AAVV - La calidad periodística

La comercialización de productos de baja calidad puede producir alta rentabilidad a corto plazo, pero constituye una estrategia extraordinariamente arriesgada: supone apostar por los beneficios inmediatos, frente al logro de una ventaja competitiva sostenible, basada en el servicio a los lectores, oyentes y espectadores (2008: 47).

El director de The New York Times, Arthur Sulzberger Jr., incidía en una entrevista en el 2002 en este vínculo entre calidad y ventas:

Al aumentar la calidad, máxime cuando muchos periódicos se están apartando del periodismo de calidad porque estiman que los gastos son demasiado elevados, sobre todo a la hora de enviar reporteros al extranjero, aumenta la difusión. Nuestra difusión ha crecido a lo largo de los últimos cinco años en un momento en el que la mayoría de los periódicos han experimentado un bajón. Sí, la calidad vale la pena. [5]

Sin embargo, históricamente no faltan ejemplos de rotativos que han logrado elevar su difusión mediante informaciones espurias.

En sus conclusiones, Thorson señala que si los estudios de gran escala apuntan a la conexión entre «contenidos del periódico, difusión, penetración de mercado y salud financiera global», los más cualitativos refuerzan esta tesis. De este modo, mientras las ventajas del recorte de gastos son inmediatas y visibles, la deserción de lectores fieles es inevitable, aunque responde a un patrón de un proceso a más largo plazo.

Meyer ha profundizado en los tiempos y los procesos para señalar que la relación entre calidad periodística y rentabilidad probablemente no se representa con una línea recta, sino con una campana de Gauss, de manera similar a como ocurre entre tirada ideal de periódicos e ingresos de publicidad: «Partiendo de cero, los beneficios de aumentar la calidad se aceleran. La línea es claramente ascendente, pero luego los niveles bajan. A partir de cierto punto, el coste de aumentar la calidad es mayor que el beneficio» (2003). En otro trabajo conjunto insiste en que es fundamental conocer en qué punto de la curva se está para optimizar la inversión: en el momento de escalarla, una reducción de costes puede implicar una caída por la pendiente (Meyer y Kim, 2003: 2). El primer paso consiste en medir la calidad de los contenidos y sus efectos en el éxito del negocio, y para ello, como apuntaba Thorson, cabe determinar qué elementos se someten a juicio (Meyer, 2003).

La tradición de los estudios germanos sobre calidad arrancó a principios de la década de 1990 y puso su atención inicial en la audiencia, especialmente en la credibilidad y la confianza en los medios, como explica González (2011: 18-19). Los investigadores Schatz y Schulz (1992) –inspirados en las teorías de McQuail– pusieron las bases de un campo de análisis que ha tenido en el profesionalismo y en la búsqueda de unos indicadores de calidad en los medios –relativos tanto a los contenidos como al diseño– su columna vertebral. Las aportaciones de estos autores, que están en el origen de buena parte de los estudios empíricos que se han desarrollado en los últimos años en Alemania, han puesto su atención en cuestiones como la diversidad, la relevancia, el equilibrio y la precisión, pero han dejado de lado todo lo relativo al marco jurídico. Aunque, recalca González, los enfoques multimedia han incorporado no solo cuestiones de uso del lenguaje, sino también otras relativas a la interacción de texto e imagen. En su opinión, los investigadores alemanes han desarrollado el más amplio sistema de principios y criterios para evaluar la calidad informativa. Sin embargo, en buena medida han dejado de lado las cuestiones vinculadas a la responsabilidad social (2011: 218-242).

Más allá de los requisitos y beneficios económicos, o de las garantías profesionales, están los vinculados directamente a la calidad democrática. Kovach y Rosenstiel remiten a la historia para poner de manifiesto esta tendencia: «Cuanto más democrática es la sociedad, más noticias e información suele suministrar» (2003: 29), y destacan que «el propósito del periodismo consiste en proporcionar al ciudadano la información que necesita para ser libre y capaz de gobernarse a sí mismo» (2003: 18). En ello inciden también los impulsores –periodistas, directivos de medios y académicos– de la Propuesta de indicadores para un periodismo de calidad en México, al señalar que la preocupación por la calidad de la información no responde solo a una cuestión técnica, de estándares para la confección de un producto, sino que va más allá: «Aspirar a un “periodismo de calidad” es una necesidad para la consolidación de las democracias». Y el reto, dicen, está colocado a tres niveles: «mayores elementos para discriminar la multiplicación de informaciones, mayor profesionalismo en el manejo del contenido e información más atractiva para el ciudadano» (en VV.AA., 2006: 18-19).

El estudio realizado por Th. E. Patterson, Doing well and doing good (2000), establece una clara conexión entre información y participación política, tras advertir que noticias y políticos comparten un destino común:

El interés por la información y por la política están inextricablemente ligados. Existe poco interés en las noticias más allá de un sólido interés por la política. Las noticias son una ventana hacia el mundo de los asuntos públicos. Sin un interés por este mundo, son escasas las razones para seguir las noticias (2000: 9).

Y en esta suerte compartida, llama la atención sobre el hecho de que, si bien en las pasadas décadas de los sesenta y setenta del siglo XX el periodismo crítico despertó el interés por la política, en los últimos años, sin embargo, el tratamiento negativo de esta ha disminuido la confianza y el interés en ella, pero, de paso, en la propia información:

A medida que los políticos devienen menos atractivos para los ciudadanos, también las noticias. Las personas con gran interés en los temas políticos tienen tres veces y media más posibilidades (83 sobre 24%) de seguir las noticias que los que tienen escaso interés en ella (2000: 11).

Patterson apunta a la calidad y a la extraordinaria exigencia como factores indispensables del periodismo crítico. Sin embargo, las condiciones de trabajo y la presión cada vez mayor no han favorecido esto: «Cuando los políticos hacen una declaración o toman una decisión, los periodistas se convierten en una especie de adversarios. El elemento crítico se sustituye, no por una cuidada evaluación de la reivindicación o de la acción, sino por la inclusión de una reprimenda» (2000: 14). Solo desde un periodismo de calidad, que retome su papel investigador, será posible restituir la confianza de los ciudadanos, advierte (2000: 15).

Amado Suárez observa que el periodismo de calidad no es una tarea de periodistas o meramente empresarial, sino que «debe ser una cuestión de la sociedad en su conjunto».

Nadie se atrevería a objetar que una mejora en la calidad informativa redunda en una mejora en la democracia. Pero es fundamental para el periodismo y los medios mostrar una iniciativa clara en ese sentido como señal para la sociedad, porque solo su apoyo consolidará su lugar en los tiempos que vienen (2007: 36).

4. ¿Cómo se mide y a través de qué indicadores? Propuestas de estudio

La cuestión de si se puede medir la calidad periodística con métodos empíricos y cuantitativos ha centrado parte de la investigación en comunicación de las últimas décadas, pero también ha dado pie a distintas opciones de análisis, como recoge Schulz (2000), que tratan de dar respuesta a quién debe servir como punto de referencia:

Algunos estudios parten de entrevistas a profesionales y tratan de conocer cómo entienden la profesión a partir de su experiencia (Albers, 1992; Weber y Rager, 1994). Otros centran su investigación en las audiencias, para que evalúen la calidad de los medios (Tebert, 2000). Una tercera aproximación parte de las normas de los medios y extrae los estándares para una actuación de estos conforme a la norma y un periodismo de calidad (Schatz y Schulz, 1992). Otra aproximación obtiene estos estándares de una deducción teórica de las normas y valores sociales (McQuail, 1992).