich kaum haltbar. Mit «fit», abgeleitet von «to fit», das heißt ein- oder anpassen, meinte Darwin, dass diejenige Spezies überlebt, die sich an veränderte Rahmenbedingungen besser anpasst als andere. In der Natur geschieht dies sehr stark durch die so genannte blinde, zufällige Situation. Die erfolgreichen Spezies haben sich also über Jahrtausende nach dem «Trial and Error»-Prinzip entwickelt.

Im Gegensatz zur Natur sind wir als Menschen in der Lage, Veränderungen und Anpassungen bewusst vorzunehmen. Das bedeutet: Wenn wir «fit» sind, können wir unsere Fähigkeiten, aber natürlich auch unsere Produkte und unsere Marke dahingehend anpassen, dass sie sich optimal in die veränderten Rahmenbedingungen einpassen und diese für deren Zukunftsfitness nutzen.

Als erstes Erfolgsprinzip für evolutionäre Markenführung lässt sich also formulieren: Markenführer müssen zum einen die wesentlichen Rahmenbedingungen und Veränderungsprozesse genau kennen und sich fragen, ob sie für diese Rahmenbedingung noch die richtigen, das heißt wertvollen Leistungen, Produkte, Services und Erlebnisse anbieten.

Und zum anderen müssen Sie sich als Markenführer fragen, ob Sie diese den richtigen Kundensegmenten anbieten. Erst wenn Sie wissen, was die Menschen heute und morgen wirklich bewegt, was Ihre Kunden wirklich wollen, welche Kundengruppen entstehen, an die Sie heute vielleicht noch nicht denken, die für Ihre Produkte in Frage kommen, erst dann können Sie von sich behaupten, dass Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Marken fit sind.

Zwölf Jahre nach seiner Erkenntnis des survival of the fittest fandCharles Darwin heraus, dass der wesentliche Faktor für das nachhaltige Wachstum einer Spezies die Fähigkeit ist, ihre Gene durch sexuelle Übertragung möglichst vielfältig weiterzugeben mit dem Ziel, die eigene Spezies mit ihren Eigenschaften am stärksten wachsen zu lassen. Das heißt, diejenige Spezies überlebt und gedeiht, der es gelingt, ihre Fähigkeiten, ihre Fitness am attraktivsten durch äußere Signale, Verhaltensweisen, Balzverhalten und sonstige Arten von Pfauenschwanz-Phänomenen darzustellen. Nur dieses Attraktivitätsverhalten führt zu möglichst vielen Kontakten, in denen die Gene übertragen werden können.

Dies lässt sich natürlich auch auf das menschliche Paarungsverhalten und insbesondere auch auf den Kauf von attraktiven Konsumgüterprodukten und Marken anwenden. Anstelle der Pfauenmännchen und -weibchen stehen sich in dieser Welt Millionen von Angeboten gegenüber, von denen jedes behauptet, das attraktivste und verführerischste zu sein. Letztendlich werden nur die Marken dauerhafte Erfolge erzielen, denen es gelingt, eine attraktive, differenzierende Erfahrung zu vermitteln und für möglichst viele Kunden dauerhaft begehrenswert zu sein. Es ist also der sensorische Appeal, der verführerische Auftritt, der die Fitness ausdrückt und das Begehren weckt.

Zusammengefasst heißt das: Derjenige wird am erfolgreichsten sein und nachhaltig überleben, der sowohl fit als auch sexy ist.

Was heißt das auf Marken übertragen? Eine Marke ist dann fit, wenn sie evolutionär offen ist, auf Trends reagieren kann – diese überhaupt erst einmal zur Kenntnis nimmt – und im ko-kreativen Austausch mit ihren Kunden, insbesondere mit ihren Fans, eine überragende spezifische Leistung erbringt, dafür ihre authentischen Talente nutzt und sich dabei ethisch korrekt verhält.

Sexy ist eine Marke dann, wenn es ihr gelingt, ihre Fitness auf attraktive Weise darzustellen, in eine starke sinnliche Erfahrung zu übersetzen und somit eine sichtbare Nummer-eins-Position in der Wahrnehmung der Kunden einzunehmen. Im heutigen Umfeld muss es ihr zudem gelingen, all dies an sämtlichen Kundenkontaktpunkten erfahrbar zu machen und Konsumenten zur eigenen Weiterentwicklung zu inspirieren. Dafür soll sie sich auf besondere «Wow»-Faktoren konzentrieren, die wichtige kaufentscheidende und differenzierende Kriterien darstellen und gleichzeitig für Kunden oft neu und positiv überraschend wirken.

Fazit:Eine Zukunftsmarke ist «fit» und «sexy».

Die Bedingungen, um «fit» und «sexy» zu sein, werden im Folgenden in Form von sieben Grundgesetzen skizziert. Im Englischen nennt man diese evolutionären Grundgesetze Power-Laws. Ich habe sie als deutsche Entsprechung Gebote genannt. Sie stellen die wesentlichen Erfolgsfaktoren dar, die eine zukunftsfitte Marke – eine Zukunftsmarke – beziehungsweise deren Mem-Pool erfüllen muss, damit sie im kontinuierlichen Wettbewerb um den survival of the fittest zu den nachhaltigen Gewinnern gehört.

Spezifik beschreibt das für eine Spezies oder Marke Besondere, Passende und Typische. Unspezifisches hingegen charakterisiert Allgemeingut oder auch von anderen Teilnehmern geteilte Eigenschaften und Merkmale. Für Marken, die sich unterscheiden müssen, ist das Allgemeine, Austauschbare oder das Fremde der Feind.

Entscheidend für einen dauerhaften Erfolg einer Marke ist es, dass sich ein Stamm, ein Kern an Kontinuität herausbildet und durch spezifische, stabile Zeichen und Leistungen immer wieder bestätigt wird. Ansonsten zerfällt die Marke in Beliebigkeit, in zu große Variabilität und wird unspezifisch. Was ist das Besondere an jemandem, der es allen recht machen will, oder jemandem, der allen hinterherläuft?

Je älter eine Marke ist, umso stärker ist ihr Mem-Pool bereits ausgebildet und hat sich in den Köpfen von Kennern und Markennutzern etabliert. Dies bedeutet, je stärker eine Marke ist, desto fester verankert sind auch die Vorurteile und desto klarer sind die Grenzen, innerhalb denen sich der Mem-Pool erweitern kann. Die einzelnen Meme müssen zur Markenpersönlichkeit passen, sonst wirken sie unglaubwürdig oder fremd. Jede Neuerung, die diesen Vorurteilen entspricht, ist selbstähnlich und wird von ihrer Marke gestützt und erneuert diese. Wenn Sie aber eine neue Idee auf den Markt bringen, die nicht den alten Vorurteilen entspricht, die eben «fremdähnlich» ist, dann sorgen Sie erst einmal für Verwirrung. Traditionsmarken, die sich plötzlich, weil sie jünger werden wollen, «young and cool» geben, wirken unglaubwürdig und schaden sich selbst. Diese Fremdheit führt zu mangelnder bis keiner Unterstützung der Neuigkeit durch das vorhandene Markensystem. Alles was «fremdähnlich» ist, wird wahrscheinlich ein Flop oder muss stark unter Wert vermarktet werden. Das Modell «Phaeton» von Volkswagen lässt grüssen. Ein Volkswagen ist ein Volkswagen und eben kein Luxuswagen. Das Mem «Luxus» passt nicht zur lang etablierten Marke Volkswagen. Daher konnte die Lancierung von «Phaeton» nur alles andere als wünschenswert verlaufen.

Fazit:Achten Sie strikt auf Selbstähnlichkeit und Grenzziehung bei jeglichen Veränderungen an einer bestehenden Marke. So genannte «Line Extentions» funktionieren nur innerhalb der Grenzen des Markenkerns. Für jede Innovation außerhalb dieser Markengrenzen empfiehlt sich, eine neue Marke mit oder ohne Unterstützung der alten zu entwickeln. Dies ist zwar in der Konzeptionsund Einführungsphase erheblich aufwändiger und komplexer, bezogen auf den langfristigen Umsetzungserfolg in vielen Fällen aber wesentlich effizienter und sinnvoller.