Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

LES MARQUES ONGD

DEL RELAT DE LA CULPA AL RELAT

DEL CONSUM I LA REDEMPCIÓ

CONSELL DE DIRECCIÓ

Direcció científica

Jordi Balló (Universitat Pompeu Fabra)

Josep Lluís Gómez Mompart (Universitat de València)

Javier Marzal (Universitat Jaume I)

Joan Manuel Tresserras (Universitat Autònoma de Barcelona)

Direcció tècnica

Anna Magre (Universitat Pompeu Fabra)

Joan Carles Marset (Universitat Autònoma de Barcelona)

M. Carme Pinyana (Universitat Jaume I)

Maite Simon (Universitat de València)

CONSELL ASSESSOR INTERNACIONAL

Armand Balsebre (Universitat Autònoma de Barcelona)

José M. Bernardo (Universitat de València)

Jordi Berrio (Universitat Autònoma de Barcelona)

Núria Bou (Universitat Pompeu Fabra)

Andreu Casero (Universitat Jaume I)

Maria Corominas (Universitat Autònoma de Barcelona)

Miquel de Moragas (Universitat Autònoma de Barcelona)

Alicia Entel (Universidad de Buenos Aires)

Raúl Fuentes (ITESO, Guadalajara, Mèxic)

Josep Gifreu (Universitat Pompeu Fabra)

F. Javier Gómez Tarín (Universitat Jaume I)

Antonio Hohlfeldt (Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Brasil)

Nathalie Ludec (Université París 8)

Carlo Marletti (Università di Torino)

Marta Martín (Universitat d’Alacant)

Jesús Martín Barbero (Universidad del Valle, Colòmbia)

Carolina Moreno (Universitat de València)

Hugh O’Donnell (Glasgow Caledonian University, Regne Unit)

Jordi Pericot (Universitat Pompeu Fabra)

Sebastià Serrano (Universitat de Barcelona)

Jorge Pedro Sousa (Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal)

Maria Immacolata Vassallo (Universidade de São Paulo, Brasil)

Jordi Xifra (Universitat Pompeu Fabra)

LES MARQUES ONGD

DEL RELAT DE LA CULPA AL RELAT

DEL CONSUM I LA REDEMPCIÓ

PILAR ALFONSO ESCUDER

Edició electrònica

http://dx.doi.org/10.7203/PUV-ALG35-9869.2

© D’aquesta edicióUniversitat Autònoma de Barcelona Servei de Publicacions 08193 Bellaterra (Barcelona) sp@uab.cat http://publicacions.uab.esISBN 978-84-490-5848-6

Publicacions de la Universitat Jaume I

Campus del Riu Sec

12071 Castelló de la Plana

publicacions@sg.uji.es http://www.uji.es/serveis/scp/publ/ISBN 978-84-16356-36-2

Universitat Pompeu Fabra

Departament de Comunicació

Roc Boronat, 138

08018 Barcelona

secretaria.dcom@upf.edu https://www.upf.edu

Publicacions de la Universitat de València

C/ Arts Gràfiques, 13

46010 València

publicacions@uv.es http://puv.uv.esISBN 978-84-370-9869-2

Primera edició en paper: maig de 2016

© Pilar Alfonso Escuder, 2016

Maquetació / CorreccióJosep Porcar / Rubén Luzón

A Ivan i Mario, amb el desig que el món en què es faran adults siga més solidari que aquest de la seua infantesa

Els relats del món són innombrables [...] el relat comença amb la mateixa història de la humanitat; no hi ha, ni hi ha hagut mai enlloc, cap poble sense relat; totes les classes, tots els grups humans, tenen els seus relats, i sovint aquests relats són fruïts en comú per homes de cultura diferent, fins i tot oposada.

ROLAND BARTHES (1966)

Cada lloc de treball, escola, servei públic o grup religiós local és una storytelling organization. Cada organització, des de la simple empresa d’articles d’oficina i el McDonald’s del barri fins a les organitzacions que fan somiar, com Disney o Nike, o les més escandaloses, com Enron o Arthur Andersen, són storytelling organizations . En efecte, consideren el relat alhora com un factor d’innovació i de canvi, un vector d’aprenentatge i una eina de comunicació.

CHRISTIAN SALMON (2008)

Taula de sigles

Índex

PRÒLEG, Carlos Gómez Gil

INTRODUCCIÓ: PER UNA LECTURA RESPONSABLE DELS ANUNCIS DE LES ONGD

1. Les ONGD entre els segles XX i XXI

2. Solidaritat de consum vs solidaritat de denúncia

3. Anuncis, marques i relats

4. Per pensar la publicitat de les ONGD cal demanar disculpes?

PRIMERA PART

I . DE COM LES MARQUES VOLEN DONAR SENTIT A LES NOSTRES VIDES

1. La forma-marca postmoderna

2. Relats i contrarelats de marca

II . ONGD , LES MARQUES DE LA UTOPIA ?

1. Nou ONGD

2. Cap a la lògica de marca

3. Paradoxes de la (doble) utopia

SEGONA PART

III . E L NEORELAT SOLIDARI

1. Relats de posicionament de marca

1.1. Cruz Roja (CR): el relat del voluntariat i el relat d’or

1.2. Unicef: el relat de mares i fills i el relat de la solidaritat esportiva

1.3. Intermón Oxfam (IO): el relat pedagògic i el relat d’identitat

1.4. Médicos Sin Fronteras (MSF): el relat dels desplaçats, el relat de l’oblit i el relat èpic

1.5. Manos Unidas (MU): el relat de fundació i el relat d’implicació racional

1.6. Ayuda en Acción (AenA): el relat institucional i el relat de l’acció

1.7. Intervida: el relat dels xiquets abandonats i el relat de renovació

1.8. Anesvad:el relat institucional, el relat tremendista i el relat de refundació