Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

D'aquesta manera, aquest llibre cobreix un important buit analític en el camp de les ciències socials i la comunicació, incorporant categories d'estudi que en altres països ocupen un espai rellevant des de fa temps, però que a Espanya no han obtingut l'atenció adequada ni el necessari rigor científic i analític, i contribuint al mateix temps a substituir així les visions naïf i els discursos políticament correctes, mancats de rigor, amb els quals sovint s'aborden els temes relacionats amb les ONG.

Com assenyala el sociòleg americà Thorstein Veblen en la seua teoria sobre el gust pel treball ben fet, Pilar Alfonso és una d'aquelles persones que han gaudit des que va començar a investigar sobre les ONG, fet que es reflecteix en un treball que només es pot entendre des del rigor, el compromís i la voluntat de generar pensament transformador, elements, tots ells, que necessiten les ONG a Espanya.

Introducció

Per una lectura responsable dels anuncis de les ONGD

Aquest llibre parla d’anuncis de televisió. Dit de manera més exacta, aquest llibre parla dels anuncis de televisió de les organitzacions no governamentals per al desenvolupament (ONGD). Uns anuncis que campanya a campanya ens han colpit, ens han acusat o ens han gratificat, però que difícilment han deixat indiferent cap teleespectador. En alguns casos, han propiciat sonades polèmiques mediàtiques. Qui no recorda, per exemple, la campanya Alimenta una esperança que a les acaballes dels noranta realitzà Unicef en col·laboració amb la llet Ram? O l’apropiació de la simbòlica xifra 0,7 que protagonitzà Fortuna en un passatger rampell solidari? O aquell nadó que, en un anunci de Cruz Roja, s’apropava per oferir-li el seu xumet a un infant que plorava desconsoladament en la pantalla del televisor?

Tot al llarg de les pàgines que ací comencen, ens preguntarem quina és la rellevància social i comunicativa d’aquesta mena d’anuncis, i per què pot resultar útil (i necessari) pensar-los com a ciutadans i teleespectadors conscients. Ens preguntarem a quina categoria pertanyen. Són anuncis sobre productes o sobre serveis? Què volen dir les agències de publicitat quan parlen del «producte ONGD»? Tractarem d’esbrinar a quina mena de representació responen. De fet, una bona part de la complexitat d’aquests textos rau en el fet que ocupen un boirós espai entre la realitat i la seua representació. I això perquè es refereixen a situacions del tot reals, sovint inajornables: epidèmies, conflictes armats, desastres naturals, plans macroeconòmics, fams canines..., que en les nostres televisions se sintetitzen i oculten en missatges de trenta segons.

A principi dels proppassats noranta, Terence H. Qualter, en l’imprescindible Publicitat i democràcia en la societat de masses (1994), afirmava que els anuncis de televisió deuen el seu poder al fet que la gent hi para tan poca atenció que no posa en joc les seues defenses crítiques. La primera part –la manca d’atenció– sembla no complir-se en el cas dels anuncis de les ONGD. Tant pel contingut com per les estratègies que s’hi despleguen, els seus missatges han sabut captar l’atenció dels teleespectadors, confiats i desatents, amb més eficàcia que la resta d’anuncis. Quant a les defenses crítiques, ens sembla del tot oportú recordar una reflexió d’Anthony Pratkanis i Elliot Aronson al seu tantes vegades citat volum La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión (1994: 33):

Si vosté fóra ciutadà d’una ciutat estat grega del segle III aC, la seua formació inclouria quatre anys de retòrica ideada per ensenyar-li a comprendre arguments persuasius i a formar-se els seus propis arguments. Si faltara vosté a les seues classes, podria contractar un sofista per rebre una formació posterior. Els estudiants romans del segle I participaven en cursos de persuasió impartits pel professor de retòrica potser més gran de tots els temps, Quintilià, el manual del qual sobre la matèria s’utilitzà durant quasi mil anys [...]. Al contrari que la nostra, aquestes cultures consideraven que la comprensió de la persuasió era una habilitat essencial que tot ciutadà necessitava per participar plenament en els assumptes de l’Estat. L’ensenyament de la persuasió era un element bàsic de la seua educació [...]. Ara, encara que se’ns bombardeja diàriament amb missatges persuasius, tenim escasses oportunitats d’aprendre sobre les tècniques de persuasió, i de comprendre com operen.

És d’això que parlarem extensament a les pàgines següents: de les estratègies que han fet servir les ONGD per construir els seus missatges publicitaris i per convéncer els teleespectadors de l’eficàcia de les seues propostes.

S’ha dit i s’ha escrit que les ONGD no són conscients dels valors que difonen en la seua comunicació publicitària. En l’improbable cas que això siga cert, no se’ls hauria d’exigir que ho foren? No se’ls hauria de demanar que assumiren la responsabilitat de ser-ne conscients? Emissors i receptors no hauríem de compartir la responsabilitat de la comunicació dominant? Per exemple, és responsabilitat de les ONGD organitzar/ participar en una telemarató massiva per tal d’aconseguir padrins. En canvi, és responsabilitat dels teleespectadors que aquesta telemarató aconseguisca 50.000 nous padrins en només unes quantes hores. És responsabilitat de les ONGD associar-se amb una empresa i entrelligar la solidaritat amb la venda d’una determinada mercaderia. És responsabilitat del teleespectador entrar en el «joc» i acceptar que el consum siga la disculpa . Consegüentment, haurem de pensar tant la (auto)consciència i la intenció de les ONGD a l’hora de difondre els seus anuncis i els seus relats com l’atenció que hi activem els teleespectadors. És una atenció basada en l’emoció o en la raó? En l’empatia o en el coneixement? Per què?

La crisi financera dels darrers anys ha comportat un abans i un després també en el camp de les ONGD que treballen des de l’Estat espanyol. L’època de creixement institucional i d’expansió publicitària que s’inicià cap a la meitat dels anys vuitanta ha arribat al final, com ho demostren la dràstica reducció de pressupostos i d’inversió publicitària, diversos ERO o l’anul·lació de projectes, sobretot a partir del 2010. L’any 2012, per exemple, el pressupost de l’ajuda oficial al desenvolupament es va reduir un 71,2 %. Sembla pertinent, doncs, (re)pensar una època que considerem clausurada, i que bé podríem sintetitzar en quatre moments: el boom de creació d’ONGD, el boom publicitari, l’expansió i el creixement continuats i, finalment, una crisi de grans dimensions anàloga a la severa crisi econòmica d’una bona part d’Europa.

Ací descriurem i considerarem el neorelat solidari com la narrativa que permet explicar els errors comunicatius de tota una època. La crisi actual, de fet, hauria de ser el revulsiu per a una revisió comunicativa molt necessària. Urgent.

Aquest llibre parla d’anuncis de televisió. Però no parla només d’anuncis de televisió. Comprovem-ho.

1. Les ONGD entre els segles XX i XXI

El dia 8 de setembre de l’any 2000, l’anomenada Cimera del Mil·lenni de les Nacions Unides –reunida a la ciutat de Nova York– aprovà els Objectius de Desenvolupament del Mil·lenni (ODM) i n’assenyalà una data de compliment, l’any 2015. El primer d’aquells vuit objectius socioeconòmics era: «Eradicar la pobresa extrema i la fam al món». Objectiu excessivament general, que es va delimitar en dos propòsits concrets:

1r. Reduir a la meitat el percentatge de persones amb ingressos inferiors a un dòlar per dia.

2n. Reduir a la meitat el percentatge de persones que pateixen fam al món. És a dir, passar de 800 milions a 400 milions.