Klaus-Dieter Koch - Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke

Attraktive Marken üben enorme Anziehungskraft aus. Dies führt zur Annäherung zwischen Kunden und Unternehmen. Je höher die Dichte, desto stärker die Attraktion.

Massenware ist billig. Markenunikate sind deshalb wertvoll, weil sie die Fähigkeit haben, durch ihre distinktive Gestalt Menschen anzuziehen. Unter Anziehung verstehen wir eine physische oder psychische Kraft, die auf Menschen oder Objekte wirkt.

Was macht eine Marke attraktiv? Was zieht Menschen so stark an, dass sich Markengemeinden bilden? In der Physik bezeichnet man mit Gravitation das Phänomen der gegenseitigen Anziehung von Massen. Wie lässt sich Anziehungskraft steigern?

Das Verhältnis der Masse eines Körpers zu seinem Volumen ist die Dichte. Die dichteste auf der Erde natürlich vorkommende Substanz ist das Edelmetall Iridium mit etwa 22,65 kg/dm3 . Oderanders: 22,65-mal schwerer als Wasser. Ein Kubikmeter Iridium würde also 22 650 Kilogramm wiegen.

Ein Bild in eine fiktive Rechnung übertragen: Wenn Sie es schaffen, Ihre Marke so zu komprimieren wie Iridium, und Ihr Wettbewerber würde weiter nur mit Wasser kochen, hätten Sie einen riesigen Vorsprung. Oder, anders gerechnet: Verdichten hieße auch, mit einem Bruchteil an finanziellem Aufwand und Firmengröße – einzig durch hohe Attraktivität – Kunden anzuziehen. Keine Magie, sondern ein Gesetz der Physik.

In der Natur macht sich Iridium rar. So ist es auch mit hochkarätigen Spezialisten. Die profitieren und genießen eine höchst komfortable Position, ja im Grunde ein Stück Lebensqualität der besonderen Art: An welchem Ort der Welt sie auch sitzen, ob in Urdorf im Kanton Zürich, auf der Insel Rügen, in einem kleinen Dorf in Wales oder in Südkärnten am Fuße der Karawanken. Kunden, die diese Experten schätzen und brauchen, nehmen den Weg auf sich und reisen dorthin. Das gilt auch für attraktive Unternehmen. Eines meldete Ende 2004 seinen neuen Besucherrekord: 720 000 Menschen, bislang über fünf Millionen! Wer und wo das ist, erzähle ich später ...

Die Gravitation bezeichnet das gegenseitige Anziehen von Massen. Über starke Marken und starke Erfinder gibt es starke Geschichten. So wird erzählt, dass Isaac Newton, der grübelnd unter einem Apfelbaum saß, ein Apfel auf den Kopf fiel. Das brachte ihn auf die Idee, dass die Mechanik des Himmels auf derselben Schwerkraft wie der Fall von Äpfeln auf der Erde beruht. Er stellte das Gravitationsgesetz auf: Nicht der fallende Apfel wird von der Erde angezogen, beide, Apfel und Erde, ziehen sich an. Die Kraft zwischen den Massen wird Gravitationskraft genannt. Das bedeutet: Marken und Kunden ziehen sich in gleicher Weise an! Denken Sie an Phänomene wie die des Schlangestehens oder die der kreischenden Massen von Fans damals bei den Beatles oder noch heute bei den Stones.

Der Wert der Gravitationskonstanten ist sehr klein und zeigt, dass die Massenanziehung eine erstaunlich schwache Kraft ist. Daher können wir die Gravitationskraft zwischen Körpern unserer Umgebung, obwohl vorhanden, praktisch nicht wahrnehmen. Um die Bewegung von Himmelskörpern und um die Funktion der Attraktivität einer Marke zu verstehen, ist das Wissen um die Gravitationskraft jedoch entscheidend.

Ist eine Marke in Bewegung, braucht man keine Kraft, damit sie in Bewegung bleibt. Das gilt, solange sie keine äußeren Kräfte bremsen – zum Beispiel die Konkurrenz oder eine veränderte gesamtwirtschaftliche Situation. Die Überwindung von äußerem Widerstand erfordert Wille und Kraft – auch wenn die Richtung oder die Geschwindigkeit geändert werden sollen. Newtons Trägheitssatz besagt, dass ein Körper, auf den keine Kraft wirkt, im Zustand der Ruhe verharrt. Genauso verhält es sich mit Marken, die nicht mit Wille und Konsequenz geführt werden. Oder, wie Klaus Brandmeyer sagt: «Eine Marke dar f nicht geführt werden, sie muss geführt werden.»

«Der Markt ist ein von Menschen betriebenes Naturereignis.»

Helmar Nah, 1931–1990, deutscher

Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler

Als selbstständiger Unternehmer hat man nicht viele Freiheiten. Aber eine hat man: sein Handeln und das, was man gelernt hat, immer wieder in Frage zu stellen. Was ist eine starke Marke? Wie lässt sie sich objektiv bewerten?

Ich habe festgestellt, dass nachhaltiger und vorhersehbarer Unternehmenserfolg nur noch wenig mit den bekannten Instrumenten des Marketings zu tun hat: Weder innovative Produkte oder Dienstleistungen noch ausgeklügelte Vertriebs- und Preisstrategien oder kreative Werbung sind heute eine Garantie für Erfolg. Dahinter muss es eine größere Kraft geben, die all die genannten Instrumente wirksam werden lässt – oder eben (wie in vielen Fällen) nicht. Auf verschlungenen Pfaden entdeckte ich die Marke als die entscheidende Kraft, die erfolgreiches Verkaufen zulässt oder verhindert.

Ich entdeckte aber auch, dass das, was über «Marke» gedacht und geschrieben wurde, sich lediglich auf zwei recht wackelige Säulen stützt: entweder auf anerkanntes Wissen, das von Koryphäen wie Domizlaff und einigen anderen weiterentwickelt wurde. Oder aber Werbeagenturen, Marktforscher und Unternehmensberater hatten es instrumentalisiert, um Werbung, Marktforschung oder Beratung zu verkaufen. Letztere haben es vernachlässigt, sich ernsthaft mit dem Thema auseinander zu setzen und ihr eigenes Handeln auf den Prüfstand zu stellen. Bisher mangelte es daran, die vortreffliche Basis von Domizlaff und Kollegen mit praktischen Erkenntnissen der Markenführung zu kombinieren und auf die heutigen Herausforderungen zu übertragen.

Wie drückt sich der Wert einer Marke aus? Unternehmen geben unendlich viel Geld aus, ihre Marke bewerten zu lassen. Berater verdienen viel Geld damit. Die Pflicht zur Bilanzierung von Marken bei Transaktionen seit 2005 wird den finanziellen Markenwert künftig in den Mittelpunkt rücken. Aber nach welchem Modell wollen Sie den Wert Ihrer Marke berechnen lassen?

Allein in Deutschland und in der Schweiz gibt es 32 Markenbewertungsmodelle! 32 Beratungsunternehmen und Wirtschaftsprüfer sagen Ihnen nach unterschiedlichsten Sichtweisen, wie viel Ihre Marke wert ist.

Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt eine Studie der Zeitschrift «Absatzwirtschaft» zusammen mit PricewaterhouseCoopers. Die Nürnberger GfK lieferte Daten für ein fiktives Modellunternehmen, die Tank AG. Neun führende Anbieter von monetären Markenbewertungsansätzen haben sich an der Studie beteiligt: BBDO Consulting GmbH/Ernst & Young, B. R. Brand Rating, Interbrand, Konzept & Markt, KPMG, PricewaterhouseCoopers/ GfK und Semion.

Diese Studie öffnet den Blick in die Blackbox der Verfahren zur Markenbewertung. Wer die Investition von 249 Euro scheut, schaut unter www.markenlexikon.com unter «Markenbewertungsansätze» nach. Hier wird von widersprüchlichen Ergebnissen berichtet.

So bewertete Interbrand den Markenwert von Volkswagen für 2002 mit 7,6 Milliarden Euro, Semion mit 18,8 Milliarden Euro. 260 Prozent Abweichung! Hier kommt das Ergebnis der erwähnten Studie zur Sprache: Die neun Institute belegten sehr eindrucksvoll das Bewertungsproblem. Der Markenwert der fiktiven Tank AG wurde zwischen 173 Millionen und 958 Millionen Euro geschätzt. Die Abweichung beträgt 553 Prozent. Ein Gräuel! Humbug? Auf jeden Fall: Vorsicht ist geboten. Aber Basel II wird sowieso dafür sorgen, dass viele neue Verfahren hinzukommen werden. Schließlich ist die Marke jedes Jahr neu zu bewerten. Ein riesiges Geschäft für Wirtschaftsprüfer und anhängende Firmen!

Wenn Sie unbedingt wissen wollen, wie viel Ihre Marke wert ist, lautet mein Ratschlag: Schauen Sie in Ihre eigenen Daten. Die wichtigste Zahl steht unterm Strich: Ihr Gewinn! Bestes Beispiel ist PUMA. Mit etwa zwei Milliarden Euro Umsatz zählt es zu den größten Unternehmen im MDAX. Ein Zwerg im Vergleich zu den Konzernriesen.