Guillermo Bosovsky - Responsabilidad en la comunicación estratégica

Esta responsabilidad se inscribe, además, en un círculo superior. La irrupción y popularización de los alimentos funcionales se produce en el contexto de la cada vez más estrecha relación entre sostenibilidad y alimentación. Es posible que lo que a nosotros sienta bien no siente bien al mundo. La alimentación se ha convertido en un factor social de sostenibilidad: está en la base de la pirámide de las necesidades humanas del día a día (comer para sobrevivir) y, al mismo tiempo, se configura como un factor clave de futuro (¿cómo se alimentará una Humanidad compuesta por 9.700 millones de personas en el año 2030, según las previsiones de Naciones Unidas?).

Los objetivos 2, 3 y 12 de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible que alienta la organización global están directamente relacionados con la nutrición:

Poner fin al hambre, conseguir la seguridad alimentaria y una mejor nutrición, y promover la agricultura sostenible.

Garantizar una vida saludable y promover el bienestar para todos y todas en todas las edades.

Garantizar las pautas de consumo y de producción sostenibles.

Los alimentos funcionales pueden contribuir a los tres objetivos. Les conceden, pues, una externalidad que tendrá más valor cuanto mayor sea la sensibilidad de los consumidores hacia los grandes desafíos que afronta la Humanidad. El propio autor vincula los retos colectivos con la responsabilidad de las empresas en la relación con sus grupos de interés: “El reto actual para los fabricantes de alimentos funcionales es asumir, tanto en sus comportamientos como en su comunicación, un paradigma basado en una verdadera responsabilidad social corporativa”.

La forma en la que comemos tiene un impacto directo sobre la agricultura, la ganadería, la industria de producción de alimentos y su distribución. Y todas ellas tienen, a su vez, incidencia sobre el cambio climático. El informe más reciente del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático de las Naciones Unidas, emitido en agosto de 2019, afirma que es necesario cambiar el modelo alimentario si queremos combatir el calentamiento global. El panel de expertos recomienda, entre otras medidas, reducir la cuota de carne en nuestra dieta, dar prioridad a la ganadería extensiva, consumir más productos de temporada y comprar en los supermercados más cercanos al domicilio. El principal objetivo es reducir las emisiones de CO2 que se producen en todas las actividades ligadas a la industria de la alimentación.

En tanto que la comunicación es uno de los ingredientes básicos de los alimentos funcionales, debe ser tratado con una enorme responsabilidad. Transparencia, veracidad y honestidad son principios exigibles de forma genérica a la comunicación de cualquier producto o servicio. En el caso de los alimentos funcionales habría que añadir una cuarta: pedagogía.

No queda espacio para las medias verdades, ni siquiera para la duda, cuando la comunicación incide en la salud física y psíquica de las personas. El exministro Jordi Sevilla afirmó en un evento organizado por LLYC en Madrid hace un par de años que los comunicadores tenemos que trabajar “para que la verdad sea creíble”. Tal aseveración puede sonar contradictoria, porque la verdad debería tenerse en pie por sí sola, pero no es así en unos tiempos que corren demasiado rápido para pararse a reflexionar sobre lo que es cierto y lo que no lo es. En la comunicación de los alimentos funcionales no cabe la ambigüedad, que suele ser una trampa para la verdad. La información sobre los componentes y los beneficios debe ser fácilmente entendible por el consumidor y no estar sujeta a interpretaciones.

Los generadores de mensajes, ya sea desde el periodismo o desde la comunicación, desempeñamos un papel central en la creación de la cultura dominante. La comunicación construye realidad. En consecuencia, ésta no puede estar edificada sobre verdades a medias, mentiras difusas e interpretaciones dispersas. La verdad es información, no opinión. Nuestra responsabilidad tiene un componente profesional y un principio ético que surge de proclamar alto y claro que “la verdad existe y no admite versiones”.

En consecuencia, la comunicación de los alimentos funcionales debe tener también una ambición pedagógica, con el fin de crear una cultura de consumo responsable que sirva tanto a la salud individual como a la colectiva. Esta es otra de las conclusiones que se infieren de la lectura del libro de Guillermo Bosovsky, a quien emplazo a celebrar su éxito compartiendo una fabada y recordar así a Grande Covián, quien a buen seguro habría apreciado el valor de esta obra como excelso científico y buen comunicador.

José Manuel Velasco

Introducción

“El hombre primero quiso comer para sobrevivir; luego quiso comer bien e incorporó la gastronomía a su mundo cultural. Ahora, además, quiere comer salud”

Francisco Grande Covián

En los últimos tiempos los alimentos “funcionales” (aquellos de los que los fabricantes alegan que tienen ciertos componentes añadidos o reducidos, y que por ese motivo ofrecen un beneficio especial para la salud, ‘más allá de las propiedades nutricionales’) han pasado a un primer plano como parte de los discursos sobre el cuidado de la salud, el culto al cuerpo, el consumo “responsable”, el consumo “inteligente”, etc.

Estos discursos y sensibilidades tienen raíces en valores, mitos, aspiraciones y motivaciones que forman parte de tendencias socioculturales propias de los consumidores en los tiempos actuales.

Pero esas tendencias a la vez se amplifican, se alientan y se realimentan a partir de la intensa actividad de comunicación de diversos emisores que estimulan la preocupación por la salud y prometen (en algunos casos, mediante mensajes engañosos y alimentos milagro) que esos productos cumplen funciones en la prevención de enfermedades y el cuidado responsable de la salud. Entre los principales emisores se encuentran los divulgadores, periodistas y “expertos” a través de los medios tradicionales, digitales y sociales, y los fabricantes. Estos últimos a través de su comunicación publicitaria y periodística, y de las alegaciones en las etiquetas de los envases.

La realidad de los alimentos funcionales se inscribe, por lo tanto, en una narrativa, y forma parte de las tendencias actuales del marketing de contenidos. Muchos se preguntan: ¿son reales los beneficios que prometen estos alimentos, o se trata de un timo gigantesco de nuestro tiempo?, ¿las empresas, los científicos, los periodistas, pueden hacer algo para superar las dudas actuales, y apostar por la responsabilidad social y la sostenibilidad de los aspectos más positivos de este fenómeno?, ¿los consumidores deben aprovechar lo que estos alimentos ofrecen para cuidar su salud, o desconfiar de los posibles abusos de algunas de las empresas fabricantes?

Se han señalado diversos beneficios de la comunicación y la comercialización de los alimentos funcionales:

Aportación al autocuidado de la salud.

Cultura de consumo responsable.

Prevención de enfermedades y ayuda al envejecimiento saludable.

Ahorro en el gasto del sistema sanitario.

Mejora de la calidad de vida de la población.

Desarrollo de I+D+i en alimentación y salud pública.

Contribución al valor añadido de la industria alimentaria.

Y también se han advertido los riesgos de una comunicación mesiánica, de una publicidad engañosa y de un etiquetado con mensajes abusivos:

Confusión de los consumidores y compras irracionales.

Reducción de la capacidad de autocuidado de la salud.

Pérdida de credibilidad de todo el sector empresarial, a causa de los abusos de algunos fabricantes (“pagan justos por pecadores”).

Pérdida de oportunidad de cierto nivel de prevención de enfermedades y de mejora de la calidad de vida de la población.