Klaus-Dieter Koch - Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke

Für alle, die sich im «Star-Sektor» zwischen 12 und 3 befinden, lautet das erste Gesetz: Sie sollten Zusehen, dass Sie sich in diesem Sektor möglichst lange bewegen. Ein Zurück ist strategisch undenkbar.

Zweites Gesetz: Für jeden Star kommt irgendwann die Zeit, auch wieder von der Bühne abzutreten. Sportler, die einst wiederholt die Siegertreppe betraten, wissen ein Lied davon zu singen. Das wissen die Stones, das weiß Mick Jagger und das wird ein Ralf Schumacher oder Thomas Gottschalk lernen müssen. Kein Star und kein Starunternehmen der Welt schafft es, die Spitzenposition auf immer und ewig zu halten. Das widerspräche auch allen Regeln der Natur.

Selbst dem einst renommierten Vorzeigeunternehmen in der Spielwaren- und Verlagsbranche ist das nicht gelungen. Ravensburger stand und steht weltweit für Spiele und Kinderunterhaltung bester Qualität. Das blaue Dreieck – eng verbunden mit der renommierten Familie Maier und Firmengründer Otto Maier – hat einen Bekanntheitsgrad von nahezu 100 Prozent. Erst kamen Umsatzrückgänge und Flops bei den Multimedia- und Trickfilm-Töchtern. Dann gab es kurz vor Weihnachten 2004 sogar einen öffentlichen Streit im defizitären Ravensburger Spieleland. Die Markensuppe brodelt. Auch dieses Stück lehrt: Schuster, bleib bei deinen Leisten. Die Marke glüht. Der Siedepunkt ist erreicht.

Bevor man vom «Star-Sektor» ganz in den «Out-Brand-Sektor» zwischen 3 und 6 nach unten rechts abrutscht und der Stern als Schnuppe verglüht, gibt es nur eins: Zurückfahren, damit nichts überkocht. Das klassische Backrezept: Back to the basics – Rückbesinnen auf die Kernkompetenzen.

Im Mainstream hat eines Priorität: Neue Botschaften suchen und mit weniger Produkten einen kleineren Kreis gezielter ansprechen. Die Distribution überdenken und nur noch mit den Absatzmittlern zusammenarbeiten, die die Marke verstehen und entsprechend behandeln. Das ist billiger und wirkungsvoller.

Gründersöhne und Manager, erinnert euch, was ihr und eure Vorgänger am besten konntet und wer euch wofür geliebt hat! Marken sanieren heißt: alles überdenken und entschlossen handeln.

PUMA kennt diesen leidvollen, aber überlebenswichtigen Schritt: auf das konzentrieren, was einen groß gemacht hat, sich an den eigenen Erfolgsmustern orientieren und nicht an denen des Wettbwerbs.

Ob Sie mit Ihrem Unternehmen Geld verdienen, hängt ausschließlich von der Fähigkeit Ihrer Marke ab, Menschen anzuziehen. Nur mit einer attraktiven Marke gelingt es Ihnen, den Bekanntheitsgrad risikolos und ohne große Investitionen zu erhöhen und Ihre besonderen Leistungen zu multiplizieren. Starke Marken können gesundes Geld bringen, wenn Sie Ihre Position auf der Markenuhr stets kritisch im Auge behalten und konsequent die erforderlichen Strategieweichen stellen. Wurde die Bekanntheit Ihrer Marke in einem zu frühen Stadium der Markenbildung zu stark gepusht? Das Programm zu weit ausgedehnt? Der Auftritt permanent und grundlos verändert oder mit Fremdkörperprodukten überstrapaziert? Haben Sie zu viele Programme von außen in Ihr Markensystem eindringen lassen und zu wenig auf sich selbst gehört?

Je mehr dieser Fragen Sie mit einem Ja beantworten können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, bald rote Zahlen schreiben zu müssen. Blindes Markenmanagement wird Geld vernichten. Karstadt, Condor, Spieleland oder der Fusions- und Globalisierungswahn à la France Telecom oder DaimlerChrysler. Kabarettist Dieter Hildebrandt beruhigt auf seine Art in seiner Hartzreise: «... durch das permanente erfolgreiche In-den-Sand-Setzen von Milliarden haben die Jung- und Altmanager wenigstens eines erreicht: der Sand ist knapp geworden, in den man was setzen kann... »

Wie drückt sich Attraktivität aus? Das will ich Ihnen an fünf Pharmabeispielen zeigen. Dazu habe ich vier erfolgreiche Mittelständler und einen Branchenriesen ausgewählt:

Kennen Sie die Marke Doppelherz? 1919 entwickelte der Essener Drogist Josef Peter Hennes aus Kräutern und weiteren natürlichen Zutaten die Originalrezeptur des heutigen Energietonikums. Hennes nannte es «Doppelherz». In dem von ihm gegründeten Unternehmen «Doppelherz-Pharma» wurde das Tonikum produziert und mit viel Erfolg verkauft. Durch intensive Werbekampagnen wuchs in den Fünfzigerjahren die Prominenz des Tonikums.

Das auffällige Markensymbol der zwei Herzen entwickelte sich bald für Millionen zum Inbegriff für Vitalität, Gesundheit und Wohlbefinden. Heute gibt es unter der Marke Doppelherz mehr als nur ein einziges Tonikum. Dennoch heißt die Devise: Konzentration auf die Kernkompetenz. Und so steckt man bei Doppelherz sein Know-how in neue Produktentwicklungen nach dem Leitmotiv «Alles, was das Herz begehrt» – und zwar ausschließlich.

Wenn die Rede von «Deutschlands meistgebrauchter Kopfschmerztabelle» ist, wissen die Älteren unter uns, dass damit die Marke «Spalt» gemeint ist, die 1932 in Berlin-Pankow gegründet wurde. Heute hat die Whitehall-Much GmbH ihren Sitz in Münster. Zwei schlanke Produktlinien kennzeichnen die Kernkompetenzen: «Classic» mit Schmerztabletten und -gel sowie die Flüssigkapselreihe «Liqua». Hier gilt: Weniger ist mehr.

Nehmen Sie die Hustenbonbons EM-eukal aus dem Hause Dr. C. Soldan. Die Historie liest sich glasklar und geradlinig: seit 1932 «nur echt mit der Fahne». Seit 1972 die etwas milderen EM-eukal für Kinder, später auch zuckerfreie Bonbons oder welche mit Vitaminen. Aktuelles Resultat: 70 Tonnen Produktion pro Tag! Eine ähnliche Unternehmenshistorie hat Pulmoll zu verzeichnen. Seit über 40 Jahren zählt Pulmoll zu den Markenartikeln im deutschen Hustenbonbonmarkt und hat seine Nische gefunden: Marktführer bei Dosenbonbons!

Alfred Vogel war ein erfahrener Naturarzt aus dem Appenzeller Land in der Schweiz, ein begnadeter Redner und ein charismatischer Unternehmer. Er gründete 1963 das Gesundheitsunternehmen Bioforce in Roggwil/St. Gallen und war damit einer der Ersten in Europa mit einem Unternehmen, dessen Produkte auf der Heilkraft von Pflanzen basieren. Er wusste, welche Bedeutung eine ganzheitliche Lebensweise mit gesunder Ernährung für die Vitalität und die Gesundheit der Menschen hat.

Diese Botschaft kommunizierte er Zeit seines Lebens in vielen Ländern durch Vorträge, Seminare, Reden, Zeitschriften (Internet gab es damals noch nicht), Bücher und Briefe. Sein bekanntestes Buch, «Der kleine Doktor», kennt in der Schweiz jedes Kind. Heute konzentriert sich die Marke A. Vogel ausschließlich auf drei Dinge: aus frischen Pflanzen hergestellte Arzneimittel, gesunde, gut schmeckende Nahrungsergänzungsmittel und Informationen, die den Menschen helfen, gesund zu bleiben oder gesund zu werden.

Für alles, was nicht zu einem dieser drei Bereiche gehört, ist bei Bioforce kein Platz. Dafür konzentriert sich das gesamte Unternehmen mit aller Kraft auf den Ausbau dieser drei Geschäftsfelder – und das weltweit.

«Das Wichtigste ist die Gesundheit» – so lautet die Markenbotschaft des Pharmagiganten Sanofi-Aventis. Sein Jahresweltumsatz beträgt rund 18 Milliarden Euro. Für was steht dieser Konzern? Wenn Sie nicht zufällig in der Pharmabranche arbeiten, werden Sie die Frage schwer mit einem Satz beantworten können. «Aventis erforscht und entwickelt innovative Arzneimittel, die der medizinischen Versorgung von Patienten der ganzen Welt dienen» heißt es im Konzernporträt.

Aventis gehört zu den führenden Pharmaunternehmen der Welt und ist aus dem Zusammenschluss von Hoechst und Rhône-Poulence Rorer entstanden. Weiter heißt es: Mit rund 75 000 Mitarbeitern weltweit und Präsenz an den wichtigsten Kompetenzzentren und starken regionalen Einheiten sieht sich Aventis Pharma gut positioniert.