Eduardo Contreras - Diseño y evaluación de proyectos

Producto no diferenciado o con bajos costos de cambio

La diferenciación de producto afecta notablemente la rivalidad de los competidores, ya que en la medida que el bien producido por las firmas de la industria se vuelve más homogéneo, el precio del producto tiende a ser único pues los consumidores empiezan a elegir por precio y no están dispuestos a comprar el mismo bien sobre el precio de otras firmas. Aún para el caso de bienes muy homogéneos como los metales, la celulosa o el azúcar, las firmas productoras tratan de diferenciarse por las condiciones de pago que ofrecen a sus clientes, servicio técnico, plazos de entrega, etc.

La imagen de la marca es una de las principales fuentes de diferenciación para las organizaciones, lo que les permite lograr una mayor diferenciación de la competencia en la mente de los consumidores y en el punto de venta. Para que ésta sea sostenible en el tiempo, se requiere que la fuente de diferenciación no sea fácilmente imitada por otros competidores. Este factor es en gran medida el que determina la generación de estructuras de mercado del tipo competencia monopolística (tema que se trata en el capítulo 3).

De igual forma, en la medida en que los compradores tienen que incurrir en costos para cambiar de proveedor, menor será la rivalidad de los competidores, ya que se logra crear en algún grado un mercado cautivo. Por lo tanto, las firmas tratan en sus estrategias de crear esos costos de cambio. Por ejemplo, los programas de viajero frecuente de las líneas aéreas, la incompatibilidad de software entre consolas de videojuegos o la venta atada de ascensores y mantenimiento.

Baja capacidad de reacción de los rivales

Si el resto de los competidores no puede reaccionar a tiempo, entonces se generan incentivos para que una firma aproveche la oportunidad de ganar participación a costa de ellos. Esto puede ocurrir cuando:

los precios y/o los términos de venta no son observables

los precios no se pueden ajustar rápidamente

las órdenes de compra son grandes e infrecuentes

Altas barreras de salida

En la medida en que una firma enfrenta barreras de salida que le impiden abandonar la industria a costos bajos o nulos, existirán incentivos a no tener que llegar a considerar esa decisión, incluso en el caso que la rentabilidad sea baja o negativa. Esto produce un aumento en la rivalidad de los competidores, ya que en este caso existirá además el incentivo para proteger la situación competitiva para no caer en esa situación. Esto es particularmente válido en mercados maduros o en declinación, ya que existe una tendencia natural a la reducción en el número de competidores debido al estancamiento o disminución del crecimiento del mercado, menores oportunidades en la industria, etc.

En esas condiciones, los competidores menos eficientes (de costos mayores o menos diferenciados) que en algún momento fueron atraídos por mejores condiciones estructurales se ven forzados a evaluar su salida de la industria. Pero con la existencia de estas barreras que impiden o dificultan la salida, estas firmas menos eficientes se resisten a salir e impiden un ajuste ordenado de la industria, lo que en definitiva erosiona la rentabilidad del negocio y eleva la rivalidad de los competidores.

Hay diferentes tipos de barreras de salida, entre ellas:

especialización de activos: si la inversión de las firmas es específica a la industria, entonces es mucho más difícil de venderlos una vez que la empresa ha decido abandonar el negocio. Como ejemplo podemos nombrar las plantas de celulosa, las de generación de electricidad, el equipo pesado para la extracción de petróleo, etc.

costos de salida por una vez: estos ocurren cuando las firmas deben incurrir en costos como indemnizaciones cuantiosas a la mano de obra, pago de garantías o multas por incumplimiento de contratos.

restricciones gubernamentales y sociales: algunas industrias son reguladas a través de legislación, lo que le impone algunas restricciones y/o condiciones a su funcionamiento. Este es el caso de la industria de generación de electricidad, la banca, o la provisión de servicios públicos (agua potable, educación, etc.). Adicionalmente, existen restricciones sociales, como las consideraciones ambientales, valóricas, culturales o de otro tipo.

relaciones estratégicas con otros negocios: estas suceden cuando una firma está actuando en múltiples negocios que se relacionan estratégicamente, ya sea porque se aprovechan economías de alcance, integración vertical u otras razones que hacen que la firma considere al negocio dentro de una estrategia más general. Por ejemplo podemos citar la guerra multiproductos que tienen Unilever y Procter&Gamble, lo que hace que las firmas estén dispuestas a aceptar pérdidas de mediano plazo en un negocio debido a que colabora a obtener ganancias de largo plazo para la empresa, o alcanzar el logro de un objetivo estratégico, como poder responder a acciones agresivas en otro mercado.

barreras emocionales: en ocasiones los administradores y/o dueños de las organizaciones pueden decidir permanecer en un negocio en que no están obteniendo beneficios, debido a la historia personal o familiar, lo que les impide abandonar el negocio

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

En muchas ocasiones, el tema estratégico más crítico para una empresa no reside en comprender el conjunto existente de competidores y lograr una ventaja competitiva sobre ellos, sino en orientar la atención hacia posibles e inevitables nuevos participantes. Cuando esto es posible, entrarán competidores a la industria mientras se estén generando utilidades económicas positivas.

Ese fue el caso de la industria de las llamadas de larga distancia en la mayoría de los países latinoamericanos durante los 90s y parte de la década del 2000 cuando varios competidores locales e internacionales (Telefónica, AT&T, Bellsouth, Telmex, Nextel, Italia Telecom, etc.) entraron a la industria a competir con la firma que anteriormente tenía un monopolio.

La amenaza de ingreso de nuevos competidores depende de dos grandes factores: barreras de entrada y la acción de gobierno.

Bajas barreras de entrada

Las barreras de entrada son fundamentales para explicar un nivel sostenido de alta rentabilidad. Estas existen cuando hay factores que limitan la libre entrada a la industria. Estas barreras permiten que industrias con alta rentabilidad hagan sostenible su posición sin verse amenazadas de nuevos competidores que hagan disminuir las favorables condiciones iniciales. A continuación, revisaremos los principales factores a considerar para verificar la existencia de barreras de entrada:

Economías de escala: cuando una firma o industria tiene costos medios decrecientes presenta economías de escala. Esto se puede deber a que los costos fijos representan una alta fracción del costo total o debido a que la tecnología es tal que los costos medios variables son decrecientes respecto al nivel de producción. En microeconomía, esta condición se expresa como:

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Donde F(•) es la función de producción, xi es la cantidad del insumo i en la producción del bien y λ es un escalar.

Diferenciación o costos de cambio: las barreras de entrada también son el resultado de estos factores que ya se mencionaron como determinantes de la rivalidad de los competidores.

Ventajas de costo en los factores: estas ventajas pueden ser creadas por costos de capital o mano de obra menores, acceso preferencial a materia prima, ubicaciones favorables, o tecnología exclusiva.

Saturación de canales: los canales de distribución permiten a los competidores tener acceso a los compradores y usuarios finales de sus productos. La mayoría de los canales de distribución tienen una capacidad limitada y por lo tanto restringen el número de competidores, categorías y modelos específicos de productos que comercializan. Por ejemplo, la mayoría de los distribuidores de productos de electrónica de consumo tienen espacio para 5 marcas de televisores. Agregar una nueva marca significa costos fijos incrementales debido a mayor espacio, más personal de venta y su entrenamiento, etc. En ocasiones, es posible bloquear la entrada de nuevos competidores a través de contratos de largo plazo con los distribuidores, volúmenes de producción y venta mínimos para operar en forma eficiente, integración vertical hacia adelante de los competidores u otro tipo de restricciones. Por lo que nuevos entrantes tendrán que buscar canales alternativos o sacrificar un mayor margen para que el distribuidor acceda a vender sus productos.