Guillermo Bosovsky - Responsabilidad en la comunicación estratégica

Responsabilidad en la comunicación estratégica

Responsabilidad en la comunicación estratégica

Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales

Guillermo Bosovsky

Prólogo de Joan Costa

Prólogo de José Manuel Velasco

Responsabilidad en la comunicación estratégica.

Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales.

Primera edición: agosto, 2020

© Guillermo Bosovsky

© 2020, de la presente edición en castellano para todo el mundo:

Experimenta Editorial

Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos.

28906 Getafe, Madrid, España.

www.experimenta.es

Coordinador de la edición: Marcelo Ghio

Diseño de cubierta: Arda Kissoyan

De la edición impresa:

ISBN: 978-84-18049-12-5

Depósito Legal: M-34059-2019

De la edición electrónica:

e-ISBN: 978-84-18049-35-4

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Digitalización: Proyecto451

Índice de contenido

Portadilla Responsabilidad en la comunicación estratégica

Prólogo de Joan Costa

Prólogo de José Manuel Velasco

Introducción

1. La producción colectiva del conocimiento sobre alimentación y salud

2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes

3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual

4. El papel de los principales emisores en la comunicación de los alimentos funcionales

4.1. El reglamento europeo respecto a las declaraciones nutricionales y las propiedades saludables

4.2. Críticas de diversos autores a las alegaciones de los fabricantes (o de algunos fabricantes) de alimentos funcionales

4.3. ¿Qué argumentan los fabricantes?

4.4. cuestionamiento de la “objetividad” y de la garantía de “veracidad” de lo que se comunica en nombre de la ciencia

4.5. El papel que están jugando los medios de comunicación en relación con los alimentos funcionales

5. Ejemplos de alimentos funcionales presentes en el mercado español

6. ¿Pero qué son exactamente los alimentos funcionales?

6.1. Las diferentes definiciones de alimentos funcionales

6.2. Ambigüedad entre los conceptos “alimentos funcionales” y “superalimentos”

6.3. Los “alimentos funcionales” son una realidad comunicacional

7. y actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales y ante la comunicación en juego

8. Reflexiones sobre las concepciones de la comunicación a partir de los resultados de nuestra investigación:

8.1. ¿Qué metáforas podemos utilizar para pensar la comunicación?

8.2. Beneficios intangibles y el papel de la fe

8.3. ¿Las afirmaciones sobre beneficios de los alimentos funcionales son verdaderas o falsas?

8.4. Retos de comunicación para las empresas

Bibliografía

Agradecimientos

Prólogo de Joan Costa

Este libro trata a fondo de un entramado complejo, contradictorio y ambiguo, pero aparentemente potente. El entramado es complejo porque forma una maraña de aspectos diversos entremezclados. Es contradictorio y a la vez ambiguo por su misma complejidad. Y puede ser importante porque el asunto está en su fase viral, global.

Es intrigante, porque el tema de los alimentos funcionales conlleva un enjambre de implicaciones culturales, económicas, psicológicas, comportamentales… Es un fenómeno digno del análisis de Guillermo Bosovsky, porque se trata de un acontecimiento social y comunicacional, en lo que el autor tiene tanta agudeza como amplísima experiencia.

La materia de este libro es, obviamente, un estudio interdisciplinar de un fenómeno real y concreto de máxima actualidad. De aquí el interés de este trabajo, que aborda por primera vez su análisis desde la óptica de la comunicación. Y de aquí también la oportunidad del mismo.

Para mí, un prólogo no es lo que dice el diccionario: en suma, “explicar lo que viene”. Lo que viene en este libro se explica de maravilla por sí mismo. Creo que un prólogo puede ser exactamente lo contrario: aportar algún punto de vista al margen de la obra en cuestión, y no ser redundante. En ese sentido, sugiero tres referencias. La vida urbana como contexto, que es un aspecto crucial no solo en relación con el consumo. La idea reciclada de la periclitada economía industrial: el funcionalismo. Y el retorno, instrumentalizado, a la cultura oral del relato como técnica de persuasión.

§

Carolyn Steel, arquitecta y urbanista, autora de Hungry city: how food shape our lives, ha demostrado que las ciudades nacieron para dar de comer a sus ciudadanos. “La ciudad nació para dar de comer a todos y se degrada para hacer ricos a unos pocos. La condición humana nace cuando pasamos de competir por los alimentos a compartirlos. Y se convierte en cultura cuando, además, los acompañamos de conversación. De ese modo, el mero ingerir pasa a ser comer (de latín cum edere, alimentarse con alguien)”.

Las ciudades se han organizado siempre en torno a la comida: para transportarla, centralizarla, venderla, procesarla, cocinarla, comerla, descomerla y gestionar los residuos. Steel lo ha estudiado durante veinte años. La comida es la lógica de nuestras ciudades y de nuestro estilo de vida -el mundo es cada vez más urbano y la humanidad acabará viviendo solo en ciudades-.

§

¿Cómo motivar el deseo entonces? Ya sabemos que el deseo es más fuerte que la necesidad. Y entre el deseo del placer de comer y la necesidad de velar por la salud, el culto al cuerpo, la estética, la vida sana y el yoismo es preciso, para la gloria del consumo, apelar al buen sentido de la gente. Los persuasores se visten de científicos y echan mano de la inagotable creatividad… Los alimentos van siendo bio, naturales, hipernaturales, sobrenaturales… pero nunca hasta ahora habían sido funcionales.

La salvación será lo más “nuevo”: el desentierro de la doctrina funcionalista que hizo célebre -solo por un tiempo- la ascesis funcionalista. El funcionalismo, nacido en 1827, precedió al modernismo (1890-1910), Jugendstil en Alemania, Floreale en Italia, Secession en Austria, Liberty en Inglaterra, Modernismo en España, Art 1900 en Francia, Art Nouveau en Bélgica. Si “el adorno completa la forma” (H. Van de Velde), el funcionalismo privilegia la función. Las cosas, los objetos han de funcionar y, para ello, es preciso suprimir todo lo accesorio, innecesario o superfluo, que precisamente no funciona. Y si no funciona, estorba. Adolf Loos llegó a escribir que “el ornamento es un crimen” (1908). Así que, ¡fuera adornos!

Pero ese esencialismo tenía que ser comercial. Tanto purismo desnudo no vende. El debate entonces se inclinó entre la estética y la función. Se hablaba de estética industrial y surgió la moda de los muebles funcionales, las cocinas funcionales, los electrodomésticos funcionales, la moda funcional, la decoración funcional y hasta la peluquería funcional…

§

Por último, miremos a la técnica y los mecanismos de la persuasión, que tienen su eje en el nuevo invento: el relato. No hay que mostrar nada, ni menos demostrar. Lo que hace falta es una historia. Todos luchan por el relato. Nos habían dicho que la gente quiere storytelling, que les cuenten cuentos, historias que les distraigan, y no les vengan con anuncios.