Alejandro Moreno - Dirección empresarial

Un gran ejemplo de esto es Reed Hastings (Netflix), quien cambió radicalmente su negocio de alquiler de películas, cuyo modelo había destronado a Blockbuster como líder en la categoría, para iniciar el nuevo negocio de películas y videos online por streaming. Toda estrategia necesita que se le invierta tiempo y dedicación, pero hay momentos para la destrucción creativa de la que hablaba Joseph Alois Schumpeter, pues los recursos no son infinitos y hay que seguir avanzando.

La figura 2.1resume lo tratado en los puntos anteriores.

Figura 2.1. Economía industrial y digital

Fuente: Gómez (2020c).

Relacionado con la acción anterior, hay que ser consciente de que ni el título profesional ni las millas de experiencia directiva bastan. Es necesario incorporar al quehacer cotidiano hábitos de estudio para desarrollar nuevas capacidades que nos ayuden a comprender con claridad el presente y que nos permitan emprender nuevas iniciativas. La lectura y la reflexión son unas cualidades de Bill Gates, quien lee más de cincuenta libros al año, un libro por semana en promedio. Si Bill Gates, dueño y directivo de una de las empresas más importantes del mundo actualmente puede hacer esto, nosotros nos podemos proponer estudiar con la misma intensidad y así enriquecer nuestras vidas y dirigir con inteligencia y creatividad.

Debes trabajar en el desarrollo de tus equipos. Esto implica apostar por las personas en tu organización más apta y mejor dispuesta. Andrew Carnegie señalaba cómo la clave de su éxito como empresario era contratar y trabajar con personas que fueran mejores que él. Si los momentos de crisis sacan lo mejor de cada uno, como directivos debemos procurar que nuestros equipos saquen lo mejor de sí a su vez. En últimas, la empresa está compuesta de personas, y son ellos también, con sus habilidades, las que la sacan adelante.

Podemos decir que cada crisis, al generar un nuevo entorno con nuevos desafíos, exige personas, organizaciones y empresas ambidiestras. Pero, sobre todo, exige personas, organizaciones y empresas optimistas, confiadas y esperanzadas. Los retos que trae cada crisis deben lo mejor que cada quien tenga dentro para ofrecer.

Hay que prepararse para un nuevo evento y procurar que la empresa esté en buenas condiciones para un nuevo ciclo negativo con buenas reservas, fondos de maniobra y capacidad de respuesta para iniciar nuevos emprendimientos. La sabiduría de Esopo con la historia de la hormiga y la cigarra nos muestra que debemos dirigir la empresa con estaciones: invierno, lluvia, sequías, nieve y, por supuesto, algunos días de sol.

En este orden de ideas, en la economía digital, el conocimiento es un activo importante, por lo que hay que preguntarse constantemente qué nuevo hay por aprender y qué habilidades ayudarían a llevar a la organización adelante para desarrollarlas. A mayor capacidad como directivo, mejor será la respuesta al nuevo entorno ( Gómez, 2020a). El problema durante una crisis es la cantidad o falta de habilidades que se tengan para afrontarla.

En este capítulo, se ha mencionado la oferta de valor de la empresa y su modelo de negocios. Pensar sobre estos aspectos puede ser un primer paso para afrontar la crisis y una manera sencilla de hacer esto es dibujar el Canvas basado en la nueva realidad digital de la empresa. De esta forma, tendremos un esquema sencillo y visual de estos aspectos, lo cual facilitará hacer los ajustes necesarios para acomodarse al nuevo entorno que trae la crisis.

El modelo Canvas nos muestra nueve preguntas que orientan la definición de un modelo de negocio ( Gómez, 2020c):

1. ¿Qué valor ofreces a un cliente? ¿Cuáles son los problemas que le solucionas a un cliente o de qué manera satisfaces sus necesidades de manera presencial o digital?

2. ¿A qué segmento o segmentos de mercado atiendes? ¿De dónde provienen tus clientes?

3. ¿Cuáles canales de comunicación, distribución y ventas utilizarás? ¿Estás considerando canales digitales o aplicaciones móviles?

4. ¿Cómo te relacionas con tus clientes? ¿Cómo estás utilizando las tecnologías y la web para un relacionamiento más eficaz?

5. ¿Cuáles son tus fuentes de ingresos, derivadas del valor que proporcionas? ¿Cómo monetizas tu nueva propuesta de valor?

6. ¿Qué recursos claves y capacidades nuevas necesitarás para crear, capturar y entregar el valor a tu cliente?

7. ¿Cuáles son las actividades críticas en la creación, captura y entrega de valor?

8. ¿Qué actores o aliados son clave para entregar valor?

9. ¿Cuáles son tus costos?

En este capítulo, se discutió cómo la estrategia está relacionada con el entorno, y se la definió precisamente con la adaptación de la empresa al entorno. Se vio que las crisis o los Cisnes Negros, como la pandemia de la covid-19, exigen tener un pensamiento estratégico más fino y nuevas habilidades directivas, para responder acertadamente y evitar la quiebra de la empresa.

Además de dar algunas recomendaciones particulares para lidiar con una crisis, se habló en especial de la ambidestreza como habilidad directiva de responder al presente e identificar oportunidades en el futuro al mismo tiempo. Para lograr la ambidestreza, es necesario que el directivo mantenga una actitud de aprendizaje continuo y que continúe desarrollando su equipo.

¿Cuál es la estrategia que debe tomar el empresario y directivo durante una crisis? No existe una estrategia concreta. Sin duda, la capacidad de la ambidestreza ayuda y permite combinar el mundo conocido con el mundo desconocido; en todo caso, la estrategia debe ser una respuesta a los sucesos emergentes e inesperados. Lo único cierto de esta reflexión es que debe advocarse a cuidar con ahínco lo que se tiene mientras se vislumbran, preparan y accionan los ajustes necesarios para ganar una ventaja competitiva en el nuevo entorno ( figura 2.2).

Figura 2.2. Sectores que pueden salir beneficiados por la covid-19

Fuente: Ruiz-Ocaña (2020).

Casadesus-Masanell, R. (2014). Strategy reading: Introduction to strategy . Boston, EE. UU.: Harvard Business Publishing.

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Cifuentes, V. (2020, marzo 27). Economía nacional, ¿hacia los cuidados intensivos en 2020? Portafolio . Recuperado de https://www.portafolio.co/economia-nacional-hacia-los-cuidados-intensivos-en-2020-539465

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Faeste, L., Baeza, R., Lay, C. & Meuter, C. (2020, abril 14). Crisis can spark transformation and renewal . Recuperado de https://www.bcg.com/publications/2020/crisis-spark-transformation-renewal.aspx

Ghemawat, P. & Rivkin, J. W. (2002). Creating competitive advantage . Harvard Business School.

Gómez, J. I. (2020a, abril 2). El coronavirus como un cisne negro: ¿qué implica un cisne negro para la estrategia empresarial? y ¿cómo debemos actuar? [Entrada blog]. Recuperado de http://jorgeivangomez.co/2020/04/02/el-coronavirus-como-un-cisne-negro-que-implica-un-cisne-negro-para-la-estrategia-empresarial-y-como-debemos-actuar/