Carlos Pezzani - Usted puede sanar su agencia

Con tantos cambios superponiéndose y potenciándose, la pretensión de mantener el revenue y la rentabilidad mediante la opción de no hacer nada resulta totalmente irracional. Las agencias erróneamente suponen que no cambiar mantendrá el negocio a flote, cuando está comprobado que sucede todo lo contrario: no tomar decisiones empuja el negocio cada vez más hacia abajo, y sobran evidencias que así lo demuestran.

Lo increíble de todo esto es que se veía venir, pero se prefirió mirar para otro lado y mientras tanto se sostuvo la rentabilidad del negocio con algunas iniciativas de reducción de costos, o contratando cada vez gente más joven, inexperta y barata. Hasta que se descubrió que eso tampoco alcanza, que los márgenes siguen menguando y la rentabilidad se ve seriamente amenazada.

No es posible recuperar el tiempo perdido y posiblemente tampoco el terreno que se ha resignado debido a esta falta de visión, pero aún se está a tiempo de transformar la agencia, redefinir la propuesta de valor y —eventualmente para algunos— prosperar en la nueva economía digital.

Hay una aplicación para los negocios de una ley de la Física que ejemplifica esta situación. Es la segunda ley de la termodinámica, o flecha del tiempo, en la que se define a la entropía como “la medida del desorden de un sistema”. En esta ley se establece que la entropía total o desorden en un sistema aislado siempre tiende a crecer. El desorden o degradación de un sistema desatendido, por lo tanto, tiende a incrementarse en el tiempo, a menos que se inyecte energía para reducir la entropía (desorden). Llevado al negocio publicitario, el desorden es, por ejemplo, no realizar a tiempo los cambios que se requieren para mantenerlo vivo, actualizado y vibrante. El sistema desordenado es la declinación, el sistema ordenado es un negocio robusto y en pleno funcionamiento, rentable y aggiornado .

Esta analogía muestra que se requiere energía y transformación en las agencias para que estas no se degraden. Nuestra función como líderes debería consistir en pelear contra la tendencia natural de la entropía que incrementa el desorden en el lugar de trabajo (y su consiguiente declinación), y realizar las transformaciones necesarias, motivando e inspirando a los empleados para que a su vez inyecten una porción de energía para mantener a la agencia activa en el ecosistema actual de negocios.

Es cierto que esta industria se ha puesto cada vez más difícil y compleja: los clientes no solamente presionan con los costos, sino que imponen la cantidad de FTE, 8las posiciones, los sueldos a pagar a los empleados de la agencia y hasta el overhead que les parece razonable, estando cada vez más reacios a pagar por las posiciones que entienden que no le agregan valor al servicio que contratan. El mandato es: “eliminen la grasa”. Y tienen razón.

La agencia “full-service” es cada vez menos deseable en la era de la disrupción… La propuesta de valor de una agencia “full-service” consistía en ejecutar el mensaje de la marca a través de cualquier medio concebible. Esta técnica de repartir y rezar [ spray and pray ] ha dilapidado miles de millones de dólares en publicidad inútil. Las agencias grandes amontonan costos que proveen poco o negativo valor a sus clientes. 9

Y la competencia también cambia. Antes se competía entre agencias, luego entre redes, pero siempre entre contendientes de la misma categoría. Ya no. Ahora se compite con IBM, Accenture, Deloitte, agencias digitales, agencias boutique, Google, Facebook, Twitter, el hijo “techie” de algún conocido del gerente de marketing, garajes, influencers , proveedores y hasta con los propios clientes. Y para terminar de completar la foto, las agencias de medios en un curioso déjà vu han comenzado a incorporar Cuentas y Creativos a su staff y a su oferta. Todos mordiendo del mismo presupuesto de comunicación de los clientes.

Basta con ver las propuestas de las nuevas agencias que se van creando en el mercado para darse cuenta de que hablan de otra cosa: agilidad, dinamismo, eficiencia, flexibilidad, colaboración, ideas centradas en el consumidor, sociedades estratégicas, coworking , proactividad, innovación. La creatividad ya no es “el” diferenciador en el mercado. Al menos no la creatividad tal como la conocemos.

Y mientras las agencias siguen convencidas de que el negocio de la publicidad es único, tendrían que mirar un poco a las consultoras para darse cuenta de que ese siempre debió haber sido su modelo de negocio y, especialmente, su modelo de gestión. Las agencias son consultoras, aunque no les guste.

Y aunque el miedo a ser vistas como algo que no quieren ser (consultoras) las haya alejado de este servicio de consultoría, no perdamos de vista que las agencias no son más que un servicio profesional. Esta negación les ha impedido mejorar el negocio adecuándolo a un modelo infinitamente más eficiente de gestión interna y de relacionamiento con las cuentas.

El valor de las consultoras reside en su capacidad para asesorar, mejorar y optimizar los negocios de sus clientes. El de las agencias también, aunque con otro enfoque y desde otro lugar, que es el de la construcción de las marcas y la conexión con los consumidores desde el aporte de estrategia y creatividad, como afirma Santiago Olivera en una entrevista en Adlatina. 10

Podrían perfectamente apalancarse en el expertise desarrollado por las consultoras y aprovecharlo para, a partir de ahí, construir una verdadera sociedad estratégica con los clientes, aplicando el diferencial de la creatividad para participar activamente en procesos de innovación no solamente relacionados con la comunicación sino con los productos y servicios del propio cliente y que las coloque en otro nivel profesional. Obviamente, siempre que estuvieran dispuestas a cambiar.

En 2015 IPA Client Relationship Group encargó una investigación para explorar el estado de la relación cliente-agencia. El resultado fue el artículo “From Mad Men to Sad Men: Is the client/agency relationship in crisis?”, publicado en Campaign ese mismo año. Vale la pena leerlo, tiene conclusiones interesantes, pero entre lo más destacado dice:

Los roles de marketing también se han diversificado y las comunicaciones hoy son una pequeña porción del mix de marketing. La gestión de la experiencia del consumidor se lleva una enorme porción del tiempo y presupuesto de los marketers. Un informe de Accenture dice que para 2017 se espera que los CMO inviertan más en tecnología de la información y analytics que los CIO.

No quiero ser aguafiestas, pero 2017 ya pasó y la profecía se cumplió.

Nuevamente las agencias deberían preguntarse si están preparadas para eso. Creo que no, y uno de los problemas reside en que es una organización tradicional, propia de la era industrial, compartimentada en estructuras de silo y con una enorme proliferación de managers y un overhead que no resiste el menor análisis. Esta estructura conspira contra la agilidad y la innovación que el negocio necesita. El modelo de compensación tampoco ayuda:

Las agencias de publicidad han funcionado largamente de acuerdo con el modelo de anticipo de honorarios [retainer model] . Bajo este esquema, las agencias facturan a los clientes un fee mensual que incluye un conjunto de horas de servicio. En la superficie, este modelo tiene sentido porque define un precio fijo para los servicios. El problema con este modelo es que no está preparado para tratar con la naturaleza cambiante del trabajo de la agencia. Mientras que el modelo de anticipo de honorarios puede ser simple, no es adaptable… los clientes antes contrataban a las agencias para lanzar campañas “big-bang”, hoy en día están buscando que estas mismas agencias se sumen a una relación más continua y colaborativa… en lugar de encargar campañas de avisos de alto impacto, los clientes están contratando firmas creativas que los ayuden más eficientemente a cultivar relaciones continuas con sus consumidores. Como agencia creativa, la habilidad para crear comerciales de TV que atraigan la atención pierde relevancia frente a la obtención de resultados consiguiendo la fidelización de consumidores en plataformas sociales, apps y en eventos de la industria.