Eduardo Contreras - Diseño y evaluación de proyectos

El análisis de la industria le permite a la firma entender los factores determinantes de la rentabilidad de la industria y cómo podría cambiar en el futuro. Un error común es analizar sólo la rentabilidad actual, siendo que mucho del valor del análisis está en usarlo para considerar potenciales cambios futuros y sus implicancias en la estrategia de la firma.

Diferentes segmentos de la industria pueden tener diferentes rentabilidades potenciales. El análisis de la industria ayuda a identificar los segmentos atractivos y los no deseables.

Existen varias metodologías para realizar el análisis del medio externo, pero para fines de este libro, utilizaremos el análisis de las cinco fuerzas competitivas, por ser la metodología más ampliamente conocida y utilizada. Este análisis fue propuesto en 1985 por Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, el cual postula que el atractivo de una industria está determinada por cinco fuerzas que conforman la estructura de una industria: 1) intensidad de la rivalidad entre competidores, 2) amenaza de nuevos participantes, 3) amenaza de sustitución, 4) poder de negociación de los proveedores y 5) poder de negociación de los compradores

Estas cinco fuerzas son los factores básicos que explican la rentabilidad de largo plazo de una industria. Para determinar la magnitud de cada una es necesario preguntarse ¿es la fuerza suficientemente sólida para reducir o eliminar la rentabilidad de la industria? Para responder esta pregunta es necesario sopesar los principios macroeconómicos que aplican en cada fuerza.

Por ejemplo, la alta rentabilidad de la industria farmacéutica estadounidense que mencionábamos, puede ser explicada por la estructura de la industria. El poder de los compradores es bajo, porque los doctores recetan productos con poca consideración del precio de éstos, los pacientes consideraban menos el factor precio en sus compras que comparado con otros productos (demanda relativamente inelástica, concepto que se profundiza en el capítulo 3). La amenaza de sustitución es baja, porque sustitutos de otros tipos de terapia o dejar el tratamiento ofrece poco valor comparado con remedios efectivos.

El poder de los proveedores es bajo, porque los insumos (productos químicos) tienden a estar disponibles en relativa abundancia desde distintas fuentes. La rivalidad está limitada por firmas compitiendo en diferentes nichos con protección de patentes industriales. La amenaza de nuevos competidores es baja por el complicado proceso regulatorio para la aprobación de nuevos medicamentos, a lo que debe agregarse la dificultad de establecer una fuerza ventas y sistemas de distribución (barreras de entrada). Aún una firma con un nuevo medicamento podría necesitar una alianza con una compañía farmacéutica grande para producir, vender y distribuir su producto.

Inversamente, la industria de transporte en camiones enfrenta compradores grandes, poderosos y sensibles al precio que podrían cambiar fácilmente a otra compañía de transporte. Los proveedores incluyen grandes fabricantes de automóviles, como también fuertes y organizados sindicatos de conductores de camiones. Sustitutos tales como el ferrocarril y la carga aérea entregan reales alternativas para los clientes, lo que pone un techo al precio máximo que puede cobrar la industria. La rivalidad es intensa debido a que muchos competidores están tratando de sobrevivir en el negocio sin posiciones estratégicas distintivas. La entrada a la industria era tan fácil como arrendar un camión, aunque dada las otras fuerzas de la industria, uno no debería esperar obtener utilidades económicas positivas haciendo eso.

En la Figura 2.3 se muestra la estructura de la industria según sus participantes (competidores, compradores, proveedores, sustitutos y nuevos competidores), su interrelación (las cinco fuerzas) y los factores que determinan la intensidad de cada fuerza.

Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas

Figura 2.3: Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

La rivalidad entre los competidores se refiere a la lucha por participación de mercado dentro de la industria y suele ser la fuerza más determinante del atractivo de una industria. En algunos mercados, los competidores coexisten pacíficamente y están satisfechos con sus participaciones de mercado, en tanto que en otros mercados, los competidores parecen permanentemente en una actitud de guerra, buscando una ventaja temporal por medio de una reducción de precios, promociones, golpes publicitarios, y el lanzamiento agresivo de nuevos productos.

La competencia en precios tiene una mayor capacidad de reducir la rentabilidad de la industria que otros factores como el aumento de la calidad o el desarrollo de nuevos productos. Una empresa reducirá sus precios si cree que su incremento en el volumen vendido compensa el menor margen al que venderá. Esto es más frecuente cuando hay competidores pequeños enfrentados a competidores grandes.

Entre los muchos factores que ayudan a explicar si los competidores están en guerra, en paz o en una tregua difícil, hay algunos de ellos que destacan por su poder explicativo sobre la intensidad de esta fuerza:

Gran número de competidores

Para una firma resulta mucho más atractivo participar en una industria con pocos participantes (idealmente uno para ser un monopolio) que enfrentar a muchos de ellos. Ya que a menor número de competidores más similar se vuelve la estructura de la industria a un oligopolio, donde las reglas del juego se expresan explícita o implícitamente, y donde existen mayores incentivos para alcanzar acuerdos de colaboración, al cumplimiento de estos acuerdos y donde las pérdidas de largo plazo del comportamiento oportunista superan notoriamente las ganancias de corto plazo que pudiesen hacerse.

En el caso contrario, cuando una firma se ve enfrentada a muchos competidores, la estructura de mercado se asemeja al modelo de competencia perfecta, en donde los oferentes perciben que no tienen poder sobre el precio por su pequeño tamaño respecto a la oferta total de la industria. Luego, la rivalidad de los competidores crece con el número de los competidores en la industria.

Los competidores tienen tamaños similares

La rivalidad de los competidores disminuye cuando existe concentración, es decir, cuando unos pocos competidores son notablemente más grandes que el resto. Ya que en esta estructura de mercado las firmas grandes tienen una mayor probabilidad de colaboración explícita o implícita a que si fueran más pequeñas, y por otra parte, las firmas pequeñas son tomadoras de los precios determinados por las grandes sin poder afectarlos. Consecuentemente, la rivalidad de los competidores aumenta al disminuir la concentración de los productores de la industria.

La industria decrece o está estancada

Si una industria está creciendo, existen oportunidades para todos los competidores. En tanto que si una industria no crece, la ganancia de participación de mercado de una firma necesariamente es la disminución del volumen de otra, lo que incrementa la rivalidad entre los participantes de la industria.

Alta fracción de costo fijo respecto al precio

Los costos fijos altos tienen el efecto de hacer que la función de costos medios tenga un importante rango de niveles de producción en donde es decreciente. Esto tiene por efecto que las firmas tengan presiones competitivas por estimular la demanda y alcanzar altos niveles de utilización de la capacidad instalada y así poder competir con eficiencia productiva. Sin embargo, si todas las firmas reaccionan de igual manera esto traerá como efecto neto que las firmas incrementen poco o nada su demanda (sus acciones por estimularla se contrarrestan con las de la competencia), pero perjudicarán seriamente el desempeño de la industria. Un posible ejemplo de este caso es el mercado de transporte aéreo. En resumen, la rivalidad de los competidores crece mientras mayor sea la fracción que el costo fijo representa del precio total.