Marcelo Paladino - De la responsabilidad social empresaria al desarrollo integral local

A partir de la revisión histórica y actual de las ideas y prácticas relacionadas con la RSE, en la sección siguiente intentamos identificar criterios y paradigmas que permitan integrar los elementos esenciales de la RSE y preparar las bases para la transición propuesta, es decir, el paso de la RSE al desarrollo integral local.

Todo intento de integración en fenómenos como la RSE, en los cuales no hay acuerdo unánime, tanto en las definiciones como en las acciones, recorre como mínimo dos caminos: el conceptual y el tipológico.

El camino conceptual toma las dimensiones clave de cada una de las definiciones aportadas por las distintas visiones y trata de integrarlas en una definición más abarcativa. Esta estrategia es la seguida por varios autores en otras áreas, pero no es la seguida en nuestro emprendimiento. ¿Por qué? Por dos motivos. El primero es que, si bien la RSE es actualmente un concepto aceptado por académicos y empresarios, no está debidamente fundamentado. Y ello es así porque aún no hay consenso sobre la finalidad de la institución empresa ni, por lo tanto, su rol en la sociedad. Los escándalos ocurridos en la última década en torno a la empresa no hacen cuestionar su existencia, pero sí su rol o finalidad, y es por eso que creemos que es necesario focalizarse en este aspecto en vez de generar un nuevo concepto integrador de RSE. Como proponemos más adelante, el criterio de redescubrir la misión o finalidad de la empresa es un camino superador al de redefinir la RSE. Segundo, la palabra “social” tiene una connotación restringida, generalmente asociada a la lucha contra la pobreza o a la inserción social de la empresa, y, por lo tanto, invita a la creación de bipolaridades y situaciones de compromiso tales como rentabilidad económica vs. desarrollo social o desarrollo de funciones clave en la localidad donde opera la subsidiaria o en el país donde se encuentran las oficinas centrales.

El camino tipológico integra las distintas visiones conceptuales y prácticas vistas en la sección anterior dentro de un marco previamente definido 24. Por ejemplo, en la RSE podemos citar dos ejemplos de integración aplicando tipologías. El primero, siguiendo a Paladino y Milberg (2004), es el desarrollado por la Corporate Citizenship Company, el cual representa las distintas formas de RSE en un diagrama mediante una pirámide (figura 1.1.2.), donde las iniciativas discrecionales de la empresa corresponden al vértice superior de la pirámide. Estas serían la beneficencia y la filantropía realizadas esporádicamente por la empresa que pueden ser regulares e integradas al flujo de actividades principales de la empresa o no. Estrechamente relacionadas con estas están las iniciativas de la empresa para la inversión social. Se diferencian de la beneficencia o filantropía, porque están más alineadas a las actividades del negocio, pero no completamente integradas a este. La base más amplia de la pirámide representa la integración de la responsabilidad en las actividades centrales de la empresa. Si se piensa desde la teoría de los stakeholders , en la base de la pirámide se ilustran las prácticas y estrategias para la gestión de las relaciones de los stakeholders , principalmente las relaciones primarias con accionistas, empleados, clientes, conexiones externas con las cadenas de abastecimiento y conexiones internas con la red de distribución, las comunidades y el medio ambiente.

Figura 1.1. Niveles de integración de la RSE

Source: Corporate Citizenship Company, citado en Paladino y Milberg (2004).

Al analizar el tipo de conexiones que se marcan en la figura precedente, se ve que la empresa tiene una dimensión de responsabilidad tanto hacia adentro como hacia afuera. Hacia adentro porque la empresa misma es una comunidad de hombres que trabajan para mejorarla y desarrollarse como personas; y hacia afuera en cuanto que la empresa es parte de una comunidad formada por diferentes actores sociales que trabajan en conjunto para lograr el desarrollo equitativo y sostenible de todos y cada uno de ellos. Estas conexiones (internas y externas) están basadas en el desarrollo personal, por medio del trabajo, de quienes forman parte de una empresa y en el hecho de que el trabajo es llevado a cabo en una comunidad que, a su vez, es afectada por el trabajo de la empresa.

Un segundo intento de integración aplicando tipologías es el de Naciones Unidas (figura 1.2). Este modelo integra los avances sobre RSE durante la década del 2000, partiendo del corazón del negocio hasta llegar a la consideración de la empresa como propulsora de políticas públicas relacionadas con la responsabilidad social.

Figura 1.2.

Fuente: Adaptado de Naciones Unidas, A Global Compact for Development (2010).

Estas dos tipologías aportan una visión sintética de las dimensiones de la RSE y sirven para tener una visión integral de la evolución de la RSE y para contar con un modelo de acción. Por ejemplo, el lector podría mapear las actividades de RSE llevadas a cabo en su organización y definir su perfil de RSE y los próximos pasos por seguir.

Reconociendo la contribución de esquemas integradores como los presentados, creemos que es necesario adoptar un enfoque distinto. ¿Por qué? Para obtener una respuesta, primero veamos casos actuales y potenciales de incoherencias y luego indaguemos sus potenciales causas.

Casos y causas de incoherencias entre los enfoques de RSE y la responsabilidad de la empresa.Hay al menos tres casos en los cuales una empresa puede seguir al pie de la letra los enfoques mencionados hasta aquí y, sin embargo, ser socialmente irresponsable. El primer caso es el de empresas que cuentan con fondos destinados a causas sociales, pero sus actividades relacionadas con el corazón de su negocio no contribuyen positivamente a la sociedad en términos humanos, sociales o ambientales. Piénsese en empresas que ubican parte de su cadena de valor en países emergentes exclusivamente por razones de costos o en empresas cuyas actividades impactan negativamente en la salud de las personas, en la ecología humana o ambientes propicios para el desarrollo humano o en la ecología ambiental. No es necesario definir casos concretos, sino simplemente preguntarse por el surgimiento de tendencias a nivel mundial tales como los movimientos ambientalistas en Europa, los movimientos consumeristas en los Estados Unidos, y los movimientos en favor de los pobres a nivel mundial, por mencionar solo algunos 25.

Un segundo caso es el de empresas cuyas actividades de RSE están directamente relacionadas con el corazón del negocio, pero que, por carecer de criterios directivos claros, magnifican en vez de disminuir el desafío social que quieren solucionar. Compárense, por ejemplo, las acciones y fondos destinados para la lucha contra el sida con los resultados logrados en términos de caída de la tasa de prevalencia en distintos países de áfrica (continente en el cual tanto la tasa de prevalencia como de muertes acapara más del 70% mundial) tales como Uganda, Kenia, Zimbawe y Suazilandia 26.

Finalmente, un tercer caso es el de estrategias de marketing que, en el fondo, buscan maximizar la utilidad de la empresa. Y es así que surgen nuevas regulaciones para controlar que lo que la empresa anuncia coincida con la realidad.