Carlos Pezzani - Usted puede sanar su agencia

En las agencias creativas en Latinoamérica esta incongruencia entre ética y estética lamentablemente es todavía la regla. En su dimensión estética, se venden como “digitales” pero en su dimensión ética realmente no lo son. Este libro pretende mostrar algunas ideas para cerrar la brecha entre hacer digitaly ser digitalen Publicidad.

Y no solamente por una cuestión moral, sino porque creo que para las agencias es la única forma de prosperar en lugar de meramente sobrevivir en lo que se ha denominado la Cuarta Revolución Industrial. La tecnología ha transformado cada aspecto de los negocios y el modelo industrial está perdiendo poder, a pasos agigantados, en manos de una economía digital emergente. Basta con ver la valuación en la bolsa de la compañías digitales, que superan a las compañías industriales en las mismas categorías, demostrando que hay un nuevo modelo de poder que no opera de acuerdo con los modelos tradicionales.

Desde el punto de vista de la organización y de la forma de trabajar, una agencia creativa sigue funcionando más o menos como hace cincuenta años. Mad Men sin medios y con PC y Mac. Es decir, una organización totalmente baby boomer pero en el siglo XXI.

Si consideramos que la última gran reingeniería en la industria publicitaria fue el desprendimiento de las centrales de medios, allá por el año 2000, llevan dieciocho años haciendo exactamente lo mismo, de la misma forma.

Pregúntense: ¿cuántas industrias han realizado reingeniería de sus modelos de negocio en las últimas cinco décadas? Todas. Compañías de seguros, banca, industria automotriz, industria discográfica, industria del software, medios, turismo y cualquier otra actividad que se nos ocurra. Podríamos seguir hasta el infinito: todas han encarado más de una transformación sustancial de su modelo de negocios, de su organización, procesos de venta, de logística, de gestión, de todo. Y las que no, han desaparecido.

La realidad es que, de continuar así, los clientes van a necesitar cada vez menos a las agencias creativas, porque su oferta está desactualizada. En realidad, ya está sucediendo.

Seguramente muchos opinarán que Digital 2vino a cambiar todo para las agencias, pero permítanme disentir. No creo que pueda considerarse el surgimiento de Digital como una reingeniería, simplemente ha sido un agregado más a la oferta de servicios, una mejora incremental en el statu quo .

Y justamente por tener una organización tan obsoleta es que ha costado tanto. Se ha sufrido mucho para poder “hacer” Digital. Y muchas agencias siguen sufriendo y haciéndolo mal. O resistiéndose a hacerlo, lo que es mucho peor.

Y mientras más empeño se pone en mantener ese statu quo , todo el ecosistema cambia. Heráclito afirmaba que el fundamento de todo está en el cambio incesante, lo que en Publicidad se manifiesta en que las formas de compensación se han modificado sustancialmente, la competencia cambia, la fuerza de trabajo cambia, los consumidores cambian, los hábitos de consumo de bienes y de los medios cambian, los mismos medios cambian, el marketing cambia, los estilos de liderazgo cambian. Pero las agencias —increíblemente— permanecen inmutables.

Es tiempo de aceptar que el mundo de la Publicidad en el que nos hemos formado los baby boomers y los integrantes de la Generación X, ya no existe más. Démosle las gracias y una calurosa y emotiva despedida.

Desde el punto de vista del negocio, las agencias además sufren lo que denomino la “trifecta fatal” (no confundir con Palermo o San Isidro, por favor). Trabajan con un presupuesto fijo(habitualmente fees o proyectos), lo cual consiste en que los clientes paguen un monto fijo por los servicios; tienen costos fijos(gente, gastos, infraestructura, inversiones) pero un scope variable(inevitablemente). Esto sucede por muchos motivos: principalmente, por incapacidad para negociar y definir los montos de los fees o de los proyectos de manera precisa en función de los perfiles, dedicación y entregables reales. Luego, porque el scope no se especifica claramente en el contrato, porque la cantidad de revisiones excede lo razonable, porque la agencia entrega trabajo con mínimo o ningún control, porque nadie sabe ni puede parar la demanda de los clientes, porque faltan procesos. Esta falta de asertividad afecta los costos de gestión, y por lo tanto reduce el margen de los fees o proyectos.

Comenzar a brindar servicios digitales ha sido un proceso doloroso para las agencias creativas en Latinoamérica. Ha costado mucho esfuerzo y algunas agencias han tenido éxito, pero aún hoy Digital es un cuerpo extraño, mayormente confinado a la adaptación de ATL 3a canales digitales o a redes sociales.

No existe un verdadero portfolio Digital, no se está proveyendo una calidad de servicio consistente, ni tampoco servicios digitales profesionales. Basta con analizar las marchas y contramarchas de la inserción de Digital en Publicidad, la cantidad de gurúes digitales contratados y luego eyectados, los cambios de staff , la creación de departamentos de Digital en el organigrama de las agencias y la organización del trabajo de esta área para que sea evidente que todavía hoy “hacer” digital resulta una molestia.

Las agencias han creado Digital como un área de servicios o un departamento más dentro de la estructura de la agencia y no como una integración transversal a la oferta de servicios, gestionada con “estilo” digital.

Esto tiene múltiples causas. La primera es que se ha insertado una organización nueva en una industria vieja y se la está contaminando con ineficiencias ancestrales. El negocio Digital es un negocio diferente que no puede ser tratado de la misma manera que el ATL.

Si vemos cómo funciona una verdadera agencia digital, nos vamos a dar cuenta de que la metodología de trabajo, la organización, el control de las tareas, el seguimiento, el control de calidad, la rapidez y la agilidad son totalmente diferentes de aquello a lo que estamos acostumbrados. La rentabilidad es otra y los costos también son distintos.

Por eso nunca se ha conseguido desarrollar verdadero ADN Digital para hacer frente a una demanda diferente que nace desde la planificación misma. Ser Digital requiere de un nuevo enfoque, comenzando por Planificación Estratégica y siguiendo con Creativos, Cuentas, Producción, Recursos Humanos, Procesos, Estructura Organizacional y — last but not least — Management.

En un paper que publiqué en 2017 titulado “Not Just Doing Digital: Being Digital” lo denominé “las tres D de la Publicidad”: Develop Digital DNA. O sea, desarrollar ADN digital (aunque lamentablemente en castellano la sigla fracase).

Por eso creo que las agencias deben iniciar de manera inevitable el camino de la verdadera transformación digitalde su negocio. O no sobrevivirán haciendo ni lo digital ni lo tradicional. Por más que las agencias creativas quieran mostrarse como innovadoras, frescas, creativas, disruptivas, lamento mucho tener que decir que ya no lo son. Y para completar el panorama, carecen de un ingrediente fundamental requerido hoy en día para tener éxito en la nueva economía: ser verdaderamente digitales.

Volviendo al tema del libro, aquí no van a encontrar un recetario para mejorar la ejecución del Digital actual porque sería más de lo mismo. Ya no alcanza con optimizar esa práctica o ese servicio, sino que es preciso cambiar la mentalidad y transformar toda la operación. En suma: ser digitales, no solamente hacer Digital.

IDC dice que las empresas o bien adoptarán la transformación digital y prosperarán en el mercado, o no conseguirán dominar las disciplinas y lucharán por apenas sobrevivir. En esto coinciden más o menos todos los analistas y teóricos de la transformación digital.