Guillermo Bosovsky - Responsabilidad en la comunicación estratégica

La significación de los alimentos funcionales es construida como fenómeno emergente de la “inteligencia social” a partir de la interacción comunicativa entre estos actores. Y cuando la definimos como “inteligencia social” no aludimos al grado de veracidad de los postulados y las creencias, ni al grado de eficacia de los comportamientos en el mercado (veracidad y eficacia cuestionadas por muchos), sino solo al hecho de que es una realidad de orden espontáneo que se va configurando dinámicamente entre narrativas, mitos, valores, aspiraciones, recomendaciones, verdades, fraudes, revelaciones, rectificaciones, etc., y que va adquiriendo relevancia en el momento cultural actual.

La inteligencia conectiva tiene no solamente bases neurológicas sino, en la actualidad, también bases tecnológicas. Comenta Daniel Goleman, en su libro Inteligencia social:

“El descubrimiento más importante de la neurociencia es que nuestro sistema neuronal está programado para conectar con los demás, ya que el mismo diseño del cerebro nos torna sociables y establece inexorablemente un vínculo intercerebral con las personas con las que nos relacionamos. Este puente neuronal nos deja a merced del efecto que los demás provocan en nuestro cerebro -y, a través de él, en nuestro cuerpo-, y viceversa.” (8)

Las bases neurológicas y tecnológicas del sistema social al que pertenecen los individuos de una comunidad permiten construir las interacciones en el sistema, pero estas interacciones se producen a través de la comunicación y de la estructura del lenguaje. Al respecto, dice Echeverría (9) que en las distintas comunidades nos comportamos de manera diferente en temas relacionados con la familia, la intimidad, la muerte, el trabajo, la alimentación, etc. Los individuos estamos determinados por los sistemas sociales, lingüísticos y culturales a los que pertenecemos. El lenguaje y las relaciones que mantenemos con los demás son los que hacen que seamos como somos, y los que inciden en lo que podemos y no podemos hacer en cada momento histórico y cultural.

Las relaciones sociales que nos constituyen, y que intervienen en las tendencias de compra y consumo de los alimentos en la actualidad se basan en campos discursivos de distintos tipos. Se producen principalmente a través de las relaciones y los diálogos entre las personas (tanto los presenciales como a través de las redes sociales), y del conjunto de las lecturas y la exposición a contenidos informativos de los medios de comunicación (los tradicionales y los digitales), de blogs, newsletters y todas las variedades presentes en la web en general.

A través de estos ámbitos discursivos se van construyendo las ideas dominantes, las creencias, los prejuicios, las significaciones de los alimentos y las tendencias culturales que intervienen en las decisiones de compra y consumo.

Estas ideas dominantes vienen generalmente “empaquetadas” en patrones de pensamiento o esquemas mentales, que son creados en forma de metáforas, y que son transmitidos como memes.

1. CRUZ CRUZ, Juan (1991): Alimentación y cultura. Antropología de la conducta alimentaria, Pamplona: Ediciones de la Universidad de Navarra.

2. BARTHES, Roland (1961): “Por una Psico-Sociología de la Alimentación Contemporánea”, Annales septiembre-octubre 1961.

3. ÁLVAREZ MUNÁRRIZ, Luis y ÁLVAREZ DE LUIS, Amaia (2009): “Estilos de vida y alimentación”, Gazeta de Antropología.

4. JOHNSON, Steven (2008): Sistemas emergentes, Madrid: Fondo de Cultura Económica.

5. WILSON, Edward O. (2015): La conquista social de la tierra, Barcelona: Penguin Random House – Grupo Editorial S.A.U.

6. KERCKHOVE, Derrick de (1999): Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la Web, Barcelona: Editorial Gedisa.

7. BARTRA, Roger (2016): Antropología del cerebro. La conciencia y los sistemas simbólicos, México: Fondo de Cultura Económica. (pág. 25, 26, 63).

8. GOLEMAN, Daniel (2007): Inteligencia social, Barcelona: Editorial Kairós.

9. ECHEVERRÍA, Rafael (2011). Ontología del lenguaje, Madrid: Katz Editores.

2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes

Desde distintas corrientes de pensamiento se hace hincapié en que dentro de cada cultura los conocimientos y las ideas predominantes en un contexto social determinado son construidos a través de metáforas particulares, cuyo entramado colectivo constituye el imaginario que articula no solo lo que se piensa, se siente y se hace en la cultura popular, sino también en la racionalidad que se apoya en las convicciones científicas de la época. No nos estamos refiriendo a las narrativas en ocasiones poco rigurosas de la divulgación periodística de la ciencia (como se da frecuentemente en la temática de los alimentos funcionales), sino a la construcción misma del conocimiento humano.

Al respecto, dice Lizcano (10) que lo imaginario no está solamente en los mitos y los símbolos, en las utopías colectivas y en las fantasías personales, sino también en la llamada “racionalidad”, en donde se atrinchera con argumentos lógicos y con la pregnancia de conceptos considerados científicos. Explica que en cada momento esto se produce dentro de las fronteras de lo que la colectividad puede pensar, puede ver, puede hacer y puede considerar que algo es o no es un hecho de la realidad. Esas metáforas conforman percepciones, significados, sentimientos y valores. Y, una vez instaladas en la cultura, se oficializan de tal modo que se olvida su carácter de metáforas.

En la misma línea, Nietzsche apuntaba, ya en 1874, que la verdad es “una hueste en movimiento de metáforas”. (11) Las consideraba una suma de relaciones humanas que han sido realzadas poéticamente y que después de un prolongado uso se las considera verdades firmes y vinculantes, y se ha olvidado que son metáforas.

George Lakoff y Mark Johnson (12) aluden a la misma cuestión, y relacionan las metáforas con los mitos. Afirman que los mitos, como las metáforas, ofrecen formas de comprender las experiencias y de poner orden en las vidas. Señalan que cada cultura considera sus mitos y sus metáforas como verdades. Plantean que incluso el “objetivismo”, que contrapone lo “objetivamente verdadero” con las metáforas y los mitos (considerados no serios) no es más que un mito.

Las tendencias socioculturales y las interpretaciones de la realidad, estas metáforas que constituyen el conocimiento en el imaginario social, se crean y se transmiten a través del conjunto de los memes dominantes en cada momento histórico, aunque algunos de los memes permanecen vivos y activos durante muchos siglos.

Los memes son las unidades replicadoras en las sociedades humanas que cumplen, en la reproducción y la evolución de la cultura, el papel que en el plano biológico cumplen los genes en la reproducción y la evolución de las especies. Este es un concepto creado por Richard Dawkins (13) y, a partir de su aportación, ha tenido un desarrollo extraordinario, y diversas aplicaciones en distintas disciplinas.

Jesús Timoteo Álvarez (14) plantea que los memes se transmiten de un cerebro a otro mediante la “imitación”, en un sentido amplio del concepto. Subraya que el conocimiento colectivo se estructura mediante palabras, melodías, refranes, imágenes, etc., que plasman en memes los mitos, las supersticiones, los remedios, las prácticas sociales relacionadas con la alimentación, la salud, los hábitos y costumbres, la dieta mediterránea, etc. En el momento actual, internet y los social media permiten una experiencia de conectividad y la posibilidad de generar “un cerebro global conectivo”. Según este autor, la comunicación social ha sido la manifestación de este “cerebro social”, y ha producido la implantación de estados de opinión, decisiones ideológicas, estilos de vida, decisiones de compra y hábitos de consumo.