Eduardo Contreras - Diseño y evaluación de proyectos

5. Imagina que se está considerando la construcción de un puerto de carga y descarga en una ciudad costera dentro de una zona geográfica de extracción minera y pesquera.

a) ¿Qué productos o servicios podría ofrecer el puerto?

b) Indica los principales recursos e insumos que requiere el sistema productivo para generar los productos o servicios del puerto

c) Señala posibles dueños interesados en realizar proyecto.

d) Indica afectados, positiva y negativamente, por el proyecto

e) Elige uno de los dueños que indicaste en la pregunta 2. ¿Qué criterio utilizarías para evaluarle el proyecto? ¿Sería una evaluación privada o social? Identifica las fuentes de beneficios y costos que el proyecto le generará a su dueño

f) ¿Qué variables del proyecto son las más riesgosas? Justifica tu respuesta

g) Explica que tipo de estudios específicos realizarías en la etapa de prefactibilidad del proyecto

1En el capítulo 11 se aborda el análisis probabilístico de una inversión.

INTRODUCCIÓN

Este capítulo presenta los conceptos y la aplicación de la planificación estratégica en la administración de una organización. A través de la presentación y definición de los conceptos básicos. Se revisa qué es una estrategia y cuáles son los factores que se toman en cuenta desde el análisis hasta el diseño de la estrategia. En particular, el capítulo utiliza el análisis de las cinco fuerzas competitivas, que explican la rentabilidad de largo plazo de una industria

Revisaremos las metodologías de análisis formal que ayudan a la generación, análisis y justificación preliminar de ideas de proyectos en una organización, principalmente los de tipo estratégico, pues su generación surge de un proceso más complejo, pero también cubriremos brevemente la generación de proyectos tácticos y operativos al final de este capítulo.

OBJETIVOS

Al término de este capítulo, el estudiante será capaz de:

Explicar qué es una ventaja competitiva y sus principales características

Detallar las etapas que componen un análisis estratégico

Exponer sobre la importancia del análisis del medio externo e interno

Describir la estructura de la industria según sus participantes y su interrelación

Describir el uso del análisis de las cinco fuerzas

Explicar el objetivo del análisis del medio interno y la cadena de valor

Detallar el proceso de la formulación, presupuestación y evaluación de la estrategia

1. BREVE HISTORIA

En este capítulo veremos que un proyecto es económicamente conveniente sólo cuando tiene una ventaja competitiva, esto es equivalente a que la rentabilidad del proyecto es superior al costo de oportunidad de los fondos invertidos. Sin embargo, los proyectos con rentabilidad positiva sostenida son la excepción y no la regla en una economía de mercado. La teoría microeconómica predice que bajo competencia perfecta, los proyectos tendrán, en el largo plazo, beneficios netos nulos; en esta estructura de mercado, ninguna utilidad por encima de lo normal persiste a lo largo del tiempo.

EJEMPLO DEL MUNDO REAL2.1: EL CASO SONY

En 1945, Masaru Ibuka instaló en Tokio, Japón un taller de reparaciones de radios en un edificio bombardeado durante la segunda guerra mundial. Al año siguiente se asoció con Akio Morita para fundar la compañía Tokyo Tsushin Kogyo (TTK) con una veintena de empleados. La compañía desarrolló la primera reproductora de cintas de grabación hecha en Japón. En los 50s, los socios consiguieron una licencia de Bell Laboratories para usar la nueva tecnología de transistores en su empresa. En 1955, TTK desarrolló la primera radio de transistor en ser comercialmente exitosa en el mundo, la Sony TR-55. En 1958, la firma cambia su nombre a Sony Corporation y continúa lanzando una serie de exitosos modelos de radios portátiles. En 1968, Sony entra a competir en un nuevo negocio al lanzar su primer televisor bajo la submarca Trinitron.

Los 70s y 80s son un periodo en que Sony invierte fuertemente en una serie de innovaciones para crear nuevos productos de electrónica de consumo, tales como el video grabador Betamax (1975) el cual perdió la batalla de formatos con el VHS de JVC, el personal stereo Walkman (1979), el diskette de 3,5 pulgadas (1983), el disco compacto en conjunto con Philips (1983), el Discman (1984), la video cámara Handycam (1985), etc. Además, en 1979 introduce su compañía de seguros, con foco principalmente en Japón y algunos países asiáticos. En 1988, Sony adquiere el sello de música Columbia Records a CBS por US$ 2 mil millones y lo rebautiza como Sony Music Entertainment. En 1989, Sony adquiere la productora de películas y televisión Columbia Pictures Entertainment a The Coca-Cola Company por US$ 3,4 mil millones y posteriormente le cambia el nombre a Sony Pictures Entertainment.

En los 90s, Sony introduce el MiniDisc con formato propietario ATRAC (1992), lanza la consola de videojuegos PlayStation (1994), su submarca de computadores personales VAIO y de cámaras digitales CiberShot (1996), el DVD en conjunto con Philips (1997) y la tarjeta de memoria propietaria Memory Stick (1998). Finalmente, en la primera década de este siglo, Sony se asocia con Ericsson para comercializar teléfonos celulares (2001), adquiere la marca Aiwa a través de un intercambio de acciones y enfrenta el lanzamiento del iPod de Apple (2002), introduce su propia cadena de tiendas minorista Sony Style (2004), cambia su submarca de televisores LCD de Wega a Bravia y adquiere el estudio Metro-Goldwyn Mayer en US$ 4,8 mil millones (2005), introduce el disco de video de alta definición Blu-ray y adquiere el negocio de cámaras digitales reflex a Konica-Minolta y lo renombra con su submarca α (2006) y comienza a comercializar su televisor con tecnología OLED (2007).

Esta breve historia nos sirve para ilustrar varios proyectos estratégicos:

El abandono (desinversión) del negocio de reparación de radios por parte de Sony

El desarrollo y comercialización de televisores por parte de Sony (inversión en un nuevo negocio)

La venta del sello de música de CBS a Sony

La venta del estudio de cine y televisión de The Coca-Cola Company a Sony, adquirido hace sólo 5 años antes

La extensión de Sony a negocios como las consolas de videojuegos y computadores personales

El ingreso de Apple al mercado de reproductores de música portátil y distribución de música con el iPod eiTunes para quitarle el liderazgo que Sony tenía desde que creó la categoría con el Walkman.

Todos estos proyectos tienen su origen en las estrategias que CBS, The Coca-Cola Company, Apple, Sony y sus competidores (ej. Samsung, Universal Studios, Microsoft, Hewlett-Packard, Canon, Nokia, SD, etc.) decidieron seguir en sus respectivos negocios en una etapa del tiempo. Como vimos en el capítulo anterior, la generación de ideas de proyectos, tanto para una organización o un inversionista individual, no es una ocurrencia fortuita, sino que el resultado de encontrar una oportunidad para cumplir el objetivo buscado después de un análisis formal o informal del entorno externo en que participa, de sus competencias y limitaciones internas.

2. ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El concepto de estrategia es muy amplio y tiene aplicaciones en contextos tan variados como el militar, gestión de organizaciones, deportes, teoría de juegos, etc. En gestión, la estrategia es una dirección de largo plazo elegida deliberadamente por la administración de una organización en acuerdo con sus dueños que guía, prioriza y coordina las acciones que una organización realiza (y las que no) para alcanzar su objetivo de acuerdo al entorno externo que enfrenta y a los recursos, capacidades y limitaciones que tiene. El objetivo y la estrategia son decisiones que deben tener permanencia, por lo que sólo debieran ser modificados ante cambios estructurales en las condiciones externas o internas que justifiquen un nuevo examen.