Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

La publicitat televisiva aparenta ser una talaia idònia per observar i pensar tots aquests fenòmens. És, si més no, la talaia que hem triat i que descriurem en l’apartat següent.

3. Anuncis, marques i relats

Des dels anys noranta, els anuncis de televisió han estat els missatges de les ONGD més difosos, aquells que han arribat a un públic més ampli, i que han construït tant la seua imatge pública com la visió dominant sobre les necessitats i mancances dels països de l’anomenat Tercer Món. Paradoxalment, però, la publicitat televisiva de les ONGD ha merescut menys atenció analítica que altres formats com la publicitat en premsa o els fullets de divulgació i de sensibilització.

Tanmateix, en els anuncis de televisió hi conflueixen els dos elements hegemònics de la comunicació de masses de la segona meitat del segle XX: la publicitat com a discurs hegemònic i, a més, la televisió com a pantalla fonamental des dels anys cinquanta fins al darrer canvi de segle.

Els espots han estat –durant dècades– la peça mestra del discurs hegemònic i de la pantalla essencial i, per això, són considerats la manifestació més influent de la televisió (post)moderna. Com és ben sabut, l’inici del segle XXI ha suposat la fi del domini de la pantalla televisiva en entrar en competència amb una altra pantalla, l’ordinador. A més a més, els darrers anys s’ha produït la multiplicació contínua de pantalles digitals, i un canvi profund del panorama tecnològic i comunicatiu.

Per tal de conjurar el perill de les generalitzacions en un camp tan vast i complex com aquest de les ONGD, ens referirem a anuncis concrets i a anunciants concrets; a tendències generals, però, a partir sempre de casos particulars. Recordarem i (re)pensarem els espots de nou ONGD que, des de l’Estat espanyol, han realitzat projectes arreu del món. A saber: Cruz Roja, Unicef, Intermón Oxfam, Médicos Sin Fronteras, Manos Unidas, Ayuda en Acción, Intervida, Anesvad i África Directo. 1

Tractarem d’esbrinar les seues estratègies publicitàries i, en particular, el funcionament dels seus relats. Amb dues senzilles premisses:

1a. En les darreres dècades, les grans ONGD han evolucionat decididament cap a la lògica de marca.

2a. El relat ha estat un recurs bàsic en la construcció de les marques, i en particular de les marques ONGD.

D’una banda, mirarem de (de)mostrar com la lògica de marca s’ha estés a l’àmbit de la cooperació i de l’ajuda humanitària fins al punt que les grans ONGD han esdevingut marques postmodernes. De l’altra, tractarem de comprovar de quina manera han cercat un posicionament únic a través dels microrelats publicitaris, i com han construït els múltiples relats de cooperació, d’ajuda humanitària, d’apadrinament, d’assistència sanitària..., que desenrotllarem en el capítol III d’aquest llibre.

En les ciències socials es parla de narrative turn per descriure un nou ordre narratiu en què el relat es troba a tot arreu: en la política, en l’exèrcit, en l’economia, en les grans empreses, en els mitjans de comunicació, en l’autoajuda, en les marques... (Salmon, 2008). Per què no en les ONGD, i en les marques ONGD? Aquella germinal idea de Roland Barthes segons la qual el relat «és una de les grans categories del coneixement que permet entendre i ordenar el món» sembla a hores d’ara més vigent que mai.

Fet i fet, la proposta principal d’aquestes pàgines no és altra que rellegir els anuncis de les ONGD des de la perspectiva de la marca postmoderna, entesa com una construcció de sentit que es basa en sistemes simbòlics i en relats.

Com déiem només començar, la nostra anàlisi es circumscriurà a una època perfectament delimitada que abraça des de mitjan anys vuitanta fins a l’any 2010. Una època de creixement institucional i publicitari de les ONGD, que va arribar al seu inesperat final l’any 2010, moment en què resulten innegables els efectes de la crisi financera que ha recorregut els EUA i Europa des de la tardor de 2008.

4. Per pensar la publicitat de les ONGD cal demanar disculpes?

Podríem concloure aquesta introducció amb una darrera pregunta: cal demanar disculpes per analitzar i pensar la comunicació publicitària de les ONGD?

Si, d’una banda, crida l’atenció la condescendència amb què han estat rebuts la gran majoria dels anuncis d’aquestes organitzacions, de l’altra, no resulta menys sorprenent la insistència generalitzada a donar explicacions, a justificar-se i disculpar-se , abans d’esbossar la més mínima crítica al seu treball publicitari. Són nombrosos els casos d’una anàlisi estrictament competent i d’inqüestionable rigor acadèmic o assagístic amb l’inevitable preàmbul exculpatori dels autors on reconeixen i lloen l’encomiable treball de l’organització estudiada, i manifesten la seua preocupació de no voler causar cap molèstia, o el temor de jutjar les actuacions d’aquestes organitzacions, fins i tot la prevenció davant una possible interpretació que poguera semblar una deslegitimació del treball de les ONGD. Preàmbuls que, al nostre parer, haurien de quedar al marge d’una anàlisi rigorosa de les estratègies de comunicació de qualsevol organització. A menys, és clar, que hàgem de considerar les ONGD institucions alienes a la crítica, exemptes de responsabilitat comunicativa. A menys que convinguem, d’antuvi, que no hi ha cap altra possibilitat que l’elogi i el reconeixement universal.

Ens permetem anticipar que les esmentades prevencions analítiques podrien respondre a dues raons bàsiques:

1a. L’èxit del pragmatisme en la societat actual. El pragmatisme i el possibilisme dominant en les darreres dècades han permés la justificació de tota mena d’actuacions i projectes com a solucions tècniques, asèptiques i inevitables. Així, es pot constatar l’evolució de moltes organitzacions no governamentals des del conflicte i la intervenció política inicial fins a la gestió professionalitzada de fons.

2a. L’eficàcia del relat de la culpa. Per començar, es pot sospitar que les estratègies de culpabilització característiques d’una bona part d’aquesta tipologia d’anuncis han resultat eficaces no només en el cas dels teleespectadors ocasionals i inadvertits, sinó també en eixe particular espectador, atent i competent, que és l’investigador de temes socials o comunicatius. Hauríem de parlar aleshores d’una anàlisi condicionada per la gran eficàcia comunicativa de les estratègies publicitàries de culpabilització emprades, durant anys, per les grans ONGD.

L’anàlisi responsable i competent, oberta a qualsevol teleespectador d’ahir o d’avui, ens sembla l’única disculpa possible. En tot cas, és l’única que aquest llibre voldria meréixer.

Referències bibliogràfiques

BAIGES, S. (2002): ONGD. Historia, aciertos y fracasos de quienes quieren ayudar al Tercer Mundo , Barcelona, Plaza & Janés.

DE OLANO, J. (2000): «La falacia de la solidaridad y neoliberalismo», DEBATE 51, Centro Andino de Acción Popular CAAP, Equador, pàg. 123-137. < www.dlh.lahora.com.ec>

GÓMEZ GIL, C. (2010): «Un análisis multifocal del terremoto de Haití. Algunos análisis y lecciones estructurales», Papeles de Relaciones Ecosociales y Cambio Global 110, Barcelona, Icaria.

KOTLER, P. i G. ZALTMAN (1971): «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing , vol. 53, pàg. 3-12.

PECH, T. i M. O. PADIS (2004): Le multinazionali del cuore , Milà, Feltrinelli.

PRATKANIS, A. i E. ARONSON (1994): La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión , Barcelona, Paidós.

QUALTER, T. H. (1994): Publicidad y democracia en la sociedad de masas , Barcelona, Paidós. [1991]