Pilar Alfonso Escuder - Les marques ONGD

El moviment de la marca cap al relat es pot constatar en tota mena de campanyes publicitàries, si més no, des de la meitat del segle XX. Així, per exemple, Kellogg’s volgué recrear en els seus anuncis el mite de l’Amèrica agrícola. Levi’s es decantà per la llegenda de la conquesta de l’Oest. Quan, l’any 1954, Leo Burnett dissenyà «l’home Marlboro», es basà en aquell mateix relat, el més difós de la nació nord-americana. I ho féu amb la posada en escena de dos espais mítics, la frontera i el far west , i un personatge arquetípic, el celebrat cowboy , solitari i viril. No és difícil reconéixer-hi els trets de la forma-marca, la reducció del relat –en aquest cas, un relat cultural– a uns pocs trets elaborats amb una gran precisió visual i narrativa: el cowboy , el cavall, la foguera, la praderia i l’horitzó.

A hores d’ara, també es pot associar Marlboro amb altres relats: un relat que gairebé podríem considerar de refundació, i un contrarelat antitabac.

El divendres 2 d’abril de 1993 –que és conegut com el divendres negre de Marlboro– la multinacional Philip Morris va anunciar la decisió de reduir un 20 % el preu del seu producte més venut, les cigarretes Marlboro. Amb aquella mesura l’empresa tractava de contrarestar l’expansió de les marques més barates que havien anat arrabassant-li una important quota de mercat. La retallada de preus de la Philip Morris va provocar un autèntic terrabastall: la major caiguda de la inversió publicitària als EUA des dels anys cinquanta (Klein, 2001).

El contrarelat parla del tabac com a causa demostrada de càncer, i té a veure amb el fet que tres dels actors que interpretaren aquells anuncis –Wayne McLaren, David McLean i Dick Hammer– moriren de càncer de pulmó. És per això que les Marlboro Reds, les cigarretes que fumaven aquells personatges publicitaris, foren conegudes com les Cowboy Killers, les assassines de vaquers. Tant McLaren com McLean, en els darrers anys de la seua vida, esdevingueren activistes antitabac i denunciaren l’empresa Philip Morris com a responsable de la seua malaltia.

Per concloure aquesta concisa exemplificació, podríem recordar els relats de dues marques de creació més recent que, a hores d’ara, són història de la publicitat i han aconseguit un lloc en el nostre imaginari col·lectiu: The Body Shop i Benetton.

La primera botiga The Body Shop s’obrí a Brighton, a la costa sud d’Anglaterra, l’any 1976. Era un local menut, pintat de verd obscur per tapar les taques d’humitat de les parets, i intensament perfumat amb pàtxuli. De la seua propietària, Anita Roddick, en podríem dir que era una viatgera hippy de l’època (Atkin, 2005).

Segons el relat fundacional, creat per la mateixa Roddick, els productes The Body Shop s’elaboraven a partir d’una original barreja d’ingredients naturals arribats d’arreu del món. Des dels inicis, la creadora de la marca tingué clar –i així ho manifestà en nombroses ocasions– que els relats havien de ser l’element de comunicació decisiu de la marca. Relats que explicaven amb detall com i on s’havien trobat els ingredients utilitzats en cada producte, i reforçaven explícitament els valors de marca: honestedat, responsabilitat social, compromís amb la natura, comerç just i ciutadania global.

Al cap de pocs anys i gràcies al sistema de franquícies, The Body Shop passà de ser una modesta botigueta de Brighton a ser una empresa de cosmètics present a tot el Regne Unit. I, de seguida, una companyia de dimensions internacionals.

Tanmateix, l’any 1994, el periodista nord-americà Jon Entine va publicar al Business Ethics Magazine un article titulat «Shattered Image: Is the Body Shop Too Good to Be True?», on qüestionava la veracitat d’aquells valors de marca, i concloïa que allò que interessava vertaderament a l’empresa eren els beneficis, i no pas els principis morals o la responsabilitat social. Entine hi elaborà, a més, un relat de fundació ben diferent d’aquell difós per Anita Roddick, tot acusant-la de plagi i de publicitat enganyosa. La marca se’n ressentí immediatament.

Oliviero Toscani fou un dels primers publicistes a adonar-se que les marques havien ultrapassat les fronteres del consum per endinsar-se de ple en el marc de la discursivitat social (Semprini, 1996a). Les campanyes que dirigí per a l’empresa Benetton introduïren de manera crua i provocadora temes socials que les grans marques mai havien gosat tocar en la seua publicitat.

La col·laboració Benetton-Toscani començà l’any 1983 i es perllongà fins a l’abril del 2000. Els anuncis foren sempre diferents i discutibles. Tanmateix, fou a partir de les campanyes de 1991 i 1992 que encengueren obertament la polèmica amb els anuncis d’un malalt de sida, del soldat amb un fèmur a la mà, de l’home assassinat per la màfia o del vaixell farcit d’emigrants. Aquelles campanyes constituïren l’anomenat Cicle de la mort . Benetton hi proposava imatges del món real per a la reflexió, s’atorgava la capacitat i el dret de proposar temes per al debat social des de l’enunciació publicitària. Se situava, per tant, en la frontera entre la publicitat i la informació. És per això, segurament, que fou criticada tant pels uns –els publicistes– com pels altres

–els periodistes.

Formalment les campanyes es reconeixien per:

– L’absència d’un missatge lingüístic explícit, és a dir, per la primacia del registre visual sobre el registre verbal. De manera que podríem parlar d’un dir no lingüístic .

– La centralitat de la marca, això és, per l’absència total del producte i la presència uniformadora de la marca (Caro, 1994).

Encara que els jóvens continuaren comprant massivament els productes Benetton, el nou codi publicitari desenrotllat per Toscani fou severament criticat pels mitjans de comunicació. Fins al punt que l’any 1993 provocaren una reacció defensiva de la marca que es concretà en la campanya Clothing Redistribution Project (CRP).

Es tractava d’una campanya extraordinàriament senzilla: tres fotografies successives en blanc i negre i dos missatges verbals breus i de fàcil comprensió, si tenim en compte que el segon aclaria la inicial ambigüitat del primer. En les dues primeres imatges (febrer de 1993) hi apareixia Luciano Benetton, el més gran dels germans de la família, despullat però parcialment tapat pel missatge verbal «Buida els teus armaris» en el primer espot, i «Vull que em tornes la roba» en el segon.

Dos mesos després, la família al complet (Carlo, Giuliana, Gilberto i el mateix Luciano), molt somrients i perfectament vestits, donaven les gràcies: «460.000 kg de roba recollida. GRÀCIES» (abril de 1993).

Figura 5. Benetton-Toscani. Clothing Redistribution Project (1993)

Per justificar la campanya, l’aleshores senador del Partit Republicà Italià declarava a la premsa que «és just que jo m’expose en primera persona i siga testimoni de les causes que promovem». Per engrandir la idea, hi afegia: «En una època de crisi de les institucions és des de la nuesa, des de la transparència, des d’on s’ha de recomençar a fer política». 2

Cap d’aquests anuncis es presentava com a anunci dels productes Benetton, sinó com una campanya d’interés social en què la companyia volia actuar com a intermediària entre els qui donaven la seua roba i aquells que la necessitaven. No hi havia, per tant, cap referència explícita a un producte en venda.

Els tres anuncis no aportaven tampoc cap informació sobre els destinataris de l’ajuda per a la qual es reclamava la nostra col·laboració. Un vague «per ajudar aquells que la necessiten» tancava tota referència als destinataris de l’acció. La lectura del text disposat sota la imatge (en el segon i tercer anunci) permetia constatar, en canvi, que la informació era, bàsicament, informació corporativa. Informació sobre l’expansió del hòlding de Treviso com a empresa global: 5.500 botigues distribuïdes en 80 països diferents. Podríem afegir aquella crossa tan habitual, en la llengua colloquial: «en nombres rodons». Tot són nombres rodons, el nombre de botigues, el nombre de països, el dels quilos de roba recollida: 460.000. Ni un quilo més, ni un quilo menys. L’ús de l’anglés en el logo creat expressament per a la campanya sembla confirmar també la intencionalitat corporativa. El tercer anunci exemplificava diàfanament el nou corrent de la responsabilitat social corporativa: la preocupació pels stakeholders. Benetton donava les gràcies a totes les organitzacions col·laboradores, però sobretot als propis treballadors i als seus clients. S’hi podia llegir: «Donated by the clients of UNITED COLORS OF BENETTON».