Guillermo Bosovsky - Responsabilidad en la comunicación estratégica

Anuncio de 1914 de un desayuno “funcional”

Anuncio de Phoscao

En La Vanguardia, el 30 de enero de 1914

Mensajes “funcionales” del anuncio:

“Los médicos aconsejan…”

“A los débiles”

“A los convalescientes”

“A los agotados”

“A los ancianos”

“A los que sufren del estómago”

“El más potente de los reconstituyentes”

(Fuente: Hemeroteca de La Vanguardia, 30/01/2014)

¿Cuándo nace formalmente el concepto “alimentos funcionales”?

El concepto explícito de “alimentos funcionales” ha surgido en Japón en los años 80 del siglo XX, por iniciativa del gobierno, dada la preocupación por el excesivo gasto sanitario debido al envejecimiento de la población y al aumento creciente de la esperanza de vida. El gobierno japonés puso en marcha una iniciativa de desarrollo de la investigación científica y de innovación en alimentos funcionales y, como resultado del informe del Comité de Estudios de los Alimentos Funcionales, en 1990 se promulgó el decreto FOSHU, Foods for Specific Health Use (Alimentos de Uso Específico para la Salud).

Unos pocos años después este interés surgió con fuerza en Estados Unidos, pero en este caso la causa ha sido la preocupación por compensar la mala dieta de los estadounidenses, demasiado rica en grasas saturadas y muy pobre en vitaminas y fibra.

En Europa también ha surgido en estos años un gran interés por los alimentos funcionales, por su desarrollo, su control y la investigación científica de sus beneficios específicos para la salud.

Actualmente son numerosos los laboratorios que están trabajando en investigación científica en este campo y muchas las empresas que están innovando y lanzando al mercado una gran variedad de productos. Además, la publicidad de los alimentos funcionales ocupa un lugar cada vez más destacado en los medios de comunicación masiva.

En los últimos diez o quince años ha pasado a primer plano la idea de que la calidad de la alimentación es fundamental para el bienestar y la salud. Esta idea ocupa un lugar importante en la industria alimentaria, ha captado la atención de las autoridades sanitarias, y además se ha desarrollado una motivación de la población por cuidarse. También empieza a tener protagonismo en este mercado la ciencia en nutrición y en alimentación, con unos mensajes muy variados y, en muchos casos, contradictorios. Estos fenómenos están subrayados en innumerables artículos, conferencias, blogs, etc., que se han venido publicando en los últimos años.

Todo este contexto sociocultural es el que ha propiciado el gran interés por los superalimentos y por los alimentos funcionales.

Las tendencias actuales en la demanda de los consumidores incluyen variantes que, en ocasiones, aparecen combinadas, a veces contrapuestas, y también confundidas entre sí: expectativas hacia los alimentos “naturales”, los alimentos ecológicos (u “orgánicos”), los “superalimentos”, los alimentos light, los alimentos enriquecidos o fortificados en vitaminas, minerales, ácidos grasos o fibra, los suplementos nutricionales, etc.

Aunque los consumidores incluyen en su dieta cotidiana un buen número de alimentos funcionales, todavía no conocen la expresión “alimentos funcionales”. Esta es una expresión utilizada por expertos, y presente en los medios de comunicación, pero no ha sido incorporada al lenguaje cotidiano de la población.

A pesar del desconocimiento del término, los consumidores están muy sensibilizados y motivados por las propiedades de los alimentos, sus ingredientes y sus efectos sobre la salud.

Teniendo en cuenta esto, parece claro que los alimentos funcionales no existen solamente como resultado de las preocupaciones de los gobiernos por la salud pública o el gasto sanitario, y la consiguiente búsqueda de estrategias preventivas, ni tampoco por el empuje de los intereses económicos de las empresas de la industria alimentaria, sino que, en buena medida, responden a nuevas sensibilidades socioculturales, y a nuevos valores y aspiraciones de los consumidores, que van pasando a primer plano en las últimas décadas.

Tanto en el conjunto de los contenidos periodísticos presentes en los medios de comunicación, como en la masa de mensajes publicitarios de estos últimos años, se observan varias tendencias socioculturales emergentes que intervienen de manera notable en el desarrollo de este mercado.

En un sentido amplio, un fenómeno de individuación y reivindicación del yo. Pasa a un primer plano la conciencia del sí mismo, el dar importancia a la calidad de la propia vida, a la autoestima, a la autorrealización y al valor del bienestar. “Yo soy importante”, “yo valgo”, “yo me lo merezco”, “yo tengo que cuidarme”, “yo me quiero”, etc., son expresiones de una exaltación del yo que interviene en los trabajos, en los comportamientos de ocio y en las decisiones de consumo.

Sirve como botón de muestra, y síntoma descarnadamente explícito de esta tendencia, el anuncio de Hornimans sobre “El yoismo”:

Fuente: YouTube - https://youtu.be/6T6Lsg0RgOM

En este anuncio la marca proclama “El yoismo, un movimiento en el que lo importante es sentirte bien contigo mismo” y, después de dar algunos ejemplos de situaciones placenteras, termina diciendo “El yoismo es dejar de pensar tanto en todo para pensar más en ti: Hornimans, te sientes bien y se nota”.

Diversos autores analizan en profundidad y conceptualizan esta nueva realidad sociocultural dominante en las sociedades desarrolladas, y la califican como híper-individualismo, o neoindividualismo. Uno de los autores de referencia que han analizado esta tendencia es Gilles Lipovetsky (17). Pero esta tendencia no es simplemente una construcción teórica o una sensibilidad ideológica, sino que es la que aparece en un primer plano en todas las investigaciones sociológicas y de mercado de los últimos años, en todos los temas que se estudian y en todos los mercados de productos y de servicios, como hemos podido comprobar por nuestras propias investigaciones.

Un ejemplo extremo y explícito de esto es lo que se califica como “sologamia”, definido como “la tendencia de casarse con una misma”.

¡Cásate contigo misma! La sologamia es la moda de casarse consigo misma que se ha extendido por todo el mundo. Medio centenar de mujeres en España ya han dado el paso y, aunque no tiene validez legal, reafirma el amor personal por encima de la media naranja. (18)

Como parte de este fenómeno se produce una nueva reivindicación de la autoestima y del bienestar del cuerpo. Se aspira a tener una buena imagen de sí mismos, sentirse bien, estar en forma, valorarse y ser valorados. Y pasa a un primer plano la preocupación por la imagen del propio cuerpo.

Al respecto, dice Le Breton que desde fines de los años sesenta ha surgido un nuevo imaginario del cuerpo como un territorio a explorar en enfrentamiento con el entorno, «gracias al esfuerzo (maratón, jogging, etc.) o a la habilidad (esquí); lugar privilegiado del bienestar (la forma) o del buen parecido (las formas, body-building, cosmética, dietética, etcétera)» (19). Plantea que este imaginario se relaciona con el proceso de individuación, especialmente en las sociedades occidentales, en el que se refuerza la preocupación por el yo y la obsolescencia rápida de las referencias y los valores.