Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

Benetton havia descobert un original esquer per atraure clients (reals o potencials). «A les botigues Benetton hi trobaràs contenidors per arreplegar roba (de qualsevol marca) que no et poses. Deixa-la allí i serà usada per ajudar aquells que la necessiten». El parèntesi resulta ben aclaridor: «de qualsevol marca». Tu deixaràs roba de qualsevol marca i t’emportaràs roba Benetton. Quin sentit té, si no és aquest, l’exhortació «vull que em tornen la roba»? La nuesa, la transparència a què al·ludia Luciano Benetton, és només nuesa simbòlica, nuesa dels bons sentiments i dels nous valors solidaris. Nuesa interior. El cos, tanmateix, cal vestir-lo.

La marca, a més, compartia l’espai publicitari amb Càritas i CICR. Davant l’acusació de falta de legitimitat, Benetton engegà una innovadora estratègia discursiva basada en la caritat i l’ajuda humanitària.

Allò que se’n deriva, de CRP, és una nova concepció del consum (Semprini, 1996a). La Teoria Crítica considerà el consum com un acte alienant, antisocial, individualista, resultat de la passivitat i de la manipulació a què eren sotmesos els consumidors. Per a la teoria individualista el consum es troba al servei de l’egoisme i de l’hedonisme. Ben al contrari, per al tàndem Oliviero Toscani - família Benetton el consum no és un acte egoista, ja que consumir permet ajudar aquells que més ho necessiten. El consum és gairebé un deure que hem d’assumir com a bons ciutadans, solidaris i compromesos. La campanya pot considerar-se, doncs, un intent de transformar el consum en un acte moral i polític, útil i responsable.

L’empresa de Treviso provà de deslliurar-se de l’acusació d’aprofitar el dolor per vendre samarretes amb un nou relat basat en la col·laboració amb diverses associacions humanitàries reconegudes internacionalment. Després de CRP, realitzà les campanyes Volunteers in Colors (2001), en col·laboració amb l’Any Internacional del Voluntariat; Food for Life (2003), en col·laboració amb el World Food Programme de les Nacions Unides, o Africa Works (2008), amb la societat de crèdit cooperatiu fundada per Youssou N’Dour.

Si innegable és el moviment de la marca cap al relat, no menys evident resulta l’extraordinària disseminació social de les marques en la societat actual. Qualsevol camp que convocàrem ens podria servir d’exemple: l’esport, la cultura, la política... La presència de la lògica de marca ateny, a hores d’ara, àmbits insospitats: la investigació científica, l’assistència sanitària, la universitat... o l’ajuda humanitària. De fet, la idea matriu d’aquestes pàgines no és una altra que pensar la disseminació de la lògica de la marca en l’àmbit de la cooperació al desenvolupament i l’ajuda humanitària internacional. Començarem a fer-ho en el capítol següent.

Referències bibliogràfiques

ANDERSON, P. (2000): Los orígenes de la posmodernidad , Barcelona, Anagrama.

ATKIN, D. (2005): El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes , Barcelona, RobinBook.

BAUMAN, Z. (2001): La posmodernidad y sus descontentos , Madrid, Akal. [1997]

CARO, A. (2007): «Jean Baudrillard y la publicidad», Pensar la publicidad , vol. I, n. 2, pàg. 131-146.

— (1995a): «Algo se mueve en la bibliografía publicitaria española», TELOS 41.

— (1995b): «¿Hacia dónde va la publicidad? Profundas transformaciones en curso», TELOS 43.

— (1994): La publicidad que vivimos , Madrid, Eresma & Celeste.

DIVERSOS AUTORS (1997): Rebelión en la tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia , Centro Nuovo Modello di Sviluppo - CRIC, Barcelona, Icaria.

DIVERSOS AUTORS (2006): Nestlé non ama i bebè. Latte in polvere o polvere letale , Viterbo, Stampa Alternativa.

IBAÑEZ, J. (1997): «Publicidad: la tercera palabra de Dios», en Por una sociología de la vida cotidiana , Madrid, Siglo XXI.

JAMESON, F. (2011): El postmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado , Madrid, Paidós. [1984]

— (2006): «Arqueologías del futuro, una charla de Fredric Jameson», transcripció d’Irene Fortea i Garikoitz Gamarra, El Viejo Topo 219.

KLEIN, N. (2001): No Logo. El poder de las marcas , Barcelona, Paidós.

LYOTARD, J. F. (1987): La postmodernidad (explicada a los niños) , Barcelona, Gedisa.

MATTELART, A. (2000): La publicidad , Barcelona, Paidós. [1990]

— (1989): La internacional publicitaria , Madrid, Fundesco.

MÉNDEZ RUBIO, A. (2003): La apuesta invisible. Cultura, globalización y crítica social , Barcelona, Montesinos.

— (1997): Encrucijadas. Elementos de crítica de la cultura , Madrid, Cátedra.

NAPOLEONI, L. (2010): La mordaza. Las verdaderas razones de la crisis mundial , Barcelona, Paidós.

NÚÑEZ, A. (2008): ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramienta de comunicación , Barcelona, Urano.

SEMPRINI, A. (2006): La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee , Milà, Franco Angeli.

— (2003a): La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee , Milà, Franco Angeli.

— (2003b): «Introduzione», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità , Milà, Franco Angeli. [1999]

— (2003c): «Il linguaggio della marca», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità , Milà, Franco Angeli. [1999]

— (2000a): CNN et la mondialisation de l’imaginaire , París, CNRS. [1994]

— (2000b): Il multiculturalismo. La sfida della diversità nelle società contemporanee , Milà, Franco Angeli.

— (1996a): «Benetton: Histoire d’un scandale annoncé», Analyser la communication . Comment analyser les images, les médias, la publicité , París, L’Harmattan.

— (1996b): La marca dal prodotto al mercato, dal mercato a la società , Milà, Lupetti.

— (1993): Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca , Milà, Franco Angeli.

— (1992): Le marketing de la marque. Approche sémiotique , París, Éditions Liaisons.

2. FRESNEDA, C. (1993): «El desnudo de su señoría». El Mundo , 29 de gener.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.