Carlos Pezzani - Usted puede sanar su empresa

IDC dice que las empresas o bien adoptarán la transformación digital y prosperarán en el mercado, o no conseguirán dominar las disciplinas y lucharán por apenas sobrevivir. En esto coinciden más o menos todos los analistas y teóricos de la transformación digital.

Brian Solis dice: “Either you’re disrupting or you’re at risk of getting disrupted”, algo así como “O disrumpes o te disrumpen”, con perdón de los neologismos y de cómo suenan. La disrupción, en el contexto de la transformación digital, consiste en una nueva oferta de valor en general brindada por una empresa que habitualmente no es la líder del momento y que propone prestaciones sustancialmente mejores para el usuario final. Es importante no confundirse: estamos hablando de valor y no de precio, porque en esencia la disrupción no implica necesariamente brindar un servicio premium a bajo costo, aunque muchas de las nuevas empresas digitales apalancan su rápido crecimiento bajo esta premisa (y a algunas así les va).

Roberto Wagmaister y Raúl Katz, autores del libro Ecosistemas digitales: innovación y disrupción en América Latina , afirman que “… la transformación digital ya no es una opción para las empresas, sino que es una obligación para sobrevivir en un mundo en el que la tecnología ha copado cada rincón y ha derramado su influencia por todas las capas de las compañías”.

No quiero sonar apocalíptico, pero a juzgar por lo que ha sucedido durante la pandemia de COVID-19, estamos llegando increíblemente tarde, y para empeorar el panorama, en poco tiempo más lo digital no va a ser más un diferenciador. En un paper titulado “The Digitisation of Everything”, Ernst & Young dice:

La digitalización de todo es un paso enorme, muy por encima de la invención y la adopción de internet, principalmente por su escala y ritmo de cambio. Lo que describimos hoy como “digital” en pocos años no tendrá sentido. Una “cámara digital” es hoy en día una simple “cámara” para aquellos que no vieron algo diferente. De la misma manera, una “estrategia digital” se convertirá en la estrategia normal. Por eso es importante tomar ventaja y aprender mientras haya tiempo.

Coincido totalmente, y creo que todavía se confunde el concepto: una organización puede ser digital y puede tener ADN digital, aunque sus métodos de producción y sus productos no sean digitales. Es la mentalidad, la cultura y —fundamentalmente— cómo se planta de cara al mundo lo que define si es digital o no. Cualquier pyme, cualquier comercio y cualquier profesión sin distinción de tamaño, rubro o actividad se puede transformar digitalmente y desarrollar ADN digital para tener éxito expandiéndose más allá de sus límites actuales.

Desde mi punto de vista, muchas actividades deberían tomar conciencia de que hay algo que quizás se les esté escapando. No es posible crecer y prosperar en la nueva economía digital manteniendo modelos organizacionales de la era industrial, con tecnología obsoleta y procesos anticuados que apenas alcanzan para mantenerlas a flote y donde ya no funciona correr a los cambios desde atrás.

Esto demuestra que llegó el momento de aceptar que el negocio tradicional, aunque retocado digitalmente, ya no es sustentable en el tiempo. Aun con diferencias sustanciales entre las economías y las culturas regionales, y entre distintas realidades locales, las organizaciones comparten problemas similares y enfrentan desafíos comunes. No ser digitales —como se verá en el desarrollo del libro— comprende múltiples problemas que no están restringidos al mundo de la tecnología y de lo digital únicamente.

No obstante, los negocios que todavía no lo han hecho necesitan con urgencia comenzar a recorrer el camino de la transformación digital para acompañar los cambios requeridos en el mercado, para serdigitales y así lograr el éxito. En definitiva, deben dejar de culpar al pasado y a la coyuntura, elegir definitivamente su destino y de esa manera cumplir con el postulado del viejo Jung.

1Micro, pequeñas y medianas empresas.

2 La Nación , 2019. “En busca de la industrialización perdida”.

3Acrónimos de la jerga militar estadounidense que se utilizan para describir situaciones de caos y confusión.

4En referencia al libro de Nassim Taleb El cisne negro: el impacto de lo altamente improbable .

5Este paper recibió el primer premio en 2018 en Londres en la categoría Advertising en el concurso The Atticus, organizado por WPP.

Empecé a escribir este nuevo libro durante los primeros días de la cuarentena por la pandemia de COVID-19. Hacía tiempo que venía pensando en expandir los conceptos de mi anterior publicación, Usted puede sanar su agencia (www.sanarsuagencia.com), más allá de los límites del mundo de la publicidad y de las agencias.

Habiendo presentado el primer libro en diferentes países y en todo tipo de ámbitos (publicitarios y no publicitarios), y a partir de los comentarios que fui recogiendo, me convencí de que la mayoría de las problemáticas y planteos del libro eran comunes a otras industrias y a múltiples verticales de negocio, pero con tanto énfasis puesto en la transformación de las agencias no resultaría ameno ni interesante para los lectores que desconocieran el mundo íntimo de la publicidad, y extraer así los conceptos clave de cada tema planteado en el texto les supondría un esfuerzo extra al que no quería someterlos.

Durante 2019 estuve leyendo, investigando, recopilando información y debatiendo ideas relacionadas con el cambio y los desafíos de la digitalización de manera amplia y trascendiendo a la publicidad, y tenía en la cabeza la idea de reescribir Usted puede sanar su agencia para hacerlo accesible a todo tipo de actividad. El aislamiento obligatorio me dio el tiempo y haber asistido a las consecuencias de la pandemia en el mundo de las empresas, del comercio y del trabajo me convenció de que era la oportunidad.

Tanto se ha hablado de la disrupción en los últimos años que finalmente nos llegó una en serio. Aunque el tema de la disrupción estaba prácticamente confinado al terreno de la tecnología —no importa si esta es económica, ambiental, política, tecnológica o simplemente una pandemia—, las disrupciones simplemente suceden y la respuesta es siempre la misma: adaptarse o desaparecer.

Aunque suene trillado, es una realidad que el mundo ha pasado por un momento único (y ojalá, irrepetible) de la historia. La pandemia de COVID-19 ha afectado a todos sin discriminación y nos ha igualado de una manera jamás vista.

Frente a semejante escenario, casi todos los gobiernos adoptaron —a su ritmo— una serie de medidas para contener la expansión del virus. Sin excepción, se trató de reducir las interacciones sociales al mínimo, lo que implicó un congelamiento de buena parte de la actividad económica. Como consecuencia, la gente se quedó en sus casas y consumió menos, miles de actividades se paralizaron y quedaron en pie solamente las funciones esenciales para que los países no se detuvieran y así poder mantener la sanidad y la alimentación de la población atendidas.

La vida y, por consiguiente, los patrones de consumo en general se vieron alterados, y en lo que respecta a los medios resurgieron la televisión y la radio entre los medios tradicionales, pero también resultaron ganadoras las plataformas de streaming y ni que hablar de las redes sociales, que se afianzaron en el rol de brindar información, comunicación y acercamiento.

El impacto ha sido mucho más profundo que el de una recesión y, en semejante contexto, han quedado al descubierto problemas estructurales de todo tipo. Fue un llamado de atención para las empresas que hasta ese momento se habían enfocado únicamente en la atención de sus necesidades operacionales descuidando las inversiones en tecnología, negocios digitales, nuevos productos y canales e innovación. Ni más ni menos que todo lo relacionado con el cambio y la transformación, es decir, con adaptarse a un nuevo mundo que —sin excepción— ya venía desafiándonos antes del virus.