María José García Casermeiro - Técnicas de información y atención al cliente/consumidor. COMV0108

La información secundaria es aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general, este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Recuerde

Los datos secundarios son datos obtenidos de forma previa e independiente al estudio que se está realizando, por tanto son, como ya se ha dicho, datos que están disponibles.

Estos datos suelen ser datos históricos ya organizados y para acceder a ellos no es preciso acudir a las fuentes originales.

Por todo lo anterior es preciso, como ya se ha indicado, utilizar datos secundarios antes de ponerse a buscar datos primarios, pero debe verificarse la calidad, precisión y prestigio del origen, realizando una valoración de los datos centrada en el propósito de la investigación original en la que se obtuvieron los datos, quién y cómo los recogió y trató.

El origen de los datos secundarios se puede ver en el siguiente cuadro:

Fuentes secundarias internas

Los datos secundarios de fuentes internas son datos que están en la empresa.

Los informes y memorias de los diferentes departamentos, los datos contables, los datos de ventas, las quejas y sugerencias de los clientes son fuentes de información secundaria.

De los registros internos de contabilidad y control de las empresas podremos obtener, para nuestra investigación comercial, datos referentes a:

Precios.

Costes que se han realizado.

Volumen de ventas por artículos.

Actividades realizadas de marketing.

Resultados de ventas.

Situación financiera.

Necesidades de clientes.

El uso de estos datos internos se denomina minería de datos,que se ocupa de examinar, auxiliada por medios informáticos, grandes volúmenes de información para descubrir los patrones de comportamiento de la empresa y sus productos.

Los informes y las memorias realizadas en las empresas son importantes para el registro de datos

Las ventajas fundamentales del empleo de los datos secundarios internos son principalmente su disponibilidad y accesibilidad continua.

Para entender mejor la utilidad de este tipo de datos se deben tener en cuenta las siguientes aclaraciones:

Estudiar las ventas a lo largo de los años puede proporcionar pistas sobre la estructura del mercado y sus movimientos.

Comparar las ventas reales de la empresa con el mercado total ayuda a delimitar su propio mercado. Así, si aumenta la cuota de mercado, puede ser debido a efectos de una campaña de publicidad, a que haya un competidor en declive o a que los precios de la empresa sean demasiado bajos. Si disminuye la cuota de mercado, puede deberse a que haya competidores con un marketing agresivo, una distribución deficiente o precios demasiado altos.

Los informes de visitas de los representantes y vendedores contienen información acerca de las necesidades de los clientes, el comportamiento de los productos, lo que la gente compra en la actualidad, lo que está haciendo la competencia o de las cambiantes exigencias del mercado.

Fuentes secundarias externas

Las fuentes externas de datos secundarios pueden ser, atendiendo a su procedencia, públicas o privadas.

Públicas,las fuentes de información de titularidad pública más importantes son:

Instituto Nacional de Estadística.

Las Direcciones Generales de Estadística de las Comunidades Autónomas.

EUROESTAT. Organismo de estadística de la Unión Europea.

Anuarios y memorias de diferentes Administraciones Públicas.

Bases de datos de las Cámaras de Comercio.

El informe anual del Banco de España.

Registro Mercantil.

Administración.

Algunas fuentes secundarias externas privadaspueden ser:

Revistas profesionales.

Revistas especializadas.

Informes de instituciones privadas (bancos, fundaciones, etc.).

Empresas de investigación de mercados.

Ejemplo

Un ejemplo de datos que recoge la Administración y que aportan importantes informaciones a las empresas son los censos demográficos, económicos y sociales. Así, para decidir dónde localizar un gimnasio, se requerirá: