Carlos Pezzani - Usted puede sanar su empresa

Con la movilidad, los canales tradicionales y las operaciones impactadas por el COVID-19, el valor de lo digital resultó inmediatamente obvio, sin embargo, la mayoría de las empresas se han visto imposibilitadas de operar en ese nuevo escenario, básicamente porque no estaban preparadas para el mundo digital y para lo no presencial, es decir, para desempeñarse más allá de lo físico. Se han privado así de una oportunidad única de continuar sus operaciones y continuar vendiendo, pero a su vez han dejado a los consumidores librados a su suerte, desabasteciéndolos de productos y servicios que, aun los que no eran esenciales, podían haber aportado bienestar y un mejor pasar a la gente en su confinamiento obligatorio.

Todavía no podemos medir con exactitud las consecuencias que ha dejado la aparición de este aparente cisne negro en la economía, en las relaciones humanas, en lo social, en el trabajo, en la salud y en la educación, pero ha quedado muy claro que había que hacer las cosas de otra manera y desde mucho antes. La transformación era inevitable e imprescindible y el virus solamente hizo que se descubriera lo evidente. A diferencia de una (¿simple?) recesión económica, los efectos y consecuencias de la pandemia no son reversibles y ya no se podrá volver al estado anterior, por lo cual es preciso abandonar la idea de que lo que se ha roto en estas condiciones adversas se va a arreglar por sí solo cuando las condiciones vuelvan a ser las adecuadas.

El abrupto cambio de hábitos que las cuarentenas generalizadas y las restricciones al desplazamiento han impuesto en todo el mundo hizo evidente el valor de lo digital y todos nos hemos acostumbrado a diferentes maneras de interactuar, entretenernos, relacionarnos, comprar y trabajar, entre otras acciones.

La flexibilización de ciertas exigencias ha impuesto nuevos estándares y hoy se aceptan cosas que en otro momento eran impensadas: trabajo remoto en empresas que jamás quisieron hablar de ese tema con sus empleados, videoconferencias con gente de entrecasa, sin maquillarse o afeitarse, niños y mascotas irrumpiendo, eventos online que se cortan todo el tiempo, etcétera.

Se han revalorizado y resignificado algunas palabras que no deberíamos abandonar una vez que todo vuelva a la “normalidad” (y cada uno tendrá una versión diferente de qué representa): empatía, propósito y resiliencia.

La empatía es la capacidad de percibir, inferir y compartir los sentimientos, pensamientos y emociones de los demás y se basa en el reconocimiento del otro como similar. Toda relación social tiene que ver con la empatía y la empatía es —por sobre todas las cosas— una habilidad social que ha cobrado enorme importancia en el contexto de la pandemia, ya que ha permitido comprender genuinamente cómo todos estamos influidos (y unidos) por cosas que no vemos.

Respecto del propósito, se ha hablado muchísimo del rol de las empresas y las marcas y hubo ejemplos de sobra, tanto positivos como negativos, respecto de qué aportaron en esos momentos. Fabián Jalife, fundador y Chief Strategy Officer de BMC Innovation, citado por Carlos Acosta en una nota de opinión publicada en el diario Clarín , dijo: “Las marcas ‘que hoy sirven’ son las que nos ayudan a protegernos, a cuidarnos, a ponernos a resguardo, a calmarnos, relajarnos, sentirnos contenidos, acompañados. Es tiempo de poner los propósitos más que nunca en acción. De acompañar. De tener gestos. De dar ejemplos de ciudadanía corporativa”.

Fernando Vega Olmos, en un editorial para ourselvesonline.com , escribió:

Qué oportunidad se están perdiendo las marcas de madurar de una vez… Si cada marca tuviera bien definido su propósito, podría estar honrando esa razón de ser, haciendo cosas útiles para las personas en lugar de crear mensajes tan obvios y superficiales… Si tus palabras no son mejores que tu silencio, no las pronuncies, decía el maestro de la serie Kung-Fu .

En psicología, la resiliencia es la capacidad del ser humano de superar las circunstancias adversas o los acontecimientos traumáticos y adaptarse a ellos de manera positiva. Este concepto aplica por igual a personas y a organizaciones, y aunque se ha abusado de esta palabra hasta el hartazgo (llegando a ser el nombre con el que fue bautizada la operación militar para ayudar a la población en Francia durante la pandemia), es el término que mejor describe esa capacidad de adaptación, la flexibilidad que ha requerido la situación y también cómo se perciben las dificultades como oportunidades para enfrentar al virus. Aquellas empresas, comercios y personas que hayan entendido la situación y hayan podido sobrellevarla positivamente adaptando su propuesta de valor para la gente (consumidores y empleados por igual) son las que más rápido habrán podido recuperarse y habrán salido fortalecidas y valoradas.

Los consumidores y empleados, parafraseando el título de una película respecto del comportamiento de las empresas en ese período, podrían decir: “Sé lo que hicieron la pandemia pasada”.

Por eso, la propuesta del libro, al igual que en Usted puede sanar su agencia , consiste en salir del statu quo y estar mejor preparados para el mundo digital, no tanto para enfrentar la próxima pandemia (que ojalá nunca suceda) sino para la disrupción, sea cual fuere.

La necesidad está, la metodología existe y la tecnología lo permite, por eso hago un llamado al gen emprendedor de las empresas (especialmente valorado en las pymes), comercios y profesiones para impulsar un verdadero proceso de transformación profunda para salir del eterno ciclo de adaptarse a la coyuntura —algo que saben hacer muy bien— porque lamentablemente ya no es suficiente.

El mundo actual exige mucho más que la mera posibilidad de sobrevivir. Y esto lo aprendí trabajando en publicidad, una actividad que durante los últimos diez años únicamente se dedicó a la supervivencia, corriendo a los cambios desde atrás. En lo personal, luché contra esa visión con todos los elementos a mi alcance, y puedo decir que, aun a lo Pirro, gané algunas batallas y, desde que me dedico a la consultoría, trabajo ayudando a transformar agencias no solamente para que tengan éxito en el presente, sino también para que estén mejor preparadas para el futuro.

Sabemos que la resistencia siempre es la primera reacción, y aunque sea natural y comprensible, claramente, muchas empresas e industrias (no solo la publicidad) se habían estancado desde mucho antes de que apareciera el virus, y aunque no me corresponde juzgar los motivos, sí puedo decir que creo que es una conducta suicida, porque la única constante de los tiempos que corren es el cambio, traducido en modernizarse y evolucionar.

Planview, una empresa de software dedicado a la gestión de la innovación, agilidad y gestión de proyectos, en su e-book The World of Work Is Changing: Will You Evolve or Be Left Behind? , dice:

El ADN de los negocios actuales es el cambio. Las adaptaciones que fuerzan estos cambios nacen de los desafíos organizacionales, así como de las oportunidades y evolucionan en respuesta a factores internos y externos tales como una nueva fuerza de trabajo y habilidades, tecnologías de avanzada, nuevos competidores y los cambios en las demandas de los consumidores.

Es justo reconocer que no todos los cambios son crecimiento, así como no todos los movimientos son hacia adelante. Como también que el cambio y la transformación no afectan del mismo modo a todas las industrias. En el libro Digital Vortex. How Today’s Market Leaders Can Beat Disruptive Competitors at Their Own Game , los autores presentan una encuesta realizada a más de mil líderes de negocios en la cual ponderan la exposición a la disrupción según el tipo de industria. Entre las más amenazadas se encuentran las telecomunicaciones, tecnología (productos y servicios), retail , educación, turismo y hotelería y servicios financieros. En el otro extremo (las menos afectadas) se ubican petroquímica y extracción de petróleo, servicios públicos y farmacéutica. Increíblemente, el 45% respondió que la disrupción de su industria no resultaba una preocupación para el nivel gerencial.