Carlos Pezzani - Usted puede sanar su agencia

Brian Solís dice: “Either you’re disrupting or you’re at risk of getting disrupted” , algo así como “O disrumpes o te disrumpen”, con perdón de los neologismos y de cómo suenan.

Roberto Wagmaister y Raúl Katz, autores del libro Ecosistemas digitales: innovación y disrupción en América Latina , afirman que: “[…] la transformación digital ya no es una opción para las empresas, sino que es una obligación para sobrevivir en un mundo en el que la tecnología ha copado cada rincón y ha derramado su influencia por todas las capas de las compañías”.

No quiero sonar apocalíptico, pero estamos llegando increíblemente tarde, y para empeorar el panorama, en pocos años más lo digital no va a ser más un diferenciador. En un paper llamado “The Digitisation of Everything”, Ernst & Young dice:

La digitalización de todo es un paso enorme, muy por encima de la invención y la adopción de internet, principalmente por su escala y ritmo de cambio. Lo que describimos hoy como “digital” en pocos años no tendrá sentido. Una “cámara digital” es hoy en día una simple “cámara” para aquellos que no vieron algo diferente. De la misma manera, una “estrategia digital” se convertirá en la estrategia normal. Por eso es importante tomar ventaja y aprender mientras haya tiempo.

Coincido totalmente y creo que todavía seguimos insistiendo con la distinción entre agencias digitales o tradicionales cuando ya no deberíamos estar hablando de eso, pero las agencias creativas vienen desde muy atrás y no se vislumbran acciones tendientes a cerrar la brecha tradicional-digital, por lo que esta discriminación continúa siendo inevitable.

Desde mi punto de vista, las agencias deberían tomar conciencia de que hay algo que no están viendo. Para comenzar: cómo pretenden crecer y prosperar en la nueva economía digital cuando por otra parte continúan insistiendo en el mantenimiento de un modelo organizacional de la era industrial, con tecnología obsoleta y procesos anticuados que apenas alcanzan para mantenerlas a flote y donde ya no funciona incorporar a la agencia expertise , prácticas o servicios únicamente con presupuesto del cliente.

Increíblemente, las agencias todavía creen que pueden seguir dándose el lujo de seguir haciendo negocios como si no pasara nada, aunque me permito desafiar esta convicción, porque los resultados muestran que tanto el revenue como la rentabilidad siguen cayendo en todos los grupos publicitarios, tal como apareció en múltiples artículos durante 2017 y 2018. 4

Esto demuestra que llegó el momento de aceptar que el negocio tradicional, aunque potenciado por Digital, ya no es sustentable en el tiempo. Aun con diferencias sustanciales entre las economías y la cultura de cada país, diversas particularidades de cada red de agencias internacionales y distintas realidades de las agencias locales, las agencias creativas en Latinoamérica comparten problemas similares y enfrentan desafíos comunes. No ser digitales —como se verá en el desarrollo del libro— comprende múltiples problemas que no están restringidos al mundo de la tecnología y de lo digital únicamente.

No obstante, las agencias de la región necesitan con urgencia comenzar a recorrer el camino de la transformación digital para acompañar los cambios requeridos en el mercado y lograr el éxito, para hacer Digital y ser digitales. En definitiva, lograr que la ética y la estética de estas organizaciones estén en perfecta sincronía y cumplir con el misterioso aforismo del viejo Wittgenstein.

Ahora que está de moda hablar de los fracasos, quiero contarles que he fracasado. Durante más de quince años he intentado crear conciencia en agencias de publicidad respecto de la necesidad de digitalizar la agencia, mejorar la oferta y práctica de Digital, optimizar procesos, mejorar la productividad, controlar la dedicación del staff , implementar herramientas, gestionar con datos, identificar oportunidades, consolidar operaciones, descentralizar el management , profesionalizar la producción, etcétera. Y no logré ser escuchado.

Me hago cargo de mi parte del problema. Si no me escucharon es porque no lo he presentado bien, no pude demostrar los beneficios, no lo “vendí” correctamente (toda una paradoja, ya que llevo veinticinco años trabajando en publicidad) o, dicho de otra forma, no logré que me lo quisieran comprar.

Excepto por una inestimable oportunidad que me dio Enrique Yuste en Prolam Young & Rubicam en Chile, donde durante tres años y medio pude poner en práctica (y funcionaron) todas las teorías que había desarrollado previamente como director de TI 5Regional en Latinoamérica para la misma red, el resto del tiempo lo he dedicado a intentar convencer a CEOs, CFOs, CCOs y cuanto CXO 6se me pusiera adelante de los beneficios de modificar la visión que tienen respecto de la operación del negocio en las agencias creativas.

Y aun con un caso de éxito como el de Chile y con resultados a la vista, tampoco lo conseguí.

Hice terapia: negué, me enojé, negocié, me deprimí, pero no pude llegar a la última fase (la aceptación), por eso me aboqué a escribir este libro. Supongo que también porque soy un poco cabeza dura. Y porque esta industria me apasiona, me ha dado muchísimas cosas (y creo haberle brindado también mucho de mi parte) y me resisto a ver cómo este negocio va colapsando lentamente, aunque quizás ya no tanto. Elon Musk dijo: “Cuando algo es verdaderamente importante, lo haces, aunque las posibilidades no estén a tu favor”. Para mí, esta industria representa mucho en lo profesional y en lo personal, y esa es la razón por la cual sin importar cuánta gente lea este libro o cuántos puedan influenciar o implementar los cambios que propongo como necesarios, me decidí a plasmar mi visión de la transformación digital para agencias creativas.

En un artículo escrito por Sebastián Campanario para La Nación titulado “La estrategia Thelma & Louise 7y por qué cuesta salir del statu quo ”, dice:

[…] el emprendedor Daniel Nofal sugirió […] que podría tratarse de una “estrategia Thelma y Louise”: empresas muy acostumbradas a hacer plata de la misma forma desde hace décadas, cierran fuerte los ojos, ignoran los cambios que están sucediendo, se toman de la mano y pisan el acelerador a fondo hacia el precipicio […] La “estrategia Thelma y Louise” es una de las respuestas corporativas posibles ante la ola acelerada de avances científicos y tecnológicos que están volviendo obsoletos modelos de negocios tradicionales […] En la teoría de la decisión está demostrado cómo las organizaciones castigan más severamente a quien toma decisiones con un efecto negativo que a quien no las toma (aunque igualmente esa no acción tenga un efecto negativo alto).

Y continúa explicándolo en función de la falta de incentivos:

[…] Nicolás Pimentel suma a este panorama lo que en economía se conoce como “problema de principal-agente”: los incentivos de los managers o gerentes son distintos a los de los accionistas […] Un gerente […] sabe muy bien que su performance se va a medir sobre la base de los resultados que salen principalmente del negocio tradicional. No tiene incentivos para encarar un cambio real.

Creo que las agencias creativas en la región están aplicando cada vez más la estrategia “Thelma & Louise”, cerrándose por completo a los cambios que los consumidores ya realizaron, que el mundo de los negocios exige, que la industria requiere, que los clientes reclaman y que los empleados necesitan y de semejante elección no voy a hacerme cargo. Ciertamente hubo tiempo y oportunidades de sobra para transformar el negocio, pero la conjunción de incentivos de corto plazo con falta de visión ha resultado fatal.