Carlos Pezzani - Usted puede sanar su agencia

Carlos Pezzani

Usted puede sanar su agencia

Claves para el éxito del negocio publicitario en la era digital

Conozco a Carlos desde hace muchos años, desde el principio de la década de los noventa, cuando fuimos parte del equipo que vio nacer a la gran Young & Rubicam, que seguramente ha sido la mejor agencia de publicidad de Argentina de las últimas décadas. Una agencia por donde pasaron los mejores talentos de su época: Gabriel Dreyfus, Hernán Ponce, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Carlos Bayala, entre muchos otros. Una agencia súper creativa que crecía a pasos agigantados y que sufría por ese rápido crecimiento. Ambos fuimos parte de un equipo cuyo objetivo era establecer los procesos internos para hacer la operación más eficiente, utilizando la poca tecnología que había en esa época.

Unos años mas tarde, pasé a ser presidente de Wunderman Latinoamérica y Carlos en ese momento era el CIO del grupo Y&R. Yo tenía como objetivo personal que Wunderman en Latinoamérica fuera la primera agencia de la región en digitalizarse. Carlos fue una parte importante dentro del equipo que me ayudó a lograr ese objetivo en dieciocho meses, integrando herramientas y tecnología, y ayudando a conseguir los recursos para poder realizar el cambio. Estamos hablando de los años 2005, 2006 y Wunderman Latinoamérica fue un ejemplo mundial dentro de la red, no solamente por haber sido pionera en el proceso de digitalización sino por haber ayudado a digitalizarse a clientes como Nokia, Diageo y Microsoft, entre otros.

Pero el caso más significativo que destaco de nuestro trabajo juntos es sin duda Prolam Y&R Chile. Cuando llegué a Chile en 2011 encontré una agencia en crisis, que no solamente necesitaba un nuevo liderazgo sino además actualizarse y desarrollar una nueva forma de trabajar. Le ofrecí a Carlos que me acompañara en este nuevo desafío en el cual íbamos a poner en práctica muchas de las cosas que veníamos desarrollando. Con su inestimable aporte, logramos digitalizar eficientemente la operación. Prolam Y&R terminó siendo una agencia que marcó historia en la publicidad chilena.

Con Carlos tenemos algo en común (más allá de la edad): nos gusta, nos atrapa, nos desafía el cambio, lo vemos como una gran oportunidad de mejora y de crecimiento. En este libro verán muchos conceptos para implementar el cambio.

El objetivo de la publicidad fue, es y será vender eficazmente productos y servicios a través de la generación de valores de marca o la modificación de comportamientos y experiencias. Es una industria que desde que comenzó ha sufrido muchísimos cambios. En sus inicios la publicidad la hacían los diarios o periódicos; con el tiempo, las agencias —que eran vendedores de espacios en los medios— empezaron a desarrollar también la creatividad; tiempo después llegó la radio, años mas tarde la TV, y siempre se vaticinaba la muerte del medio viejo, pero los publicitarios y también los medios conseguían adaptarse a los nuevos tiempos. Para que tengan idea, a mediados del siglo XX existía el departamento de redacción, y la sala de arte estaba separada. Con el tiempo se juntaron y las marcas globales salieron a escena unos años más tarde promoviendo la internacionalización de las redes. El publicista, el que conocía el negocio del cliente, el que manejaba la estrategia y la comunicación dentro de la agencia, era el director de Cuentas. Luego, con los años esa responsabilidad recayó en los creativos. Claramente hubo muchos cambios, pero ninguno de tal trascendencia como la revolución digital, una revolución donde el poder volvió al consumidor, que elige qué, cuándo, cómo y dónde buscar, consumir o comprar.

La tecnología está cambiando al mundo y ha revolucionado nuestras vidas. Las industrias que se adaptaron no solamente sobrevivieron, sino que salieron fortalecidas, y las que no, desaparecieron o están en vías de desaparecer. Un típico ejemplo es Blockbuster. La clave del retail sigue siendo: locación, locación, locación, pero esa locación dejó de ser física y Netflix lo entendió. En esta nueva era, el objetivo final de la publicidad sigue siendo vender, pero a las agencias les ha costado entender que la tecnología cambió el queso de lugar.

Con Carlos lo hemos discutido infinidad de veces: el ego está matando a esta industria, las agencias han puesto demasiado foco en los premios, el glamour ha desviado la atención de lo que verdaderamente somos: comunicadores, y no estrellas de cine. Este sigue siendo un negocio de ideas, de llamar la atención, de diferenciarnos, pero irremediablemente tiene que volver a sus orígenes, que es estar al servicio de una marca y un producto, y no al de los que crean las ideas.

Aun en un negocio de ideas, Carlos plantea de una forma muy acertada, y a través de sus paradigmas digitales, que estas ideas se han vuelto un commodity . Y es verdad. Para revolucionar este negocio no basta con crear una pieza de comunicación sobresaliente, sino que hay que enfocarse en la innovación, que es el verdadero valor agregado que podemos aportar en nuestra industria de puro talento. Y el motor esencial de la innovación es la diversidad. Las agencias tenemos que adaptarnos para que la generación de las ideas no sea responsabilidad exclusiva del departamento creativo. El management de las agencias no ha querido o no ha sabido generar los cambios organizacionales para impulsar la innovación exitosamente, por eso es fundamental la adopción de la innovación para volver a ser un partner relevante para los clientes. Un par de ejemplos: ¿Facebook no es una plataforma relacional?, ¿Amazon no es una empresa de marketing directo, relacionamiento y comunicaciones también? ¿Por qué estas ideas no surgieron desde una agencia?

Las agencias hemos perdido relevancia para nuestros clientes cuando empezamos a dividir nuestros servicios: la escisión de la compra y la planificación de medios en agencias independientes de medios fue el principio del fin. A partir de allí nuestro sistema de remuneración colapsó, y empezamos a vender horas-hombre de personas, lo que nos “comoditizó” más todavía. Los clientes nos pelean cada vez más el precio y, aunque no quieren que las agencias perdamos plata, tampoco quieren pagar por nuestras ineficiencias. A lo largo de los paradigmas de Usted puede sanar su agencia van a encontrar distintas ideas para solucionarlo, pero no solo van a encontrar ideas para el hoy, sino acerca de cómo transformar una agencia de publicidad actual en una empresa de comunicación del futuro.

Usted puede sanar su agencia es una aguda y detallada descripción de por qué a la publicidad le está costando adaptarse a este cambio que llamamos digitalización, y ofrece un punto de vista muy certero en la descripción del negocio a través de los cinco pilares que sustentan la transformación, así como un punto de vista muy práctico y concreto a través de los diecisiete paradigmas digitales.

Carlos, te felicito por haber tenido las agallas y la paciencia por haber escrito este libro. Me consta tu lucha contra los molinos de viento.

ENRIQUE YUSTE

Ethik und Äesthetik sind Eins.

(“Ética y estética son una y la misma cosa.”)

LUDWIG WITTGENSTEIN, 1921

Toda organización tiene una dimensión estética, en su forma de mostrarse y de manifestarse hacia el exterior, y también posee una dimensión ética, o de la responsabilidad. Una organización no puede “aparecer” en sus formas como algo que en realidad no es. Formas y fondo, como valores organizativos fundamentales, deben funcionar acompasadamente. De otro modo, se evidencia una falta de armonía y consistencia en cuanto a la identidad y cultura corporativas, conduciendo tarde o temprano a la decepción y pérdida de confianza en la organización y al fracaso de sus relaciones en todos los sentidos. Por lo tanto, la necesidad de progresar en la convergencia entre los aspectos éticos y estéticos es uno de los aspectos fundamentales de la vida corporativa. 1