Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

SALMON, C. (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes , Barcelona, Península.

SENARCLENS, P. (2000): La acción humanitaria ante las catástrofes , Barcelona, Bellaterra.

WARGNY, C. (2011): «Haití, entre Dios y las ONG», Le monde diplomatique , any XV-185.

ZUBERO, I. (2000): «Las nuevas condiciones de la solidaridad», Comunicar , Huelva, octubre de 2000.

1. Nota de l’autora: gran part de les imatges que conté aquest llibre són fotografies i captures d’enregistraments en vídeo molt deteriorats com a conseqüència tant del pas del temps (es tracta d’anuncis de televisió dels anys 1980 i 1990) com de les inadequades condicions de conservació del material. Malgrat això hem decidit publicar-les pel seu valor documental.

Primera part

I

De com les marques volen donar sentit a les nostres vides

Cada dia, la línia del cel de les grans ciutats d’arreu del món s’il·lumina amb logos multicolors que coronen sense escrúpols tota mena d’edificis, antics o moderns, privats o públics. A hores d’ara, l’arquitectura urbana ha estat assaltada pel màrqueting, i l’espai públic ha esdevingut un espai per a les manifestacions de marca. És la fisonomia d’una època de supremacia dels mercats. Els publicistes parlen de brandscapes , de paisatges de les marques. El Roto, en una altra de les seues vinyetes magistrals, ens ho advertia: «Els llums de neó proclamen els noms dels seus déus». Dels nostres déus.

Decidides a donar sentit a la nostra vida, les marques s’han expandit pel món de la cultura, de l’esport, de la política, dels mitjans de comunicació... A les pàgines següents tractarem de mostrar de quina manera, amb quines estratègies.

1. La forma-marca postmoderna

En les darreres dècades, les marques han deixat de ser un fenomen lligat exclusivament al comerç i han adquirit una dimensió sociocultural i comunicativa. A més del seu extraordinari desenvolupament quantitatiu, han experimentat una evolució qualitativa, una vera metamorfosi.

En el recorregut històric de la marca hi podríem diferenciar tres etapes:

– LA MARCA TRADICIONAL, que es desenrotllà en la segona meitat del segle XIX i els primers anys del segle XX. Aleshores nasqueren marques tan conegudes a escala mundial com Levi’s (1850), Coca-Cola (1887), Michelin (1889) o Camel (1913). En els seus orígens la marca complia una funció de denominació, d’identificació d’un producte en relació amb els productes de la competència. Fou l’època de l’anomenat capitalisme de producció.

– LA MARCA MODERNA, que despuntà als anys vint, es consolidà als cinquanta –no oblidem la crisi posterior al crac del 1929– i s’estengué fins a la dècada dels vuitanta. En efecte, és a partir de la Segona Guerra Mundial que podem parlar d’un nou ordre productiu, i això perquè el sistema de producció en sèrie es va veure obligat a col·locar en el mercat quantitats cada vegada més grans de productes. Per tal d’aconseguir-ho, hagué d’ampliar els seus mercats tant horitzontalment com verticalment, és a dir, hagué de transnacionalitzar els mercats en cerca de nous compradors. A més, va incorporar al consum classes socials que fins aleshores havien comptat només com a classes treballadores. La marca passà a funcionar com un signe de distinció, i no només de diferenciació o de denominació. Es tractava d’afegir al producte una plusvàlua, un significat de tipus simbòlic i comunicatiu. Del capitalisme de producció es va passar al capitalisme de consum, en què la creació de la demanda era tan necessària com la producció de l’oferta. Als EUA, aquells anys cinquanta són coneguts com la dècada del creixement il·limitat, i els seixanta constituïren la dècada prodigiosa o la dècada de l’entusiasme. L’Europa de postguerra, en canvi, hagué d’esperar als anys setanta per encetar la nova època de producció i consum.

– LA MARCA POSTMODERNA, que sorgí cap a la meitat dels anys vuitanta del segle passat, i ha arribat fins als nostres dies. La postmodernitat ha transformat la marca en un dispositiu lligat a la discursivitat social.

Seguint Fredric Jameson, el terme postmodernitat o postmodernisme permet descriure el període d’expansió del capitalisme tardà. De fet, la tesi central de Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism (1984) era que «tota posició postmoderna en l’àmbit cultural –es tracte d’apologies o d’estigmatitzacions– és, també i alhora, necessàriament, una presa de posició implícitament o explícita sobre la natura del capitalisme multinacional actual». Per a Jameson, el capitalisme avançat (multinacional o consumista) era la forma més pura de capitalisme que havia existit fins aquell moment i comportava l’ampliació vertiginosa del capital cap a territoris aliens a la mercantilització. Parlem d’una expansió del capitalisme tan estricta que ha aconseguit eliminar fins i tot certs enclavaments d’organització precapitalista que, fins ara, havien estat tolerats. Com a exemple (especialment oportú) esmenta Jameson l’agricultura precapitalista del Tercer Món.

Ara, hi podríem afegir la caiguda del mur de Berlín (1989), que assenyalà una nova fita en l’expansió del capitalisme, i l’avanç cap a l’anomenat capitalisme de l’endeutament i el risc, denominació que ens sembla més adient que d’altres que s’han proposat, com ara capitalisme de ficció o capitalisme virtual . Des dels anys noranta, el nou capitalisme havia somiat insistentment en un creixement continu i il·limitat basat en el crèdit fàcil i barat (Napoleoni, 2010). Tanmateix, la fallida de Lehman Brothers al setembre de 2008 provocà el despertar més brusc i violent que es podia imaginar.

Com s’ha escrit repetidament, els dos trets fonamentals del postmodernisme han estat l’abolició de la distància crítica i la desaparició de les il·lusions alternatives, amb el seu corol·lari: el capitalisme com a única opció política, econòmica i cultural dels nostres dies (Anderson, 2000).

Així doncs, la marca postmoderna s’hauria d’entendre com una de les múltiples manifestacions d’aquesta lògica dominant des dels anys vuitanta. Tenint en compte, a més, que les marques han traspassat allò que és purament comercial o empresarial, i han esdevingut mecanismes per a la transmissió de sentit.

La triple naturalesa de la marca (Semprini, 2006) ens permet diferenciar entre la naturalesa semiòtica, és a dir, la capacitat per a elaborar i transmetre significats; la naturalesa relacional, això és, la capacitat per a relacionar-se tant amb els seguidors com amb les marques de la competència, i la naturalesa evolutiva, que fa referència al caràcter dinàmic i mutable de les marques. Reconéixer i afirmar aquesta triple naturalesa suposa un desplaçament de l’angle d’observació: la marca deixa de ser una categoria exclusiva de la teoria econòmica i del màrqueting, i s’apropa a les ciències socials. Se situa entre una dimensió econòmica i una dimensió sociocultural i simbòlica. Que és tot just allò que volem repensar en aquestes pàgines.

L’extraordinari desenvolupament de les marques al llarg de les darreres dècades ha seguit un procés que pot sintetitzar-se en cinc punts:

1. Multiplicació de les marques i saturació progressiva dels mercats. L’expansió contínua de les marques en la societat occidental respon a la diversificació i multiplicació de l’oferta de productes, de béns i de serveis. A manera d’exemple, podríem dir que una persona de l’Edat Mitjana disposava d’un centenar de productes; avui en dia, un hipermercat n’ofereix, tirant curt, cinquanta mil. En bona part, aquesta multiplicació de l’oferta obeeix les exigències de la competència que empenta les empreses a una recerca incessant de noves propostes per tal de persuadir els consumidors.