Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

2. Multiplicació dels missatges de marca fins a la saturació comunicativa. Des dels anys vuitanta, el món empresarial ha pres consciència de la importància de la comunicació, i les empreses, a més d’enunciadors comercials, han esdevingut enunciadors socials. Tanmateix, l’excés de missatges en la societat actual provoca, d’una banda, la saturació dels consumidors i, de l’altra, la fragilitat dels missatges, que resulten cada vegada més efímers i ineficaços.

3. Desmaterialització dels productes. Es fa evident també la tendència dels productes a perdre la seua materialitat, a desaparéixer com a productes i esdevenir fenòmens comunicatius. Les dues formes principals de desmaterialització han estat la reducció física dels productes (pes, volum, talla, dosi...) i la descomposició interna per la separació dels components: llet desnatada, iogurt bio , pasta amb ou..., productes bio/sense/light /enriquits.

4. Resemantització dels productes en dues fases. Primer, dessemantització de la significació intrínseca del producte. Després, (re)semantització simbòlica. En una societat tradicional els productes, a més de ser de nombre molt reduït, ocupaven un lloc en la vida de la comunitat. El seu consum obeïa a un calendari precís, festes, celebracions, canvis d’estació. En una societat postindustrial, per contra, els productes han perdut aquesta significació intrínseca. Han deixat de servir per a alguna cosa, i han passat a significar alguna cosa. Per tant, desproveïts d’una significació pròpia, els productes s’han d’investir d’un nou pes simbòlic que permeta diferenciar-los de la massa de productes a disposició dels consumidors. Hom ha parlat d’un doble moviment, d’allunyament de la realitat de l’objecte i, simultàniament, de creació d’un relat lleuger i accessible sobre l’objecte.

5. Diversificació dels comportaments socials fins a produir la dissolució de la vida quotidiana en el consum.

A partir dels vuitanta, els comportaments socials es fan més complexos i diferenciats, guiats per l’ocasionalitat, la variabilitat o la curiositat. El nou consumidor es mostra alhora coherent i incoherent, racional i irracional, buscador de qualitat i degustador de fast food i del prêt-à-porter.

Al marge de la conjuntura econòmica molt favorable als anys vuitanta, un aspecte essencial de les noves pràctiques del consumidor cal buscar-lo en la translació a l’univers del consum d’una recerca personal de sentit.

La marca ha anat transformant-se en una forma buida que pot ser aplicada a qualsevol manifestació o pràctica social: l’anomenada forma-marca . Es tracta, per començar, d’un potent instrument de visibilització basat en missatges simples, poc articulats i de fàcil comprensió, tot i la seua dimensió simbòlica. Un instrument que permet la condensació del sentit, de manera que un logo o un simple color, a més de crear la seua identitat visual, pot expressar sintèticament la totalitat del discurs sobre la marca. Allò que és més característic de la forma-marca és la seua capacitat per a construir sistemes simbòlics i per a generar legitimitat.

En la societat postmoderna qualsevol enunciador necessita formes de comunicació eficaces i segures. Atés el context de gran competitivitat, s’han de garantir tant el benefici econòmic com una correcta comunicació amb els seus públics potencials. La forma-marca pretén dotar de valor un determinat projecte, i atraure els consumidors cap a noves manifestacions del projecte.

Taula 1. Elaboració pròpia

Curt i ras, la forma-marca s’ha imposat com un dels dispositius més eficaços per a la creació i la transmissió del sentit, i ho ha fet tot activant dos processos primordials:

– El moviment de la marca cap al relat.

– La disseminació social de la marca.

I a l’inrevés, la disseminació social de la marca i el moviment de la marca cap al relat, vist que tots dos processos se superposen.

Un procés i l’altre seran els eixos vertebradors de l’apropament a les marques que proposarem tot seguit. Primer, els descriurem i exemplificarem d’una manera general. En el capítol III, els aplicarem a l’evolució publicitària de les ONGD.

2. Relats i contrarelats de marca

François Lyotard (2004) teoritzà amb extraordinari ressò la fi dels grans relats especulatius i emancipadors, el relat cristià, l’il·lustrat, el marxista..., emparentats amb la religió, la política o la lluita de classes. Per a Lyotard, els grans relats eren aquelles narracions que tenien o havien tingut una funció legitimadora de les institucions i de les pràctiques socials o polítiques. A diferència dels mites (que buscaren la legitimació en un acte fundacional), aquells grans relats de què parlava el filòsof francés s’havien projectat sempre cap al futur, cap a un ideal, una Idea que es volia aconseguir. La nova època que començava a anomenar-se postmodernitat es caracteritzava precisament per l’erosió d’aquells grans relats que havien proveït de sentit la vida de la gent durant tants segles. Així, l’esgotament dels metarelats va convertir la recerca de nous relats rics en sentit vital en una de les claus de lectura del nostre temps (Núñez, 2008). I féu més necessària que mai la recerca d’històries per dotar de sentit (o de simulacre de sentit?) les nostres vides. La vida. Cada vegada amb més insistència les marques han volgut assumir aital funció.

Contínuament ens contem relats. Ens agrada contar-ne i que ens en conten. Les marques ho saben, per això no deixen de crear-ne. Relats d’amor, relats de terror, relats de redempció..., d’iniciació, d’aventures, relats morals, relats de (re)fundació, relats apocalíptics.

Sovint, l’origen d’una marca s’associa a un relat de fundació. La marca Nestlé podria valer com a primer exemple. Heinrich Nestle fou un moliner instal·lat a Vevey (Suïssa) que, als anys seixanta del segle XIX, tenia fama de moldre i preparar una farina particularment bona per als nadons (Ibáñez, 1997). Com que assolí un gran reconeixement entre les mares de la contornada, de seguida en sorgiren imitadors. De manera que el senyor Nestle decidí empaquetar el seu producte i gravar en els paquets la inscripció «Farine Lactée Henri Nestlé» (ara ja amb accent). Atés l’èxit obtingut, no tardà a crear una empresa amb aquell mateix nom. Gairebé cent cinquanta anys després, l’empresa ha tornat a recrear aquell moment dels orígens en una campanya al maig de 2014 titulada Els 10 compromisos nutricionals de Nestlé , on reitera el seu compromís amb la nutrició dels infants.

La història de la marca hauria d’incloure, igualment, un contundent contrarelat sorgit a finals de la dècada de 1970. Exactament l’any 1976, quan l’associació suïssa pro-Tercer Món AgDW publicà un fullet titulat Nestlé mata els nadons , on denunciava la (ir)responsabilitat de la multinacional alimentària, que no havia dubtat a utilitzar tota la maquinària publicitària al seu abast per tal d’ampliar el mercat i convéncer les mares del Tercer Món perquè substituïren la lactància materna pels productes industrialitzats (Mattelart, 2000). La reacció de Nestlé no es féu esperar i, de seguida, presentà una denúncia contra AgDW. El veredicte del judici condemnà el grup AgDW per difamació, tot i que la sentència del jutge afirmava que aquell veredicte no significava l’absolució de Nestlé, i que la companyia havia de «revisar el seu sistema publicitari si volia estalviar-se en el futur el retret d’un comportament immoral i contrari a l’ètica» (Diversos autors, 2006).