Klaus-Dieter Koch - Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke

Übertragen auf Ihre Markenuhr heißt das: Zwischen 9 und 3 Uhr verläuft die Bekanntheit (bei 9 Uhr am geringsten, bei 3 Uhr am höchsten) und zwischen 6 und 12 Uhr die Anziehungskraft (bei 6 Uhr am niedrigsten und bei 12 Uhr am stärksten!).

Werfen Sie nun bitte einen Blick auf Ihre Armbanduhr: Je näher sich der Stundenzeiger an die Position 12 bewegt, desto höher ist die Attraktivität. Je mehr sich der Zeiger zur 3 neigt, desto höher ist die Bekanntheit Ihrer Marke. Genau hier befindet sich der Sektor der Spitzenmarken. Hier sind die Stars in ihrem jeweiligen Segment versammelt.

Davon träumen alle! Jeder kennt uns. Jeder will uns. Wir sind nicht nur bekannt, sondern auch beliebt. Die Marke der Oberschicht, der Stern unter allen, die Spitze, die Stütze der Branche, die Elite, der Kundenliebling, Liebling der Nation, fast schon ein VIP. Madonna. Stones. Sting. Mariah Carey – die erfolgreichste Sängerin der Welt. Vier aufeinander folgende Debüt-Singles wurden in den USA Nummer-eins-Hits, das Album wurde weltweit zwölf Millionen Mal verkauft. Die bislang veröffentlichten neun Alben erreichten allein in den USA mindestens dreifach Platin. Dazu reihen sich 15 Nummer-eins-Hits in den Billbord-Charts. Die erfolgreichsten Alben wurden jeweils über 20 Millionen Mal verkauft.

Nun gibt es aber auch Marken, die zwar fast jeder kennt und die trotzdem keine Attraktivität genießen. Bestes Beispiel: die Deutsche Bahn AG. Jeder kennt sie, keiner mag sie. Die Systemvorteile der Bahn liegen auf der Hand: Weitgehend wetterunabhängig. Keine Staus. Kein Stress. Immer kürzere Fahrzeiten, immer bequemere Züge. Eigentlich müsste die Bahn eine einzige Erfolgsgeschichte sein. Aber was schießen Ihnen trotz millionenschwerer Werbebudgets für Bilder in den Kopf, wenn Sie Bahn hören? Verspätungen, überfüllte Züge, unfreundliches Personal, zugige Bahnhöfe, und neben den Bildern schleichen sich auch noch unangenehme Gerüche ein ... Diamagnetisch (diese merkwürdige physikalische Eigenschaft kommt noch ausführlich zur Sprache). Deutsche Bahn. Völlig unattraktiv.

Oder denken Sie an die altbekannte Glockengasse 4711 – Echt Kölnisch Wasser. Aber auch Agfa, Ford, Grundig und Telefunken können sich dazugesellen. Wir befinden uns im Sektor der verbrauchten Mottenkisten, Zerfall zwischen 3 und 6 auf dem Ziffernblatt. Man ist zwar bekannt, aber eben nicht mehr beliebt, und dann wird es sehr schwer, damit Kunden anzuziehen.

Je mehr sich der Zeiger dann zur Position 6 bewegt, desto mehr sinken Anziehungskraft und Bekanntheit. Fatigant. Fastidös. Zwei Attribute für langweilig und überdrüssig, die im Sprachgebrauch so veraltet sind wie die Marken, die sie umschreiben.

Kommen wir zu den Marken mit niedriger Bekanntheit und geringer Attraktivität. Zu fade, schal, blass, langweilig, hausbacken? Unter der Spreu befindet sich mehr Weizen, als man denkt. Die unbeschriebenen Blätter aus dem Mittelstand. Solide. Sie tragen unsere Wirtschaft. Aber ebenerdig. Ein riesiges, wertvolles Potential liegt im Dunst. Wir stochern im Nebel des No-Brand-Sektors zwischen 6 und 9 Uhr. Hier gilt: Je mehr der Zeiger aufsteigt, desto stärker die Anziehungskraft.

Dort starten neu gegründete Firmen, deren Marken sich erst entwickeln müssen. 9 ist eine wunderbare Position für die Entwicklung einer Markenstrategie, ideal, von hier mit Geduld Ausblick auf den nächsten Sektor zu halten. Denn jetzt kommen wir zu den Jungs, die unglaublich gut sind, aber die noch kaum einer kennt. Auf Dauer ist das nicht so gut. Denn die subjektive Schlussfolgerung lautet oft: «Wenn die so gut sind, dann müsste man sie besser kennen.» Die Konsequenz muss heißen: ab Richtung High Noon – 12 Uhr mittags. Doch Vorsicht: Experten mit hoher Attraktivität sollten sich Zeit lassen. Schließlich verdienen sie mit ihrer attraktiven Marke so richtig viel Geld.

Die Position zwischen 10 und 11 ist eine sehr komfortable. Ein «Nimm dir Zeit ...» hätte auch DaimlerChrysler gut gestanden. Mercedes war über Jahrzehnte der Garant für Topqualität. Dann fiel die Firma beim Elch-Test um und setzte Smart in den Sand. Und dann folgten noch Schlagzeilen wie: «Die E-Klasse rostet.» Die Stimme des Volkes sucht in Chat-Rooms Rat: «In Sindelfingen werden alle Modelle C-Klasse, E-Klasse, S-Klasse, Maybach mit dem selben Lackaufbau lackiert und nur die E-Klasse rostet. Warum??» – »Die E-Klasse rostet und der neue 7er bleibt stehen, Elektrik-Totalausfall.» («AutoBild») – «Ich kenne Mercedes-Fahrer, die haben nur Probleme, und ich kenne KIA- oder Hyundai-Fahrer, die sind absolut zufrieden!»

Was lernen wir daraus? Low Speed. Substanziiert. Bloß keine voreiligen Schritte. Denn wenn Sie oben auf der 12 angekommen sind, wo wollen Sie dann noch hin?

Henry Fords berühmte Frage lässt sich beantworten: «Die Hälfte meines Werbegelds wird zum Fenster rausgeschmissen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte!?» – Es ist die Hälfte, die nicht im konsequenten Aufbau der Marke steckt. Gut geführte Marken steigern den Unternehmenswert, minimieren Managementrisiken und reduzieren die Marketingkosten.

Obwohl in der Bilanz noch nicht erfasst, stellen Marken häufig den größten aller Werte eines Unternehmens dar. Das zeigt sich aber meist erst dann, wenn ein Unternehmen verkauft wird – und eine Marke das Vielfache des eigentlichen Buchwertes erlöst. So wurde erst kürzlich eine Holding für Luxusuhren mit drei topgepflegten Uhrenmarken bei 135 Millionen Euro Umsatz und 35 Millionen Euro Gewinn für 1,55 Milliarden (!) Euro verkauft. Das gleiche Phänomen konnte man beim spektakulären Verkauf der einzigen internationalen Biermarke deutscher Herkunft beobachten: Beck’s. Mehr als ein Drittel des Kaufpreises machten allein die Markenrechte aus.

Wer sich dafür entscheidet, aus einem Produkt eine Marke zu machen, wird von diesem Schritt betriebswirtschaftlich profitieren, zwar nicht morgen und nicht übermorgen, aber auf lange Sicht. Denn aufgrund dieser Entscheidung kennen alle Investitionen, die Produktion, das Marketing und der Absatz nur ein Ziel – die Marke, ihren Aufbau, ihre Weiterentwicklung, ihre Pflege.

Das Guthaben auf diesem Marken-Konto minimiert die üblichen Risiken bei Produkt-Launches, Sortimenterweiterungen und so weiter, da die Produkte innerhalb eines vertrauten Wertesystems eingeführt werden und bei der Durchsetzung nicht ausschließlich auf sich selbst angewiesen sind.

Natürlich betrifft das auch die Investitionen in Marketingausgaben. Man wird nicht immer mit hohem Risiko neu taktieren, sondern investiert gezielt und vor allem stetig in den Aufbau beziehungsweise die Nachhaltigkeit der Marke. Das ist letztlich wie mit dem guten alten Sparkonto: Für die erste Mark gibt es nicht viel Zinsen, aber mit der Zeit summiert es sich. Eine Marke profitabel zu führen hängt nicht vom Bekanntheitsgrad ab. Der ist für Ihren Profit völlig egal. Blicken Sie noch einmal auf das Ziffernblatt Ihrer Uhr: Sehr komfortabel und einträglich ist der Sektor zwischen 10 und 2. Die absolute Spitzenposition für profitable Marken befindet sich zwischen 11 und 1. Ein Bewegen von 11 in Richtung 1 kostet Geld. Der Stellungswechsel von 1 auf 3 kostet richtig viel Geld, Lokomotion im Quadrat. Die Ortsveränderung von Position 6 nach 12 kostet Geduld. Jede Menge Geduld, konsequentes Handeln und viel Zeit. Oftmals zehn Jahre und mehr.

Eine Marke ist der verdichtete Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung.

Wer keine Spitzenleistungen zu bieten hat, hat auch keine Marke – da können Sie machen, was Sie wollen! Da hilft auch kein neues Logo. Agenturen, die so etwas empfehlen, sollte man gleich rauswerfen. Ohne herausragende Leistung kann man keine Marke bilden. Ich weiß, dass es abgestanden und für manche zu einfach klingt. Aber egal, wo man hinschaut und das Erfolgsgeheimnis starker, attraktiver Marken ergründen will: Am Ende stößt man immer auf wenige, aber herausragende Spitzenleistungen, auf die sich die Macher dieser Marken kompromisslos konzentrieren.