Carlos Pezzani - Usted puede sanar su agencia

La metamorfosis que propongo para las agencias creativas está exactamente en línea con esa tendencia: salir del modelo basado en pensar avisos y campañas para ingresar en uno en el que dominen ampliamente todas las relaciones que establecen los consumidores con las marcas. Ese nuevo modelo requiere inevitablemente hacer las cosas de una forma diferente e iniciar el camino de la transformación digital para poder aprovechar todo lo que la tecnología aplicada al negocio (tanto hacia afuera como hacia adentro) puede brindar. Aunque suene intimidante, el camino solo se irá abriendo si las agencias se permiten reconocer que la industria tal como está hoy, no será sustentable en el futuro.

Transformación digital no es analytics con esteroides, no es una transformación marketinera, sino que es un proceso de metamorfosis profunda del negocio y además una condición permanente. La transformación digital no es un proyecto que empieza y termina, sino un proceso continuo de cambio que debe ser sostenido en el tiempo.

En su blog ramonpuchades.com, Ramón Puchades asegura que “la transformación digital es un territorio de preguntas, no de respuestas”. Se trata de buscar nuevos problemas y de encontrar nuevas necesidades. Muchas organizaciones cometen el error de buscar nuevas respuestas digitales para viejas preguntas. Esto es: sobrevivir haciendo las cosas igual que siempre, pero adoptando un entorno digital. En este caso no es transformación digital sino digitalización. Digitalización es la búsqueda de la mejora de productos y servicios actuales, la mera persecución de eficiencia en base a tecnología disponible.

Está bien, es correcto, pero ya no alcanza. Lamento tener que decir que no será posible sobrevivir en la Cuarta Revolución Industrial apenas digitalizándonos. Eso es más de lo mismo, es hacer digital, no ser digitales.

Hay muchas definiciones de transformación digital. Entre ellas:

“La transformación digital es refundar una empresa, redefinirla desde la base hasta la cabeza. En todas las dimensiones, capacitación, mentalidad, aproximación al negocio, paradigmas de producción, etcétera” (Katz, 2015, Ecosistemas digitales: Innovación y disrupción en América Latina, CEPAL, CAF, Fundación Telefónica, Buenos Aires).

“La transformación digital es la oportunidad estratégica de incorporar nuevas tecnologías, pero sobre todo nuevas lógicas para que el negocio sea más eficiente y permita nuevas oportunidades” ( www.rocasalvatella.com).

“La transformación digital significa cambiar la forma de interacción con clientes, socios y proveedores, cambiando drásticamente los procesos internos, comportamientos y prácticas para conseguir el objetivo. Se trata de transformar todos y cada uno de los aspectos del negocio” (Friedrich, Pachmajer & Curran, 2016, The Right CDO for your Company’s Future. The Five Archetypes of a Chief Digital Officer).

Aunque la que encuentro más interesante y holística es la siguiente:

El desarrollo y la inversión en nuevas tecnologías, cambios de mentalidad, modelos operacionales y modelos de negocios para mejorar el trabajo, incrementar competitividad y entregar más valor a consumidores y empleados en una economía digital en permanente evolución (Solis & Littleton, “The 2017 State of Digital Transformation”, 2017).

(Y que conste por favor que me abstuve de utilizar Wikipedia).

Según Thor Olavsrud, en su artículo para Cio.com “Change Management for Digital Transformation: What’s Different?”, la transformación digital cambia fundamentalmente los procesos de misión crítica y operaciones de una compañía.

Es verdad que hay mucho “humo” alrededor de la transformación digital, y podría pensarse que es otra ola más en la que veremos aparecer creyentes, escépticos, negadores, evangelizadores y sumos sacerdotes del cambio.

Sin embargo, la transformación digital no se trata simplemente de otra burbuja, una tendencia pasajera o una nueva teoría del mundo de los negocios, sino que abarca a toda la sociedad y a toda la economía. Los cambios y las tendencias de comportamiento digital ya están establecidos en el mercado, los consumidores, las industrias y los gobiernos.

Para el Foro Económico Mundial:

La digitalización es la causa de transformaciones amplias y de gran escala en múltiples aspectos de los negocios, proveyendo incomparables oportunidades de creación de valor, mientras que también representa una importante fuente de riesgo. Líderes de negocios en todos los sectores están lidiando con las implicaciones estratégicas de estas transformaciones para sus organizaciones, los ecosistemas y la sociedad. Las implicaciones económicas y sociales de la digitalización están siendo discutidas y generando preguntas serias respecto del impacto más amplio de la transformación digital.

Digital ha redefinido las reglas del juego y es un potente acelerador de cambios. Hoy estamos hablando de las tendencias de mobile como si fuera algo del pasado y el tema que nos ocupa es la inteligencia artificial, pero pronto estaremos hablando de otra cosa. Si de algo estamos seguros, es de que lo que funciona hoy, podría no funcionar mañana.

Sin embargo, y para no espantar a los lectores, es importante aclarar que los procesos de transformación digital no consisten en tirar todo abajo y crear una nueva organización, sino en reformar la actual para aprovechar al máximo las inversiones realizadas y las ventajas competitivas existentes, solo que de una manera diferente y creando nuevas formas de trabajar en pos del objetivo de cambio.

Hay mucho para rescatar de las agencias creativas en la región, pero hace falta definir claramente el objetivo y el camino. Mi gran cuestionamiento es si efectivamente se van a animar a cambiar, si van a tomar riesgos, si van a permitirse fallar.

Una verdadera empresa digital se define por mucho más que la utilización de nuevas tecnologías solamente porque existen. En cambio, lo que realmente distingue y le da a una empresa digital su ventaja competitiva es su cultura, su estrategia y su forma de operar. Las empresas digitales buscan continuamente implementar nuevos modelos que se sostengan en procesos de negocios ágiles, plataformas conectadas, analytics y colaboración que mejoren la productividad de la firma. Una empresa digital está permanentemente en la búsqueda, identificación y desarrollo de nuevos modelos digitales, asegurando que los clientes y empleados estén siempre en el centro de todo lo que hace. 11

Sobre el tema de la transformación digital en organizaciones hay vastísima literatura donde cada autor propone diferentes enfoques para este proceso y en cada visión se definen diferentes pilares sobre los cuales sustentar el cambio.

Hay tríadas clásicas, como: personas, procesos, tecnología (popularizada por Schneier en 1999 basada en los fundamentos de ITIL de 1986), o clientes, operaciones, nuevos productos/servicios, y hasta algunas más actuales desarrolladas sobre la base de la nueva economía digital que incluyen:

Nuevas ofertas digitales.

Nuevos productos.

Nuevos modelos de negocios.

La versión de Microsoft, con cuatro pilares, se sustenta en:

Dar poder a los empleados.

Fidelizar a los clientes/consumidores.

Optimizar operaciones.

Transformar los servicios y productos.

En cada una de ellas Microsoft propone vendernos una vertical de soluciones: para dar poder a los empleados, un espacio de trabajo moderno; para fidelizar a clientes y consumidores, las aplicaciones de negocio; para optimizar operaciones, las aplicaciones e infraestructura en la nube, y para transformar servicios y productos nos quiere vender datos e inteligencia artificial. No está mal y en definitiva está en línea con su negocio.