Daniela Eisele-Wijnbergen - Praxisorientierte Personalwirtschaftslehre

Bei der Wahl der Inhalte, der Darstellung und der Kommunikationswege sind die jeweiligen Zielgruppen, deren Mediennutzungsverhalten sowie typische Interessen und Vorlieben auf der einen Seite sowie Abneigungen auf der anderen Seite immer im Blick zu behalten. Im Schüler- und Hochschulmarketing bieten sich andere Inhalte, Darstellungsformen und Wege als bei Professionals an (vgl. Trost, 2012, S. 82 und S. 100 ff.). Folgend wird auf Personalwerbung im Internet und Social Media sowie persönliche Aktivitäten näher eingegangen sowie ein Blick auf das Campus Recruiting, das Hochschulmarketing, geworfen.

Die Karriereseiten von Unternehmen stehen im Mittelpunkt des Interesses (vgl. Biemann & Weckmüller, 2016, S. 54 f. und Knabenreich, 2017, S. 128), auch wenn sie meist erst die zweite Anlaufstelle für Interessierte sind. Folgende Standards haben sich etabliert (vgl. Eisele, 2011a, S. 8 f.):

• Auffindbarkeit durch direkten Link auf der Unternehmenshomepage sowie Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und direkt anwählbare URLs wie be-lufthansa.deoder www.still.de/beruf-karriere.

• Navigations- und Benutzerfreundlichkeit durch Navigationsleiste, Sitemap und Suchfunktionen.

• Allgemeine Unternehmensinformationen, Informationen zur Personalpolitik und Führung, generelle Einstiegs- und Karrieremöglichkeiten sowie aktuelle und aussagekräftige Stellenausschreibungen.

• Zeitgemäße und zielgruppenorientierte Darstellung gemäß der Hierarchieebene, differenzierte Ansprache von Schülern, Studierenden, Absolventen und Berufserfahrenen sowie ggf. speziellen Zielgruppen (wie Mitarbeiter für den Vertrieb oder F&E):

– Für Schüler Informationen zu den Berufsbildern, zum Ablauf und zum Ort der Ausbildung. Für Studenten Informationen zu Praktika und Abschlussarbeiten, Hinweise zu den Anforderungen und Bewerbungstipps, oft in Form von FAQs, Terminkalendern mit Messen, Berufsinformationstagen etc., ggf. Stipendiatenförderung und Praktikantenbindungsprogramm.

– Für Absolventen bzw. Nachwuchskräfte Vorstellung möglicher Einstiegspositionen und Beschreibung der Einarbeitung, z. B. über Traineeprogramme, darüber hinaus Angaben zu den Rahmenbedingungen, insbesondere Leistungen und Personalentwicklung.

– Für Berufserfahrene übersichtlicher Stellenmarkt und Informationen zu Vergütungsstruktur und -system, Karriere- bzw. Weiterbildungsmöglichkeiten und Aussagen zu Beruf- und Familie bzw. Work-Life-Balance.

• Telefonische, elektronische und postalische Kontaktmöglichkeiten in Form von Ansprechpartnern, Abbildungen sowie Statements der Verantwortlichen des Personalmanagements und Fachbereichen.

• Bewerbungsmöglichkeiten, z. B. per E-Mail und mittels Online-Bewerbungsformular, -system sowie One-Click Bewerbungen, durch Angabe von Mailadresse, URL und QR-Code.

Die Formen der Informationsvermittlung sind heute vielfältig: Mit Testimonials, also Erfahrungsberichten von Mitarbeitern, können Informationen unterhaltsam verpackt werden und der Bewerber kann sich darüber hinaus einen authentischen ersten Eindruck von Job, Unternehmen und Kollegen bilden. Zudem kann so Wertschätzung gegenüber aktuellen Mitarbeitern ausgedrückt werden. Neben Texten, Bildern und Videos können mit dem Einsatz von Virtual Reality (VR) und 360-Grad-Videos noch mehr die Emotionen angesprochen werden, wie das Beispiel von Bayer zeigt.

Die Kampagne »#Bayer360 – The Virtual Reality Career Experience« bietet seit geraumer Zeit 360-Grad-Videos zu Standorten, Funktionsbereichen und für bestimmte Berufsprofile. Hinzu kommen einige Videos zu Sonderthemen wie der Entstehung des Firmenlogos, des Bayer-Kreuzes oder über die BayArena. Alle Filme sind intern über das Intranet und interne Blogs sowie extern über die Karriereseite, auf Videoplattformen und über Social Media-Kanäle digital zugänglich. Aber auch bei Mitarbeiterveranstaltungen, am Tag der offenen Tür, Vorträgen und Messen, Fachveranstaltungen und Kongressen erhöhen sie die Aufmerksamkeit und ziehen Interessenten an. Durch die Immersion, also das tiefe Eintauchen in das Geschehen, können nicht nur besser Informationen, sondern auch Emotionen vermittelt werden (vgl. Schuettler, 2018, S. 326 ff.).

Ob die Einweg-Kommunikation im Netz um Möglichkeiten des Kommunikationsaustauschs anzureichern ist, muss situationsspezifisch entschieden werden. Azubi- oder Mitarbeiterblogs sind zu empfehlen. Dies besonders dann, wenn sie nicht erzwungen sind, sondern von (einer Gruppe von) Mitarbeitern möglichst langfristig (mit-)getragen werden. Auch der Einsatz von Chatbots, die als Job- oder Recruiting-Bots bezeichnet werden, zur Interaktion weckt Aufmerksamkeit, wie bei SIXT oder Allianz. Es verlangt jedoch einiges an Investition und ist noch kein adäquater Ersatz für einen menschlichen Interaktionspartner (vgl. Gärtner, 2020, S. 70). Einmalige Investitionen erfordern ebenso Podcasts (in Audio- oder Videoformat) oder kommentierte Bildreihen, mittels derer ein Eindruck zu Tätigkeiten und Anforderungen sowie Atmosphäre und Leistungen gegeben wird. Aufwändig und damit eher für die Unternehmen attraktiv, die viele gleichartige Stellen (z. B. Trainee- oder Ausbildungsplätze) offerieren, sind individuelle virtuelle Unternehmenstouren, mit oder ohne Online-Assessmentbestandteile oder Tests. Das Unternehmen erarbeitet sich mit einer solchen Investition ein Alleinstellungsmerkmal sowie die Unterstützung der Auswahl durch effektivere Selbstselektion.

Ein Großteil der Bewerber greift heute mit mobilen Endgeräten auf Karriereseiten zu. Responsive Design und mobile Optimierung sind daher wichtig. Mobil optimiert bedeutet nach Knabenreich (2017, S. 129) eine »optimale Seitenansicht auf jedem verwendeten Endgerät … sowie vereinfachte Strukturen und reduzierte Inhalte.« Das heißt, weniger ist manchmal mehr. Es kommt darauf an, dass die zentralen Informationen und Emotionen transportiert werden. Eine prägnante Employer Brand bietet dazu eine solide Basis.

Bei Arbeitgeberbewertungsplattformen, wie Kununu im DACH-Raum und international Glassdoor, wird das Unternehmen von Dritten bewertet (vgl. Grabmeier, 2015, S. 67). Ob das Unternehmen dies möchte oder nicht, spielt zunächst keine Rolle. Aktiv werden kann das Unternehmen, indem es ein Profil zur Darstellung als Arbeitgeber erwirbt sowie die Möglichkeit auf Bewertungen und Anmerkungen zu antworten. Auch wenn (noch) nicht alle Kandidaten Bewertungen nutzen, die Relevanz und das Vertrauen in die Plattformen sind mindestens so groß wie in »herkömmliche« Arbeitgeberrankings, -wettbewerbe und Zertifikate bzw. Siegel, wie Studien belegen (vgl. Eisele & Ruf, 2014, S. 79 f.). Ob dieses Vertrauen immer gerechtfertigt ist, steht dabei auf einem anderen Blatt.

In den Schritten der Soll- und Istanalyse wurden bereits Arbeitgeberrankings als auch Arbeitgeberwettbewerbe angesprochen. Sie können darüber hinaus Mittel der Kommunikation sein. Wenn auch die meisten Kandidaten kein Hintergrundwissen zur Methode haben, sind einige der Siegel bekannt und erzeugen generell Vertrauen. Will das Unternehmen mit einem spezifischen Thema punkten, kann sich die Teilnahme an Audits und Wettbewerben zum Erwerb spezifischer Zertifikate wie des »audit berufundfamilie« oder »Corporate Health Award« empfehlen (vgl. Jäger & Schön, 2008, S. 36).

Neben der Darstellung des Unternehmens auf der eigenen Karriereseite nehmen Auftritte in geschäftlichen und sozialen Netzwerken einen immer größeren Raum ein. Von Facebook über TikTok und Pinterest ist die Zahl insbesondere der sozialen Netzwerke recht unübersichtlich und in Abhängigkeit von der Zielgruppe regelmäßig neu zu bestimmen. Seit einigen Jahren relativ stabil stellt sich Instagram dar, das entsprechend von immer mehr Unternehmen auf der Suche nach Studierenden und Young Professionals im Rahmen des Personalmarketing und Recruiting genutzt wird. Grundsätzlich gilt es ähnliche Aspekte wie auf der Karrierepage zu beachten. Eine authentische Employer Brand ist Basis für die Kommunikation (vgl. Marquardt & Kaspers, 2020, S. 315-344):