Klaus-Dieter Koch - Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke

Sanofi-Aventis hat keine Historie zu bieten. Eine Marke ohne Gründergeschichte. Die Marke steht für nichts. Viele kleine spezialisierte, schnelle, flexible Firmen machen diesem trägen Fusionsriesen das Leben schwer. Das Unternehmen verteilt seine Ressourcen auf unzählige Gebiete: Diabetes, Krebs, Thrombose, koronare Herzkrankheiten, Infektionen, multiple Sklerose, Osteoporose, Alzheimer-Krankheit, Asthma, Allergien ...

Nun will man sich auf drei «Blockbuster» (steht für Knüller, Renner, Hammer, tolles Ding) konzentrieren: Arzneimittel, Impfstoffe und Blutplasmaprodukte. Das Ziel besteht darin, den Wert dieser strategischen Produkte durch konzentriertes Vermarkten und durch Strategien zur Produktentwicklung auszuschöpfen. Man will in diesem eingegrenzten Spektrum neue Darreichungsformen und Indikationen entwickeln und in neuen Märkten einführen. Sanofi-Aventis hat sein Problem erkannt: Eine starke Marke ist eine fokussierte Marke. Und die fehlt Sanofi-Aventis und vielen anderen Elefanten.

Eine fokussierte Marke schafft nachhaltigen Ertrag.

Breite Distribution, Sortimente und Preise schmälern den Ertrag.

Wenn Sie eine Nische verlassen und Ihre Marke durch Leistungen erweitern, erhöht sich der Wettbewerb. Mehr Konkurrenz führt zwangsläufig zu höheren Rabatten. Ein breites Sortiment mit vielen verschiedenen Distributionskanälen verschlingt Geld; viel Geld durch hohe Lagerkosten und enorme Forschungs- sowie Entwicklungskosten.

Heterogene Kundengruppen verlangen viele Preismodelle und entsprechend hohe Rabatte. Komplexe Kommunikation erfordert ein riesiges Budget. In der Summe führt dies im Umfeld eines hohen Wettbewerbdrucks zu einem niedrigen Ertrag für jede verkaufte Einheit. Hier rechnen sich dann nur Preis und Masse. Ein fauler Mix, keinem schmeckts so richtig.

Um diese Frage zu beantworten, muss man sich der Uraufgaben des Marketings erinnern – an den Marketingmix aus den vier marketingpolitischen Instrumenten Leistungs-, Kommunikation-, Distributions- und Kontrahierungspolitk.

Über die geschickte, auf Zeitraum und Marktsegment bezogene Kombination finden Sie eine Anleitung im «Kotler/Bliemel»: mehr als ein Lehrbuch, ein Weltbestseller und die Marketingbibelzugleich. In Universitäten gilt dieses Buch alsGrundstein des Marketings (siehe auch Bibliografie, Seite 185).

In Deutschland erschien es in den Siebzigerjahren erstmals unter dem Titel «Marketing-Management». Der Verlag Schäffer Pöschel sowie die Autoren erfreuen sich an der zehnten Auflage. Marketingmix wird darin so definiert: die Kombination aus den Marketinginstrumenten, die das Unternehmen zum Erreichen seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt. Das oberste Ziel der Markenstrategie sollte lauten: den Mehrwert der Marke über den Marketingmix vermitteln.

Philip kotler – einer der einflussreichsten Marketingvordenker (lehrt an der Kellogg School of Managemet Northwestern University in Evanston, Illinois) und Professor Dr. Friedhelm Bliemel (Lehrstuhl für Marketing an der TU in Kaiserslautern) stellten in ihrem Werk fest, dass Dutzende von Marketingmixinstrumenten existieren. Sie wählten daraus die von McCarthy popularisierte Einteilung der Instrumente in vier Gruppen – unter dem Kürzel «4 Ps» bekannt: Place, Product, Promotion, Price. Der Mix gelingt durch das Harmonisieren dieser vier Variablen.

Place steht für die Distributionspolitik. Damit sind die Absatzkanäle, Akqusition und Logistik wie Lagerung, Transport oder Lieferzeit gemeint.

Product kennzeichnet die Produkt- und Leistungspolitik wie Qualität, Gestaltung, Verpackung, Sortiment, Standardisierung, Kundendienst sowie die Innovations- und Identitätskraft.

Mit Promotion ist die klassische Kommunikationspolitik bezeichnet wie Verkaufsförderung, Werbung und PR.

Price steht als Kürzel für die gesamte Preis- und Rabattpolitik wie auch Lieferkonditionen und die Absatzfinanzierung.

Inzwischen sind weitere Ps hinzugekommen. Als eigenes «P» führt Kotler Power für Marktkraft an, ein Appell an Unternehmen, gestalterisch im gesamten Marktgeschehen mitzuwirken. Hans-Dieter Zollands hat in seinem Buch «Marketing-Mix» drei Ps für Dienstleistungen hinzugefügt: Personen, Prozesse und Physische Erscheinung.

«Wenn Peter Drucker der intellektuelle Riese des Marketingdenkens ist und Tom Peters sein charismatischster Populist, dann ist Michael Porter vielleicht der Managementtheoretiker mit dem größten Einfluss. Michael Porter ist für seine Arbeiten zum Thema Strategie und Wettbewerbsfähigkeit berühmt geworden.» So beginnt im Managementportal www.ephorie.de Michael Porters Biografie. Porter gliedert die Wertschöpfungskette nach primärer Funktion (Logistik, Betrieb, Marketing und Kundendienst) und unterstützenden Funktionen (Finanz- und Rechnungswesen, Personalwesen, Entwicklung und Forschung, Beschaffung).

Dieser Aufbau bietet eine gute Basis, Ihre Marke zu analysieren und strategische Maßnahmen zum Vermitteln der Mehrwerte zu entwickeln. Stellen Sie sich Fragen wie: In welchen Bereichen können Qualität, Schnelligkeit, Sicherheit und andere Faktoren noch deutlicher und besser kommuniziert werden?

Meine Überzeugung:

Attraktive Marken sind das Instrument für nachhaltige Erträge und profitables Wachstum.

Zu welcher Erkenntnis gelangen Sie?

Denk- und Arbeitsblatt:

Auf welcher Position steht Ihre Marke?

In welchem Sektor soll Ihre Marke künftig stehen?

Denk- und Arbeitsblatt

Würde Ihre Marke jemand vermissen, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe?

Ihre Marke braucht eine ganzheitliche Führung.

Sie führen, das Marketing «übersetzt». Für den Umsatz ist der Vertrieb da. Und nur dafür.

Marke drückt Leistung aus und wirkt sich auf Ihr gesamtes Unternehmen aus.

Argumentieren Sie immer aus der Perspektive des Erlöses.

Entdecken Sie Ihre eigenen Erfolgsmuster und bringen Sie sie rücksichtslos nach vorne.

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