Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

La popularitat de les ONG no va sorgir només per l'espai operacional en el qual intervenen, ni tan sols per les parcel·les de responsabilitat sobre l'acció social i la solidaritat que l'Estat i les administracions els han transferit, sinó especialment pel suport i l'espai mediàtic que les ONG han tingut, sota criteris de conveniència gens casuals. D'aquesta manera, l'extensió del model de consciència solidària en què es basen les ONG ha estat també un esforç dels mitjans de comunicació, que han recorregut a institucionalitzar informacions, missatges i codis sorgits des d'aquestes organitzacions sota criteris de comunicació de masses en el mercat de la informació. I és en aquest mercat de la comunicació on els valors en què es fonamenta el treball de les ONG s'han convertit en un producte mediàtic més, un producte de consum voraç i fungible entorn de la solidaritat que aquestes ONG encarnen, vinculat a tot l'univers imaginari relacionat amb elles, on a més d'informació s'ofereix també espectacle, productes, entreteniment, diners, publicitat, mercaderies de naturalesa diversa.

Les ONG espanyoles han comprés gradualment aquestes regles, especialment a partir de la seua generalització a mitjan anys vuitanta, i han passat així a incorporar el seu treball en l'espai dels mitjans de comunicació, adaptant per a això de manera progressiva els seus missatges i informacions, les seues imatges i codis, a les necessitats i els requeriments que els mitjans de comunicació de masses han anat fent del seu actiu principal: la solidaritat. Com que les ONG apel·len, reivindiquen i reclamen espais de solidaritat nous, els diferents mitjans de comunicació, especialment la premsa i la televisió, han anat utilitzant aquest espai de solidaritat i justícia social per a rendibilitzar al màxim els seus missatges i les seues informacions entre els seus consumidors, siguen lectors, oients o espectadors. I així, els mitjans de comunicació s'han alimentat progressivament de les ONG i de tots els seus principis, i han procedit per a això a triturar els seus valors, digerir les seues reivindicacions i sintetitzar els seus suports socials i el seu caràcter reivindicatiu, com si es tractara d'un gran estómac. El residu que ha quedat d'aquesta particular digestió ha estat un progressiu «pragmatisme mediàtic i informatiu» assumit per una bona part de les ONG que han tractat d'acomodar les seues informacions, els seus missatges i la seua dimensió reivindicativa a les demandes publicitàries dels mitjans de comunicació, i que han condicionat amb això la seua manera d'actuar i la seua labor social.

En la mesura que el model d'ONG espanyol s'ha caracteritzat pel fet de tenir una base social molt feble, aquestes organitzacions han tractat d'aconseguir rellevància social a partir d'una estratègia d'obtenció d'un eco cada vegada més gran de la seua labor en els mitjans de comunicació, de manera que el creixement i la presència més gran de les ONG en la nostra societat s'ha correspost amb una major visibilitat d'aquestes organitzacions en els mitjans de comunicació. Amb això, s'ha substituït el «suport social» per l'«eco social», sense calcular adequadament el cost que això tenia, amb la creença que tots guanyaven en legitimitat, quan el preu que tot això tenia s'emportava sovint una part important de la legitimitat social d'aquelles mateixes ONG. Nombroses ONG han comprés aquest valor des de fa temps, sense reparar en formes ni en conseqüències, després d'haver-se integrat de ple en un vendaval mediàtic que ha fet miques alguns dels principis que eren presentats com a sagrats per les mateixes ONG. De la mateixa manera que el mercat busca rendibilitat, allò que és mediàtic obté la seua rendibilitat a partir de les màximes audiències, on la solidaritat es converteix en un objecte de consum més en un mercat caracteritzat per una voracitat extremada, pròpia de l'espectacle i de l'entreteniment, i ací les ONG hi tenen molt a perdre.

Precisament aquest llibre s'endinsa en aquest espai tan important com poc estudiat per mitjà d'una anàlisi multimodal de processos que van més enllà de la seua simple dimensió comunicativa i semiòtica dels llenguatges expressius utilitzats a través de la publicitat televisiva protagonitzats per ONG, que han quedat fora, fins avui, d'investigacions acadèmiques. I per a això la investigadora, Pilar Alfonso, desenvolupa un marc conceptual propi capaç d'interpretar la lògica formal de l'objecte d'estudi, fent que el conjunt de la investigació dispose d'un ancoratge teòric sòlid, que transita per diferents disciplines, fent-ho amb un rigor i una solvència destacables derivades, sens dubte, de la fortalesa teòrica i bibliogràfica del conjunt de la investigació. L'autora no defuig espais d'anàlisi, per més controvertits que siguen, i fa anàlisis crítiques de les aportacions a la investigació sobre comunicació publicitària de les ONG, senzillament magnífiques, que farien bé de llegir les ONG que amb tanta freqüència recorren a una publicitat tan indiscriminada com danyosa.

La perspectiva de l'estudi triada, basada en l'anàlisi semiòtica de les marques ONG, analitzant per a això els missatges lingüístics i expressius que duen a terme a través de la publicitat televisiva en un període històric molt important, 1986-2010 (abans d'aquell final de cicle que esmentava adés), permet parlar sense por de la ideologia sociosemiòtica que aquestes organitzacions han dut a terme en la construcció d'un relat solidari que ha tingut unes finalitats molt concretes, com ara captar i gestionar cada vegada més recursos en comptes d'eixamplar la seua base social, oferir vies noves de participació i intervenció efectiva, i augmentar la seua capacitat crítica enfront de les institucions i la societat mateixa. Per a això, s'analitzen alguns exemples d'allò que alguns hem anomenat «pornografia humanitària», protagonitzat per ONG amb causes judicials d'extrema gravetat, però també promogut per ONG que diuen que tenen independència política o econòmica, però que treballen amb fons d'inversió que inverteixen en armes o estan dipositats en paradisos fiscals, per assenyalar alguns exemples. Parlem així d'organitzacions oportunistes que s'han aprofitat de la marca i dels valors que amb un enorme esforç moltes d'aquestes organitzacions han construït durant anys, per a rendibilitzar econòmicament la simpatia social i el suport econòmic que han recollit per mitjà d'actuacions indiscriminades dirigides essencialment a recaptar diners.

És cert que l'anàlisi continguda en aquest llibre es limita a la publicitat televisiva, i que s'ha dut a terme no sense dificultats, però per a realitzar-la s'ha dut a terme un treball de compilació històrica que, per ell mateix, ja mereix el màxim dels elogis (i això és una cosa que de vegades oblidem, la catalogació, documentació i interpretació de fonts historiogràfiques que són imprescindibles per a altres investigadors). La multitud d'exemples analítics utilitzats per l'autora complementen la riquesa argumental i expositiva de la investigació, de manera que s'aconsegueixen vincular anàlisis teòriques i empíriques amb instruments i llenguatges semiòtics utilitzats en publicitat, i s'extrauen conclusions d'una gran utilitat per a diferents disciplines que sobrepassen, amb escreix, l'àrea de coneixement en la qual s'insereix aquesta investigació. Tot això engrandeix més aquesta obra en què l'autora no ha buscat dreceres analítiques ni ha renunciat en cap moment a desenvolupar la seua investigació des d'una rabiosa posició crítica, alimentada per la solidesa del marc teòric i de l'ancoratge metodològic dut a terme, la qual cosa es reflecteix en les conclusions finals, d'interés acadèmic i per al sector.

D'aquesta manera, es proporcionen propostes que han de sumar-se a les que s'han anat fent per a una profunda i necessària revisió d'un sector tan necessitat d'això, i es possibilita que es facen passos cap a una nova generació d'ONG molt més compromeses, molt més militants, molt més polititzades, necessitades d'un rearmament ideològic com a condició necessària per a articular respostes efectives als canvis que s'estan generant i als seus efectes entre els ciutadans, entenent que no hi pot haver ONG sanes en societats malaltes. El sector necessita una profunda reflexió per entendre que, potser, té un paper molt més crucial en el futur d'una societat en canvi, i contribuir amb això a generar una nova agenda política que reforce el paper dels estats com a garants de la convivència i de valors col·lectius essencials representats pel bé comú al qual les ONG han de donar suport, en comptes de treballar per erosionar, soscavar i debilitar els estats dels quals sovint obtenen finançament.