Carlos Pezzani - Usted puede sanar su agencia

Esta cita pertenece al artículo “Agencies Gone Agile: Why an Agile Approach Makes Sense for Ad Agencies”, aparecido en AdAge.com en 2017.

Los CMO del lado de los clientes necesitan que la agencia los ayude porque en sus respectivas verticales de negocios también están experimentando la disrupción tecnológica, los cambios de hábitos de consumo y las amenazas derivadas de la entrada de nuevos jugadores. En el mundo de la comunicación digital, son presa fácil de la moda y las tendencias por la propia complejidad del nuevo ecosistema, por eso el apoyo de las agencias creativas en el rol de consultoría resulta esencial para ayudarlos a despejar la maleza y optimizar la comunicación y las inversiones en marketing y publicidad digitales.

Según un artículo de Billee Howard publicado en brandthropologie.com, las cinco tendencias top del marketing para CMO y CEO en 2018 serán:

1 Estamos en la economía de la experiencia. Las antiguas reglas de fidelización no aplican más.

2 En la era de la experiencia, TODOS somos consumidores.

3 Estamos en una era de negocios con propósito, impulsados por colaboración, inclusión y la noción de que el mundo que debemos dejar debe ser mejor. Empatía es the new black.

4 Paremos de preocuparnos por la inteligencia artificial. Empecemos a enfocarnos en inteligencia aumentada.

5 No ser simplemente inteligentes. Ser emocionalmente inteligentes.

Si estas son las tendencias del marketing, no veo cómo las agencias van a conseguir acompañar a sus clientes.

Este tipo de cosas me hizo pensar mucho, y aunque fracasé en mi propia versión 1.0, que fue intentar optimizar la operación, mejorar los procesos y hacer una agencia más eficiente y productiva desde mi lugar de trabajo, seguí dándole vueltas al asunto y descubrí que con eso no era suficiente, sino que debíamos transformarnos ( It’s the Digital Transformation, stupid! ).

Este libro representa por lo tanto la versión 2.0 de mí mismo. Y cuando pude ver la foto completa, comencé a preguntarme por qué no se ven procesos de transformación digital profundos en las agencias creativas. Se me ocurrieron algunas respuestas posibles:

1 Un ego supremo.

2 Pensamos que somos inmunes.

3 Creemos que no aplica en industrias creativas.

4 Somos innovadores por naturaleza.

5 Tenemos servicios tan únicos que nadie puede quitarnos el negocio.

6 La competencia no puede hacer lo que hacemos nosotros.

7 ¿Qué es eso? Ni se nos pasó por la cabeza.

8 Todas las anteriores.

Personalmente me inclino por la h), lo que es un poco trágico y nos lleva al terreno de una pregunta básica: cómo van a hacer las agencias creativas para subsistir (idealmente, prosperar) en un mundo cada vez más dominado por la tecnología con sus estructuras y procesos legacy .

Me van a tener que disculpar la digresión, pero no puedo dejar de pensar en nuestra industria mediante una analogía con una vieja diva de Hollywood de los 60: fuimos sexies, glamorosas, tuvimos poder, cumplimos nuestras fantasías y todos nuestros caprichos, vivíamos al límite, llevábamos todo al extremo y éramos ampliamente deseadas. Como no hicimos nada para mantenernos en forma, perdimos el tren, nos dan papeles secundarios por poca plata, estamos gruñonas y decrépitas, intentando maquillar el paso de los años con cirugías y emplastes. Somos antiguas, lentas, pesadas, no queremos riesgos ni nada que ver con cosas nuevas, pero eso sí: mantenemos nuestro egocentrismo y hacemos un berrinche cuando no nos prestan atención y les dan nuestros papeles a otras actrices más jóvenes, ágiles, gráciles y sobre todo livianas.

Y lloramos y nos quejamos y culpamos al afuera en lugar de mirarnos un poco al espejo y ver que simplemente estamos pagando el costo de nuestros errores y de mantener artificialmente aquello que ya no está, en lugar de aceptar lo que somos y reconocer que no vamos a poder pelear contra las actrices jóvenes en su mismo terreno. Pero sí sería posible ponernos en forma, actualizarnos, y convertirnos en señoras mayores elegibles y deseables. Tenemos todavía mucho para dar y podemos dar batalla en muchos frentes, recuperando lo más interesante de nuestra personalidad mientras incorporamos lo mejor de los nuevos tiempos en lugar de pelear entre viejas divas por lo que ya no existe más.

Las agencias creativas se han quedado en el tiempo, se han dormido en los laureles y han perdido el tren en varios aspectos, pero creo firmemente que todavía no es tarde.

E. O. Wilson, un entomólogo y biólogo estadounidense, dijo: “Hemos creado una civilización tipo Star Wars con emociones paleolíticas, instituciones medievales y tecnología divina”. Quizás “medievales” sea un poco exagerado, pero claramente las agencias creativas atrasan. Esa es la mala noticia. La buena noticia es que la tecnología está entre nosotros y existe para iniciar el camino de la transformación.

En 2017, durante la celebración de los cien años de Grey, Michael Houston presentó el plan estratégico de la agencia para los próximos tres años con el título “Running Toward the Fire” (“Corriendo hacia el fuego”), con un llamado a la audacia y al cambio. Lo traigo a colación porque estoy convencido de que es exactamente lo que las agencias deben hacer en este momento. Deben ir hacia la transformación, aceptarla, hacerla propia y prosperar en ella, en lugar de acelerar hacia el abismo.

Creo que la industria todavía tiene muchas dificultades para reconocer el impacto que trajeron los cambios de la nueva economía digital por la inercia de su propia actividad. Y porque no han sido capaces de reconocer que los clientes también enfrentan sus propios desafíos para adaptarse a ella. En el ranking de Interbrand con las cien marcas más valiosas del mundo de 2017, los tres primeros puestos son ocupados por empresas tecnológicas, así como también cinco de las primeras ocho posiciones corresponden a este rubro. Las empresas industriales que han sido tradicionalmente los anunciantes más importantes y los clientes más destacados de las agencias son las que muestran los peores desempeños. Este mensaje no puede ignorarse.

Las agencias todavía creen que se puede dar el lujo de hacer las cosas igual que siempre (aunque como ya vimos, y a juzgar por los resultados, no estaría funcionando), pero si no reconocen que el negocio en su estado actual no está preparado para esta nueva era, lo van a pasar mucho peor aún.

Para ejemplificar esto, el SoDA report de 2016 ya mostraba algunas tendencias preocupantes respecto del negocio publicitario, que a esta altura se han consolidado:

Crecimiento de la inversión en Digital a expensas de los medios tradicionales. La consecuencia será menos oportunidades de proyectos y de rebates y por menores montos.

Video advertising y paid social en el top de inversiones. Se reducirán las inversiones en producción.

Disminución de los montos de los contratos con las agencias. Es autoexplicativo y alarmante.

Las amenazas de in-sourcing en clientes, la comoditización del trabajo digital y el nearshoring u offshoring se consolidan. Aunque se vislumbre como un panorama muy oscuro, desde mi punto de vista la transformación digital puede ayudar a contrarrestar la tendencia.

La mayoría de los clientes están dispuestos a trabajar con consultoras en lugar de agencias. Es la confirmación de que las agencias ya no son exclusivas.

Precio y valor; equipos inexpertos o insuficientes y disconformidad con los equipos de Cuentas son los motivos principales por los cuales los clientes se van de las agencias. Una triste comprobación de algo que vemos casi todos los días en esta industria.

En un post en LinkedIn , Alberto Brea definió sintéticamente los cambios de los consumidores y de la industria diciendo: si el consumidor puede pagar por Hulu, Netflix, YouTube, HBO, Spotify, Twitch, o por suscripciones de diarios o revistas, se libra de la publicidad. Esto significa más problemas para nuestra actividad. Y agrega algo más: los consumidores no odian los avisos, odian las malas experiencias.